第1讲战略管理和竞争力-2

战略管理StrategicManagement李艳华博士研究方向：创新管理，战略管理北京工商大学商学院2015年春TOPIC4愿景、使命与战略目标体系为什么要有愿景和使命假如你的企业在创立之初，你会思考哪些基本问题：我们为什么要成立这样的公司？公司将走向何方？公司竭尽全力所要进行的事业是什么？我们要满足什么样的顾客的需求？我们要建立什么样的能力？4战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal关于使命、愿景和价值观战略制定的框架支持和背景。愿景Vision组织存在的意义：我们为什么存在？使命Mission关于期望的未来状态的陈述：我们的业务应该是什么样？价值观Values组织所承诺的关键价值的陈述：我们的价值主张是什么？愿景的实例美国merck集团：帮助同疾病斗争的人GE公司：以技术和革新来使生活丰饶麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功玛丽.凯化妆品公司：给女性无限的机会耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉迪斯尼公司：让人们快乐索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐你感受到了愿景有哪些特点？愿景应该体现企业的盈利目标吗？WHY？愿景：是对公司期望成为什么所做的描绘。愿景是一幅充满激情的巨大的“图画。愿景不应体现盈利目标。战略愿景的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：8为什么要有愿景？可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系愿景指引和激励着员工：为了将不同个性、兴趣、年龄、才能……的人凝聚到一起，需要基于一个核心的要素，人们通常称之为梦想、理想、目标、愿景。愿景的特征愿景应该具有理想主义色彩，是对企业的理想化定义。默克的理想：不断开发新药，造福人类。53年前，现代默克的缔造者乔治·W·默克说：“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。1991年，默克公司第四代领导人罗伊·魏吉罗说：“最重要的是要记住，我们工作的成功意味着战胜疾病和协助人类。”默克公司开发和捐赠“美迪善”给第三世界国家应对“盘尾丝虫病盲症”。免费将这些药物赠送给需要的人，并且自行承担费用，直接组织人员分发药品，确保它们确实分给了真正需要的人。默克公司为什么要推动这一计划？魏吉罗说：“若不推动生产这种药品的话，可能会瓦解默克旗下科学家的士气——这些科学家服务的公司明确地认定是从事‘挽救和改善生命’的事业。”愿景的特征企业的愿景是崇高而伟大的，要符合人类的根本利益愿景表达了企业存在的根本理由。赢利不是企业存在的本质意义，它不过是企业实现愿景的一种手段和基本形式而已。“从头到尾，我注重的是尽我们的心力，建立最完美的零售公司，创造巨大的个人财富从来都不是我的个人目标。”——山姆·沃尔顿你可以环顾周围，并发现人们好像都对赚钱感兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一种服务。概括而言，是要做一些有价值的事情”。——惠普DavidPackard，惠普缔造者愿景的特征愿景应该是持久的那些能够持续成功的公司，都保持着稳定不变的核心价值观和核心目的，尽管他们的经营战略和实践活动总是不断地适应着变化的外部世界。宝洁公司的文化中注入“对卓越产品的关注”，并不是仅仅作为获取成功的战略，而是近乎一种宗教信条。这一价值观在宝洁人中传递了150年之久。“我们的基本原则，从创办人构思出来后一直维持不变。我们把核心价值观和实务分得清清楚楚，核心价值观不改变，但是实务做法可以改变。”——惠普前任总裁约翰·杨1996年，3M公司廉价卖掉了自己的一些大型成熟产业（这一大举措震惊了商业新闻界），为的是重新把重点集中在其永恒的核心目的上：创造性地解决那些悬而未决的难题。如何制定愿景核心价值观和目标生动的未来前景福特：我要为大众生产一种汽车……他的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中。默克：我们相信在这个新的实验室中，利用我们所提供的工具，科学将会发展，只是将会增长，人类生活将会因远离痛苦和疾病而更加美好……核心价值观实例默克公司•公司在所有方面都绝对优异；•创新以科学为基础•诚实和正直•利润，但利润应来自于对人类的贡献迪斯尼公司•不冷嘲热讽；•·培养和传播“充满生气的美国价值观”；•创造、梦想和想象；•执著地追求持久永恒和细致入微；•·对迪斯尼神话的保护和控制。菲利浦.莫里斯公司•自由选择的权利；•击败对手，做优胜者；•·鼓励个人创新；•机会建立在个人功绩的基础上，人人平等，任何人都没有特权；•勤奋工作，不断自我改进。价值观往往来自于创建者的内在信念如何确定核心价值观？负责阐述核心价值观的人需要回答下面的几个问题：你自己把什么样的核心价值观带到工作当中（这些价值观应但是基本的，无论是否受到奖励，你都会坚守它们）？你告诉自己的孩子们你在工作中持有什么样的价值观？你希望孩子们长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？你能想象得到100年后这些价值观还会像今天这样有意义吗？如果这些价值观中的一部分内容成为你的竞争劣势，你是否依然打算坚持它们？如果明天你将在另一个行业中开创一个新企业，你会在新企业中构建什么样的核心价值观（无论这个企业处于什么行业中）？如何确定企业的核心目标？要想了解企业的目的，一个有效的办法是“五个为什么”。这种办法是：对“我们的产品或服务”进行描述性的说明，然后问：它为什么重要？问五遍。在回答了几个为什么之后，你会发现，自己开始越来越深入地探索组织的基本目的了。一家生产沥青和砾石的公司，可能已开始会这样说：我们生产沥青和砾石产品。经过几个“为什么”后，他们的结论是：生产沥青和砾石非常重要，因为基础结构的质量在人们的生活和安全中担负着关键的角色；因为在坑坑洼洼的路面上开车不禁令人烦恼，而且很不安全；因为在劣质混凝土修建的跑道上，747飞机难以安全着陆；因为用不合标准的材料修建的建筑物会很快破败不堪，而且在地震中极易倒塌。经过这些反思，该公司的目的便浮现出来：通过改进人工结构的质量而使人们生活的更好正是由于这种强有力的目的意识，使得加利福尼亚州的花岗岩石公司获得了马尔科姆.鲍得理奇国家质量奖。该公司现在已经成为我们所见到的发展最迅猛、最令人振奋的公司之一。2|16使命（TheMission）核心：公司的业务是什么？1.公司业务满足的对象？哪一类顾客2.满足什么样的需求？顾客需求3.如何满足？技术、知识或独特竞争力使命是关于公司存在意义的陈述。公司业务定义模型公司的使命应当明确以顾客为导向的业务定义。为什么需要企业使命？提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及自我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求那种使命的定义更好？狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活使命MISSION使命：指明了公司从事的和想要从事的业务，以及所服务的顾客。使命比愿景更加具体，但也要塑造个性、鼓舞员工。摩托罗拉：保持长期企业增长和盈利能力并持续和适当地投资于技术以维持领导地位英国航空公司飞机维修部门：成为全球最佳和最成功的波音747机型维修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.战略目标体系企业愿景和使命总战略目标职能战略目标职能战略目标职能战略目标战略目标体系本企业的战略目标是实现利润的大幅增长本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位本企业的战略目标是未来十年内跻身世界工业企业500强本企业未来五年的战略目标是成本本行业的领先者通用电气公司（GE）：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。美国第一银行：在所有我们服务的市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家银行之一。3M公司：每股平均年增长率10%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。多米诺比萨饼：在30分钟内将我们高质量的热比萨饼安全地送到客户手中，价格低于公平价格，利润合理。使命：在全世界，为大量的快餐顾客在洁净、友善的餐厅内快速提供物有所值的、品种有限但却是可口的、新鲜出炉的食品。◆每年增加2500个餐馆，扩大规模◆QSCV战略◆选址（1000页的手册，精确到米）◆配送模式◆员工培训愿景——成为世界“最佳”经验的快速服务餐厅！TOPIC5战略领导者和战略领导力一个伟大的企业，总是传达出领导者的价值观、情感、期望。战略需要企业家精神战略制定从根本上来说是一项企业家活动：•追求成功•有承担风险的兴趣，摆脱“强制性力量”•具有冒险精神、具有创造性•具有发现新市场机会的眼力，具有敏锐洞察顾客需求的洞察力企业的发展不能依赖一两个企业家，而是建立“企业家企业”企业家不愿过舒服的日子，愿意与众不同各行各业都需要企业家精神战略需要企业家精神具有企业家精神一般的管理者关注外部环境的新机会，关注个人和企业网络建设愿意成为某种行动的首创者，愿意谨慎地冒险，制定开先河的战略将自己的绝大部分精力放在公司内部事务上，战略行动往往由公司的内部考虑决定。（后果？）战略制定过于关注内部需求，而忽略了对市场和顾客需求的反应。往往厌恶风险，避免失败。往往是行动的后发者，非常留意如何避免先发者会犯的“错误”，更欣赏累进式战略。八倍的努力CondoleezzaRice战略领导者战略领导者应该是哪些人？CEO像船长一样，是最重要的战略领导者。公司战略往往深深打上CEO的个人烙印。CEO以下级别的高管也参与战略制定、紧密合作。大企业和小企业的区别？只有小企业中，战略制定和实施的任务才会落到一个人的身上。有效的战略领导力愿意使命成功的战略行动战略规划战略实施战略竞争力超额利润有效的战略领导者是成功运用战略管理过程的基础。战略领导力：指战略领导者预测事件、展望未来、保持灵活并促使他人进行战略变革的能力。确定战略方向有效管理公司的资源组合维持一种有效的组织文化强调道德准则建立平衡的组织控制关键战略领导行动战略领导者的个性起什么作用战略领导者的个性特质没有一定之规，但总折射着一些相似的品格，例如拥有理想承担风险与责任坚韧公正诚信等SteveJobs:StrategicleaderofAppleInc.苹果新路径：从改变到改良苹果一直是一个创新先行者。苹果率先在Mac操作系统中采用图形用户界面，