第7章市场竞争战略

第七章市场竞争战略考核知识点和考核要求1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主要内容。3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。7.8%左右的试卷比重。第一节市场竞争的基本概念市场竞争的含义是指同行业或者相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。市场竞争的主要形式价格竞争非价格竞争含义利弊含义手段质量特性商标包装渠道广告1．容易招致竞争对手报复的竞争是()A．质量竞争B．价格竞争C．渠道竞争D．促销竞争2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（）A.明显B.直接C.容易招致对手的报复D.隐晦3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（）竞争。A、价格B、非价格C、有些属于价格竞争，有些不属于价格D、无正确答案第二节行业竞争环境分析行业的含义买方的集合称为市场。卖方的集合称为行业。行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。潜在进入者替代品生产者供方买方行业中现有企业的竞争讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁直接竞争对手行业环境分析——MichaelPorter’s“fiveforces”framework五种竞争力量模型（一）行业内现有企业的竞争现有同业者：即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。同业竞争主要表现在：产品、价格、渠道、广告、售后服务等方面。行业内企业数量的多少及力量对比行业所处的发展阶段行业产品的供求关系行业的集中程度行业产品的差异程度固定成本和库存成本推出障碍（定义）同业竞争的激烈程度因素（二）新进入者的威胁进入障碍（定义以及影响激烈程度）决定进入障碍大小的主要因素：1、资本、资源的要求2、规模经济3、销售渠道4、客户关心与消费者信赖5、现有企业的反击6、其他因素：专利，政府干预等。（三）行业替代品的压力行业替代品定义。替代品影响的因素：1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。2、用户购买替代品的转换成本。（四）购买者的压力决定购买者讨价还价能力的因素主要有：1、购买者的集中程度2、本行业的产品差异性3、购买者对本行业的依赖性4、购买者的转换成本5、购买者对信息的掌握程度（五）供应者的压力决定供应者谈判能力的因素：1、供应者的集中程度2、供应品的差异性3、供应品的可替代性4、供应品对本行业的重要性5、本行业对供应者的重要性行业竞争结构分析完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断竞争无差别产品有差别产品一个销售商少数销售商许多销售商进入与退出行业的障碍分析进入障碍：资本、规模经济、政府政策、专利和许可证条件、产品差异程度、原料供应、分销渠道控制程度等。退出障碍：顾客（煤气公司）、债权人、职工、政府限制、资源转移、感情障碍等。进入行业的选择实力雄厚的企业实力较小的企业1、以下竞争比较激烈的情况是（）A.行业内企业数量较少B.各个企业实力相当C.各个企业实力悬殊D.成长期的行业2、以下竞争比较激烈的情况是（）A、集中程度低的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、成长期的行业3、以下竞争比较激烈的情况是（）A、新兴的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、产品差异程度小的行业7．行业内现有企业之间竞争较为激烈的情况是()A．行业内企业数量较少B．行业生产的固定成本较低C．产品不易保存D．行业的集中程度高8、以下说法正确的是（）A.行业替代品价格越低廉，对行业的冲击力就越大B.用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大C.行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈D.行业内企业产品差异化程度越大，则购买者的谈判实力就越强质量成本领先战略差异化战略重点集中战略同业主要竞争战略质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。获取低成本优势的途径：减少浪费、提高效率、控制开支提高供货质量或降低进价提高工艺、扩大生产规模提高效率，压缩服务、推销、广告等成本费用控制费用减少浪费质量成本领先战略质量成本领先战略的使用条件1、产品市场需求具有价格弹性2、行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势3、价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位4、顾客转换成本很低如果企业主要以控制把握消费者为主，则应采用质量成本领先+重点集中战略质量成本领先战略质量成本领先战略质量成本领先战略的风险过度注重低成本而忽视产品和需求变化容易导致产品、服务质量的下降技术变革可能导致企业的低成本优势的丧失用户偏好改变导致对非价格竞争因素及产品差异的重视新产品的引入可能导致低成本优势的丧失过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降差异化战略差异化战略，也称特色经营战略，指通过公司形象、产品特性、优质服务、备件提供等形式努力创造产品特色与竞争对手产品区别开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，从而愿为企业的产品而多花钱。差异化战略适用条件用户对产品或服务的需求与用途具有多样性企业可能通过多种途径建立用户希望的产品或特色服务行业中采取差异化战略的企业不多如果企业主要以扩张市场为主应采用差异化+重点集中战略探明顾客需求明确竞争者培育可持续的比较优势决定具体的差异化形象的差异化市场定位的差异化产品的差异化渠道的差异化促销的差异化如何实现差异化可能导致产品功能过剩，售价过高由于竞争企业的模仿而导致差异的丧失如果既要拓展市场又要把握住消费者，则应同时实施差异化战略和质量成本领先战略差异化战略的不利面集中战略，也称为专门化战略，指企业通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势和建立市场地位。两种形式1、质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势2、差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势集中战略行业内存在不同的细分市场在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略企业资源有限，不允许追求更广泛的市场企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能集中战略的适用条件在特定的目标市场可能会有众多的竞争者买主偏好与需要的改变会使目标市场面变窄实施集中战略的风险潜在进入者，是指有能力进入且想进入某个行业的组织或个人。竞争性进入威胁的严重程度取决于：（1）进入新领域的障碍大小规模经济产品差异资本需要转换成本（2）预期现有企业对进入者的反应主要是采取报复行动的可能性大小（取决于有关厂商的财力、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等）新企业进入一个行业的可能性取决于进入者主观估计的潜在利益、代价和风险的相对大小。潜在进入者销售渠道开拓政府行为与政策不受规模支配的成本劣势（商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）识别替代品替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力越强来自替代品生产者的竞争压力的强度：考察替代品的销售增长率、替代品厂家的生产能力与盈利扩张情况替代品生产者威胁买主主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力顾客讨价还价能力的影响因素1、顾客寡头垄断2、顾客大量进货3、产品的标准化或无差异性4、较低的转换成本5、买主的低利益6、后向一体化7、产品和服务质量至关重要顾客讨价还价能力供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商讨价还价能力的影响因素1、寡头垄断2、没有替代品3、买方并非重要客户4、产品差异化或高额转换成本5、供应商前向一体化的能力强，而买主难以后向一体化如何避免供应商的制约1、寻找其他供应源2、大量采购3、只限于购买标准化产品4、尽可能削减转换成本5、有必要又有可能提出并购政策供应商讨价还价能力第三节竞争者分析识别竞争者分析竞争者战略分析竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式愿望竞争者同行竞争者形式竞争者品牌竞争者收集信息分析评价定点超越进攻目标的价值进攻弱者进攻强者进攻近者进攻远者良性竞争恶性竞争质量竞争策略服务竞争策略创新竞争策略技术竞争策略竞争者目标竞争者策略效率竞争策略价格竞争策略形象竞争策略人才竞争策略迟钝型选择型强烈型不规则型市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争对策策划选择竞争策略确定竞争定位1．提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是()A.愿望竞争者B.同行竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者2、生产电脑的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（）竞争者。A.愿望B.同行C.形式D.品牌3、生产自行车的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（）竞争者。A.愿望B.同行C.形式D.品牌4、“金城”电动自行车厂与“大陆鸽”电动自行车厂，它们之间属于（）竞争者。A.愿望B.同行C.形式D.品牌5．对价格竞争反应敏锐，对非价格竞争反应迟钝的企业属于()竞争者。A．迟钝型B．选择型C．温和型D．不规则型6、下列情况中，不属于不正当竞争行为的是（）。A.虚假广告B.假冒他人注册商标C.给对方佣金D.搭销商品第四节竞争战略的一般形式迈克尔波特的竞争战略的三种基本模式：成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略实现途径实现规模经济生产技术创新做好供应商营销控制管理费用塑造企业成本文化成本领先战略成本领先战略的使用范围：富有价格弹性同质产品同质市场低转换成本顾客优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品别具一格战略（差异化战略）优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利实现途径形象差异化产品差异化服务差异化营销渠道差异化人员差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务礼貌、城市、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速个性与形象、标志、多媒体、公关活动差异化战略的适用范围：1、用户需求多样化，不同顾客群有不同的需求。2、企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实行差别化，追求自己的特色3、只有极少数竞争者采取与本企业类似的差异化行动。风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份