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2019/8/311市场营销学教学课件2019/8/312第七章竞争性市场营销战略第一节识别竞争者第二节分析竞争者第三节营销竞争战略第四节营销竞争策略2019/8/313学习目标通过本章学习，能够从不同的角度来识别企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和方法，理解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学会运用市场竞争三大基本策略。2019/8/314导入案例：卫视的独播剧竞争近年省级卫视的两个投资热点：——大型选秀活动&独播剧-2005年：大型选秀活动创造收视高潮-2006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功-2007年：独播剧规模化，前两名卫视推出独播剧场2019/8/315如：2005年，央视八套播出的电视剧，从全国“首播权”发展到“独播权”，所谓“独播权”，就是中央电视台与电视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到“独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身”不会在内地其他电视频道上看到。2019/8/316电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会——电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇582.626197.373.65619.416.312.110.58.36.60100200300400500600700电视剧新闻综艺专题戏剧青少体育电影音乐教学法制人均收视分钟数(观众)数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-22002019/8/317电视剧独播化是卫视差异化主要途径从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销2019/8/318贴切的频道定位：安徽卫视“剧行天下”四家卫视黄金档首轮同期播出《生死劫》安徽卫视收视最高0.560.490.250.2400.10.20.30.40.50.6安徽卫视XX卫视XX卫视XX卫视收视率%2019/8/319第一节识别竞争者识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2019/8/3110识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者2019/8/3111从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。2019/8/3112从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2019/8/3113从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：-卖方密度-产品差异-进入难度2019/8/3114决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度2019/8/3115竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁竞争力理论2019/8/3116销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2019/8/3117从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2019/8/3118从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向2019/8/3119第二节分析竞争者一、竞争者的营销假设二、竞争者的营销目标分析三、竞争者的现行战略分析四、评估竞争者的优势与劣势五、估计竞争者的反应模式六、选择竞争者2019/8/3120判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。-同一战略群体内的竞争最为激烈。-不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。-不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2019/8/3121生存竞争2019/8/3122分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：-每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？-每一个竞争者的行为推动力是什么？-竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2019/8/3123评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2019/8/3124营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。2019/8/3125营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。2019/8/3126营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2019/8/3127预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2019/8/3128确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者2019/8/3129企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜2019/8/3130第三节营销竞争战略一、基本竞争战略二、成本领先战略三、差异化战略四、目标聚焦战略2019/8/3131波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2019/8/3132第四节营销竞争策略一、市场领先者策略二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场补缺者战略2019/8/3133假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额2019/8/3134竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2019/8/3135竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2019/8/3136一、市场领先者策略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2019/8/3137案例宝洁公司的策略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/8/3138二、市场挑战者策略确定目标与竞争对手市场挑战者策略2019/8/3139确定策略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2019/8/3140市场挑战者策略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻2019/8/3141三、市场追随者策略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2019/8/3142四、市场补缺者策略理想利基市场的特征市场利基者策略2019/8/3143理想补缺市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2019/8/3144市场利基者策略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化