第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾

2019/8/31/671第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾一、竞争者的分类二、行业竞争结构（行业、行业结构、进入与推出壁垒）三、识别竞争者优势和劣势的表示方法四、识别竞争者的反应模式五、选择要进攻和回避的竞争者重庆定做广告伞第一节整体产品概念及产品分类一、整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是整体产品的内涵。1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面的利益，比如，经济利益）2019/8/31/674一、整体产品概念注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人猜想预见）等所发现的、消费者期望获得的效用或利益（一种需求表述），企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”。（2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2019/8/31/675一、整体产品概念那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心产品。其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者期望所获得的效用和利益（需要）。2019/8/31/676而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查或验证的情况下，“自认为”了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果，或验证的结果为依据。否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。2019/8/31/6772、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）。包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）。——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”，而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。一、整体产品概念2019/8/31/6784、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）。包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本效用和利益”。另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可以将两部分价格分离。2019/8/31/679在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。2019/8/31/67105、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）。比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通需要，而且，还满足载货的需要）。可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整体“效用或利益”就越大。2019/8/31/6711总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产品），到企业打算、准备提供的“核心产品”，再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品”和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。整体产品的5个层次如下图所示：2019/8/31/6712整体产品的5个层次期望产品核心产品形式产品核心产品延伸产品期望产品形式产品核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益之外的附带效用或利益满足其它需要的效用或利益首先，由市场调查，或个人发现的、消费者期望的效用或利益实现基本效用或利益的产品形式企业打算向消费者提供的基本效用或利益2019/8/31/6713一、整体产品概念5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品，这个任何可以用来满足人的需要的东西”具有了向消费者提供消费者所需要的“效用或利益”的内涵。在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势（在行业中占有优势）的关键在于：谁能够更好地把握核心产品或期望产品，并向消费者提供“更满意”形式产品、外延产品和潜在产品。2019/8/31/6714一、整体产品概念整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供的应是整体产品的理念。首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品——形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸产品和潜在产品）。2019/8/31/6715二、消费品的分类按产品进入生产领域，还是进入最终消费领域，所有产品分为两大类：消费品和产业用品。一、消费品的分类可按多种准则分类。1、按产品是否有形和使用时间长短，可将消费品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。2019/8/31/6716I耐用品III（不存在）II非耐用品IV服务服务产品具有下列4个特征有形是否有形使用时间长短无形（按产品是否有形和使用时间长短）2019/8/31/6717服务产品具有的4个基本特征：（1）无形性（2）不可分离性（即服务的生产与消费同时进行或发生）比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发分两次进行。（3）不可存储性（即由于服务的生产与消费同时进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）比如，不能将在电影院看电影的过程带回家存储起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。（4）易变性（同一服务，不同的人所获得的效用或利益可能不同）2019/8/31/6718比如，同一场电影，不同的两个人所得到的感受（效用）是不同的（有人哭了，有人没哭），同一个理发师给两个人理同一发型，这两个人所得到的感受也可能是不一样的。2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。2019/8/31/6719二、产业用品的分类产业用品是进入生产或销售领域的产品。1、材料和部件2、工具和设备3、服务2019/8/31/6720第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商场销售的产品数量是很大的）。（1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经营者而言，品种是“最小单位的产品”）。（2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称（3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品大类名称。2019/8/31/6721某服装企业的产品线、产品品目、产品品种服装皮鞋帽子针织品产品线产品品目童装风衣女休闲装男休闲装女士西装男式西装女士凉鞋男式凉鞋女士皮鞋男式皮鞋童帽淑女帽布帽毛绒帽皮帽袜子棉毛衣裤羊毛衣裤男式西装有3种型号，每个型号有2种款式，则男式西装有32=6个产品品种。产品大类名称产品小类名称2019/8/31/6722注：产品小类、大类的划分取决于企业管理的需要；管理需要不同，分类的结果也不同。（4）产品组合：是指：1）或者是所有产品线的组合或结构；2）或者是所有产品品目的组合或结构；3）或者是所有产品品种的组合或结构。通常，单个产品品种名称（最小的产品单位名称）不用作产品线的名称。注：在产品品种和产品品目之间，不再对品种分类——产品品种必定属于某个产品品目。2019/8/31/67232、产品组合的宽度、产品线长度（平均长度）、深度和关联度产品组合的宽度：是指产品线的数量（也指产品大类的数量）。产品线的长度：是指某特定产品线中产品品目的数量（即某个产品大类中小类的数量）。产品线的平均长度：是指所有产品品目的总和除以产品线数量的平均值。深度：是指某个产品品目（小类）中所有产品品种的数量。平均深度：是指所有产品品目（小类）中产品品种总和除以“产品品目总和”的平均值。2019/8/31/6724产品组合总长度：是指所有产品品种的总数（最小产品单位）。关联度：是指不同产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。产品组合及其概念，是企业在面对不同消费者需要，建立产品组合策略和为企业管理的需要而定义的——比如，是否满足目标市场中更细的市场需求而一起生产、一起销售等。2019/8/31/6725第二节产品组合服装皮鞋帽子针织品产品线产品品目童装风衣女休闲装男休闲装女士西装男式西装6个产品品目女士凉鞋男式凉鞋女士皮鞋男式皮鞋4个产品品目童帽淑女帽布帽毛绒帽皮帽5个产品品目袜子棉毛衣裤羊毛衣裤3个产品品目4条产品线产品组合的宽度=4（产品大类）1、总共18个产品品目2、产品线的平均长度=18/4=6.51、服装产品线长度=62、皮鞋产品线长度=43、帽子产品线长度=54、针织产品线长度=3比如，某服装企业的产品组合男式西装有3种型号，每个型号有2种款式，则男式西装有32=6个品种。因此，男式西装的深度=6。2019/8/31/6726如果每个产品品目的深度=3，则：产品组合总长度=183=54（个产品品种）。为了管理和统计需要，产品组合的分类只有产品线、产品品目、品种3个层次，其产品线是最高层次。对于生产厂商，产品线、产品品目和产品品种的数量可能不多。但对于大中型商场（甚至于小商场、超市等），其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；2019/8/31/67271、产品（产品线、品目、品种）销售额和销售利润贡献分析可以对产品线、品目、品种，按月、年度对销售额、销售利润、贡献率进行统计，分析其产品的销售组合状态。销售额（利润）及其贡献分析表二、产品组合分析2019/8/31/6728各产品线（某月）的销售额（万元）051015202512万服装17万皮鞋22万帽子14万针织品也可将“产品线名称”换成品目、品种的名称进行统计2019/8/31/67291217221435630510152025服装皮鞋帽子针织品销售利润可将销售额和利润一并统计2019/8/31/6730销售贡献18%26%34%22%销售额、利润的贡献大小统计利润贡献也可将“产品线名称”换成品目、品种的名称进行贡献大小统计2019/8/31/67312、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析我们不仅可以对公司内部的产品做组合分析，我们还可以联合考虑竞争对手的产品，进行产品组合分析——也称为是“产品的市场地位分析”。根据需要（或任意）选择特定产品的两个重要属性，将公司和“主