第九章品牌与包装策略

1第九章品牌与包装策略2内容提要品牌与商标的内涵及区别品牌的作用品牌策略包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。4品牌名言品牌竞争是企业竞争的最高层次——大卫·奥格威伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌收获的是感性收益，而不是理性收益。——菲利普.科特勒我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌良好的商誉和公司内的集体智慧。——罗伯托.郭思达5品牌名言未来国家的竞争就是品牌力的竞争品牌象征着财富，标志着品质，沉淀着文化品牌代表信任。企业是船，品牌是帆。品牌的果子效应62009年全球品牌价值排行榜72009全球十大奢侈品品牌1路易·威登（LV）皮包1324亿元2爱马仕（Hermès）皮包536亿元3古奇（Gucci）时装、皮包510亿元4香奈尔（Chanel）香水452亿元5劳力士（Rolex）手表377亿元6轩尼诗（Hennessy）酒368亿元7卡地亚（Cartier）珠宝335亿元8酩悦（Moet&Chandon）香槟331亿元9芬迪（Fendi）皮包237亿元10普拉达（Prada）时装184亿元82010年中国品牌价值排名中国移动中国人寿建设银行工商银行中国银行中国平安招商银行腾讯茅台太平洋保险9第一节品牌与商标第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的涵义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。10111213141516Themeaningofbrand品牌属性利益价值文化个性用户品牌内涵：17Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性沉稳权势群体成功人士18年轻人喜欢什么样个性的车比亚迪F0奇瑞妮妮1980后喜欢什么个性的车吉利熊猫长城酷熊20从广告看品牌个性21品牌，说出你的故事22二、品牌的作用品牌对企业的作用品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合品牌有利于企业实施市场细分战略23品牌对消费者的作用品牌便于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促进产品改良，使消费者受益24三、商标的涵义商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。——世界知识产权组织能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。——《商标法》25哪些标志不能作为商标使用（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；26哪些标志不能作为商标使用（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。27三片和五片28品牌和商标的区别品牌是个市场概念，商标是个法律概念品牌是营销出来的，商标是注册出来的品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌一经注册即成为商标，仅注册不使用的商标不是品牌。295种常见的商标类型文字商标字母商标图形商标符号商标组合商标30“娃哈哈”的防御性商标注册为了走向国际市场，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。31商标侵权案例32思考：域名是商标吗？稷山板枣山西老陈醋东湖双合成平遥牛肉沁州黄33域名与商标的异同共同点：域名和商标都具有识别功能二者都与一定的商誉相联系，能体现商业利益。域名和商标都有宣传功能。二者都有排它性34不同点：域名在世界范围内一经注册即具有唯一性域名是由字母和字符组合而成的，而商标则是由文字、图形或二者的组合组成的。35四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。36第二节品牌策略概述一、品牌设计的原则简洁醒目，易读易记新颖别致，暗示属性容易发音，利于通用品牌名称与品牌标志协调互映符合传统民俗，为公众喜闻乐见37二、品牌命名的方法产地命名人物命名工艺命名效用命名外形命名译音命名寓意命名字母或数字命名以产品成份命名以动植物命名38标致——数字命名法x0y格式：x表明汽车的大小（也就是级别），y表明型号（数字越大，型号越新）39三、品牌图案设计1、简洁明了，通俗易懂2、用动植物作图案时，要注意民族禁忌与喜好3、禁止用国旗、国徽、红星月、红十字作图案40雀巢公司品牌图案赏析关爱安全自然营养41吉利新车标赏析椭圆预示并祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒吉利神鸟以傲起之势雄视全球，预示吉利汽车的美好愿景椭圆形状呈犄角之势，意喻吉利忠诚、顽强、勤奋和使命感。42你能区别这些品牌标志吗？43四、品牌策略有或无制造商经销商混合品牌统一品牌个别品牌分类品牌多品牌主副品牌品牌联合纵向延伸横向延伸44思考与回答哪些商品一般没有品牌？在我国，品牌一般归制造商所有还是归中间商所有？企业该如何协调不同商品和品牌之间的关系？品牌价值如何最大化？企业需要多少个品牌？品牌越多越好吗？45“无印良品”行销多国日本无品牌产品改变消费观优质产品、良好的销售环境向消费者提供准确的信息令人愉快的销售方式。46食盐需要品牌吗？1中盐(中国盐业领袖品牌,中国盐业总公司)2淮牌(中国名牌,江苏省盐业集团有限责任公司)3自流井(中国名牌,四川久大制盐有限责任公司)4粤盐(盐业(食盐)十大品牌,广东省广盐集团有限公司)5鲁晶(山东名牌,省著名商标,山东省盐业集团有限公司)6迎客松(盐业(食盐)十大品牌,安徽省盐业总公司)7白象牌(盐业(食盐)十大品牌,云南盐化股份有限公司)8康力源-银洁(盐业(食盐)十大品牌,江西省盐业集团公司)9雪天(盐业(食盐)十大品牌,湖南轻工盐业集团)10云鹤(盐业(食盐)十大品牌,湖北省盐业总公司)47鸡蛋需要品牌吗？德青源，华北市场尤其是京津地区的绝对领导者神丹，湖北的鸡蛋品牌，拥有几十个单品百年栗园，集中在有机鸡蛋，价位在1.5-2元/枚，中高端定位万稚园，一个河北品牌，主打五谷蛋概念小农，售价1元/枚左右，性价比高，农村包围城市战略乒乓QQ健康蛋，主要针对孕妇和婴幼儿市场九珠，多品牌塑造路线，旗下有九珠、金珠、旺土、禾乐土48中间商品牌的价值因节省费用而拥有价格优势利用已有的声誉，扩大销售不受货源限制，加强对制造商的控制思考：在什么情况下制造商需要采用经销商的品牌？49一份调查数据：一份对欧洲市场的调查显示，1980年所有的零售商品中有17%采用中间商品牌，1992年这个比例达到27%，到目前为止，中间商品牌商品的销售额已占全部销售额的40%以上，这就使得生产者品牌的支配地位大大下降了。西方一些营销评论家预言：除最强有力的生产者品牌以外，中间商品牌最后将击败其余所有的生产者品牌。50品牌名称策略统一品牌个别品牌分类品牌（如海尔的采力保健品）多品牌51品牌扩展（延伸）策略品牌扩展指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。优点：品牌延伸有助于减少新产品的市场风险品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产的价值缺点：损害原有品牌形象，淡化品牌特性有侼消费心理“跷跷板”现象株连效应52Disney品牌延伸服装鞋袜、饰品家居用品玩具文具健康美容用品食品消费电子类产品图书、杂志53茅台卖啤酒？霸王卖凉茶？54复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略55思考：品牌如何保护？注册商标及时注册，勿忘续展申请认定驰名商标注册互联网域名打假56中国几万茶企不抵一个英国立顿？“世界茶品专家”的品牌形象注重产品创新标准化生产，独特的包装，快速的流通网络营销，情感营销57作业与思考选取一个品牌，分析其品牌元素（如品牌命名，品牌标志，品牌图案设计等）联系实际，分析汽车（手机等）企业在品牌命名中的策略与技巧。以某品牌为例，说明品牌延伸策略在实际应用中的成功与失败案例。58第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装的设计原则四、包装策略59一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装60二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。61三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。62四、包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。63包装欣赏64包装欣赏65五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。66本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略