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前言长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在2003年的进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。21世纪是一个崇尚个性、讲求时尚的年代，为了最大化的满足消费者的需要，从而在激烈的家电市场竞争中取得有利地位，各大厂家纷纷推出各种各样的型号来满足人们的个性化需求。中国，一个拥有13亿人口的国家，一个经济在21世纪飞速发展，在世界舞台扮演越来越重要角色的国家，庞大的市场容量吸引着全球商家的目光，尤其在加入WTO以后，中国家电市场逐渐放开，韩国LG和三星、日本索尼和松下、德国西门子等世界家电大鳄纷纷抢滩中国家电市场；同时中国的家电品牌也在为争得更多的市场份额而进行激烈的竞争，海尔的个性化定制，科龙的资本市场运作，荣事达的强势市场营销等等，都为这个充满变数的家电市场变得更加变化莫测；另外随着市场竞争的进一步加剧，很多国外大型家电企业为了各自利益的最大化而走到一起，联合起来取长补短共同开发市场，取得了很好的效果，像惠普冲破重重阻力，耗资250亿美元收购康柏电脑公司；三星与索尼这对冤家成立了合资公司，抢占LCD市场，这些巨头企业却仍在加紧联盟瓜分市场。在这种全球企业联合、整合的大趋势下，有专家认为中国最终将只有5～6家大型综合家电企业，而目前仍由20余家家电企业活跃在市场上。这一数目甚至超过了全球知名家电企业的总和，因此，必然有一批企业最终被兼并或消失。怎样才能在竞争激烈的家电市场？但市场并非一成不变的，在众多变数中，我们也只有不断的调整自己适应新的形势，才能在发展中取胜！现在的市场竞争是信息的竞争，在技术和营销渠道日益同质化的今天，当新的营销平台出现时，必然能够吸引足够的社会人群的目光和市场的注意，因此谁能够第一个拥有新的营销渠道或信息传播平台，就会在竞争中占据优势！一、宏观环境分析制定竞争战略需要把组织与其所处的环境联系起来。宏观环境决定着组织发展的大方向，尽管对宏观环境进行分析不能解决实际问题，但却必不可少。因为如果大方向不对，即使管理工作做得再好，生产效率再高，其结果只能是南辕北辙，离成功更远。一、宏观环境分析PEST分析法PEST分析法（P是政治，E是经济，S是社会，T是技术）是宏观环境分析的一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。㈠政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。国内政局是否稳定必将影响本国经济的发展。就是国外政治形势的变化，也会对国内企业的经营带来某些影响。从国内宏观环境看，两会的召开和以及政府工作报告所提出的发展方向，特别是农业税的取消，农民收入增加，将极大刺激轻工产业发展。在政府的大力推动下，我们认为未来4－5年将是农民收入较快增长的时期，相关推动因素包括：农产品价格大幅上涨，2004年1季度农民人均出售农产品的现金收入增长了16％达到321元，其中95％来源于农产品价格上涨，2005年度又有了大幅度提升。政府取消农业特产税，5年内逐步取消农业税。国家拟投入更多资金建立农村社会保障制度，部分减轻了农民当前的储蓄压力，我们预计由此增加的来自农村居民的有效需求每年超过100亿元。所以综合考虑我们认为农村居民收入水平已经进入了支持家电普及率快速提升的阶段，每百户农村居民拥有彩电数量有可能在未来3－5年快速增长到100台以上，由此带来的需求总额约为7500万台，我们相信在冰箱消费方面也存在类似的状况美国反倾销诉讼的影响还会继续对家电的海外贸易产生一定程度的影响。㈡经济环境它是指企业所面临的外部社会经济条件，即一个国家的社会经济运行状况。它主要包括：经济增长率、通货膨胀率、失业率、进出口总额、银行利率、税率、汇率、资源分布状况、消费者收入水平、消费结构、消费者储蓄和投资机会与消费者信贷水平等。以上各经济因素对企业的发展都是至关重要的。无论哪一经济因素的变化都会对企业的经济行为产生影响。而且企业的行为必须适应经济环境的变化。只有这样，一个企业才有可能在激烈的竞争中有立足之地。按照国际经验，人均GDP超过1000美元左右，将触发国内社会消费的结构升级。2003年，我国人均GDP就已经达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将出现显著的结构性升级模式，2004年和2005年也在稳步提升。家用电器是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。从国内经济分析，还存在一定的风险：1、城镇居民收入差距大，边际消费倾向下降。2、农村消费环境仍然落后，家电购买能力不强。3、就业压力有增无减，影响居民信心恢复。但是，机遇与风险往往并存。“城镇化”带来的“消费升级”，农村消费市场潜力巨大。“城乡差距”在家电拥有率方面表现十分明显，而“城镇化”进程的加速将对家电需求产生拉动作用，我们称之为“城镇化”带来的“消费升级”。我国加入世贸组织，入世后我国的各行业都将或多或少的受到冲击，对家电市场来说，产品的价格并不会出现太大的波动，但是，入世后进口产品对我国家电市场造成的冲击无疑也是很大的，它将更多体现在物流、服务、技术层面和营销模式上，还有其整合后的品牌力量。就此问题，国家有关部门目前正在制定一系列相关产业政策。面对如此复杂的环境，企业有必要调整自己的行为，以适应环境的变化。家电行业将继续保持较快增长速度。2005年，国家将大力引导居民消费，提高居民消费能力，增强消费对经济的拉动作用。特别是将努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施和政策的执行，解决了消费家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。农村仍有较大的市场空间，据调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电将成为21世纪初我国农民主要购买对象。未来5年中有32.8%的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5%的农民家庭有购买洗衣机的意向，19.6%的农民家庭有购买影碟机的意向，21.1%的农民家庭有购买电冰箱的意向，11.2%的农民家庭有购买电风扇的意向，14.2%的农民家庭有安装电话的意向，家用电器在农村市场前景广阔。海尔、海信、澳柯玛三大企业集团将继续保持对整个行业的巨大拉动作用。冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主导产品在我国城乡市场中占有优势地位。健康空调将有较大的市场占有率和众多的支持者。据《2004～2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，选择节能健康空调的比例超过50%。烘干型滚筒洗衣机在一级市场开始崭露头角，洗干一体机发展迅猛，普通型滚筒在二三级市场“开疆拓土”。节能环保冰箱产品将稳步增长，主要是每年新增家庭所带来的机械增长数量和八十年代产品已经进入更新期。2005年我市家电行业整体上仍将保持持续、平稳的增长态势。预计家电行业销售收入将增加28%左右。㈢社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。在我国，作为反映社会主义市场经济的社会意识，既包括社会主义共有制观念，主人翁思想，社会主义权利义务观念，社会主义效益观念，也包括商品生产者与经营者的经济利益观念，竞争观念，对培育和倡导社会主义的意识形态有重要作用。文化环境强烈影响人们的购买行为和企业行为，因此企业必须了解文化因素的变化对企业的影响。中国消费者协会一直宣布“绿色消费”，“绿色消费”主题有三层含义：倡导消费者选择未被污染或有助于健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，不污染环境，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，并且中国消费者协会应该还会继续围绕“绿色消费”主题进行一系列倡导，监督，宣传活动，面对这一文化环境，此举对家电企业来说实际上可变为是一种的垄断行为，提高行业准入门槛，从而获得垄断利润。长虹应该继续开展了健康产品的生产，以适应这一文化环境的变化，并且得到了较大的成就。㈣技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。数字长虹，创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。在科学技术迅猛发展特别是高新技术发展的产业化的时代，经济增长主要依靠技术进步。科学技术的飞速发展既给企业提供了有利的发展机会，也给企业带来了某种威胁。因此，企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，就必须了解科学技术发展的新动向，研究和掌握新技术，新工艺，新材料，保持企业的技术优势和技术储备，增强企业竞争取胜的实力。它是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势，主要是开发新产品，提高技术水平，其对决定企业发展方向有重要作用。我国正处于一个新的技术革命时代，科学技术条件日益成为企业经营的决定性因素。一项新技术的出现会给某些企业形成新的市场机会，形成新的行业，同时也会给某些企业造成威胁，使老行业或产品被淘汰。因此，要认真分析技术革命给企业带来的影响，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。21世纪的家电业正朝着高性能，高经济性，高可靠性，高舒适性的方向发展。节能和健康技术将是空调发展的不懈追求。在健康技术方面，室内空气全面净化温度控制，人感控制技术将成为主流。健康技术是近几年在我国起来并应用到家用电器领域，但其速度很快，在健康技术发展的历程中，空调健康技术发展是我国家电业健康技术发展的缩影。面对这样的技术环境，长虹空调以“用户的难题就是我们的开发课题”为开发宗旨，紧跟国际发展趋势和国力需求变化，在近年来，长虹不断的提出新产品，对推动健康技术在家电领域的应用和更深入的研究，提高人们的生活质量，创造更舒适的工作和生活环境做出了很大贡献。二、宏观环境的SWOT强势1、国内市场巨大，产销继续保持了高速增长2、生产成本较低，部分国际家电企业增加了对我国家电行业的投资，行业内许多产品占据国际市场的较大份额。弱势1、下游的价格战把厂商的利润层层压缩，上游原材料的大幅涨价又进一步恶化了企业的生存环境，2、欧盟出台两项草案，将继续对我国家电行业的出口产生一定的消极影响。3、中国家电企业的出口地区相当分散，多数集中在南亚、中东、欧洲、拉美等非主流市场。4、产品开发与关键核心技术的缺乏。中国家电业是靠大量引进与仿制起步的，目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流。发达国家在新冷媒替代、节能技术、采用可回收式设计等诸多方面占据着制高点。机会１、电脑控制型无论在波轮洗衣机中还是在滚筒型洗衣机中所占的比重都越来越大，已经成为市场的主流，尤其是微电脑控制的滚筒洗衣机利润率是洗衣机中最高的。2、具有节水功能的洗衣机越来越成为国内外家电制造商