基于利润的营销价值管理

基于利润的营销价值管理主要讨论议题一．以价值为核心的营销时代到来1、微利时代的挑战2.企业竞争演变的三个阶段六种形式3.价值营销对企业传统营销理念的颠覆二．营销价值战略1．价值导向营销战略规划2．市场细分和客户价值选择3．客户价值管理三．营销价值管理的实践1．产品价值管理2．价格价值管理3．销售渠道的价值管理4．促销推广价值管理5．销售费用管理和控制一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业经营最重要的目的是什么•赢取利润•利润是企业的生存之根,发展之本•风险增加•生存压力增大微利时代的挑战利润来自于两大途径销售的增长成本的降低企业利润来自于供应链的三个环节全面营运价值管理企业利润来源全面客户价值管理全面供应商价值管理采购和供应战略采购和供应组织资源管理供应商管理和发展日常采购管理绩效管理和信息管理人力资源营销战略客户战略产品和品牌价值管理价格管理渠道价值管理促销推广价值管理销售人力资源价值管理销售服务价值管理业务战略组织战略职能战略人力资源营运效率和绩效客户服务服务从营销角度看企业盈利盈利率＝净利润/销售收入产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的-20%。从财务角度看企业营销质量•销售利润率•毛利率•营销费用•应收账款•存货周转一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量广告促销营销管理品牌形象客户关系1.产品力2.价格力3.价值力大众化营销一对一营销顾客平均化顾客匿名标准产品大众化生产大众化分销大众化广告大众化促销单向信息规模经济市场份额全部顾客顾客吸引力顾客个别化顾客概貌定制的市场提供物定制生产个别化分销个别化信息个别化刺激双向信息范围经济顾客份额有盈利顾客顾客维持21世纪营销的挑战建立在客户忠诚为基础的持久关系营销客户关怀个性化服务持久关系客户忠诚对企业的终身价值交易营销和关系营销的比较交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅长远眼光核心概念交换关系长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率顾客忠诚，顾客满意营销管理的追求单项利润最大化互利关系的最佳化市场风险大小文化背景没有必要非常必要最终结果营销渠道营销网络一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔营销是一个创造价值的过程选择价值理解价值取向（需求/购买因素）提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销按照权威营销理论观点营销是如何推动企业的利润提升营销推动企业利润增长的流程利润增长营销投入增加传统的营销逻辑营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动•从行为导向到结果导向•绩效驱动培训是营销活动实现业绩的关键营销对利润实现的推动营销规划和计划销售额增长客户数量增加销售量增长毛利增长利润增长营销投入增加今天大多数企业都会忽视这些关键因素需要颠覆的传统营销理念比较项目旧理念新理念驱动方式过程导向营销目标销售量价值取向最大企业企业追求市场份额业绩增长客户数量竞争手段价格战客户选择不加分析,大小通吃营销投入环节产品上市后期营销手段交易营销对客户投入新客户开发上营销模式产品中心产品价值功能价值客户价值产品价值1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔一．以价值为核心的营销时代到来红邦基于利润的营销价值管理全流程模型•2005年最新发布的红邦红邦基于利润的营销价值管理全流程模型•中国最大的资料库下载利润毛利率价格产品市场分析和机会识别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量红邦基于利润的营销价值管理金字塔毛利固定成本销量销售成本及费用客户群渠道推广方式市场信息收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建机会价值价值选择和定位价格传递价值实现价值衡量价值规划线价值实现线管理费用和财务费用利润毛利率价格产品市场分析和机会识别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量毛利固定成本销量销售成本及费用客户群渠道推广方式市场信息收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建机会价值价值选择和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和财务费用提高定价:品牌和定价减少折扣红邦基于利润的营销价值管理金字塔利润毛利率产品市场分析和机会识别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量红邦基于利润的营销价值管理金字塔毛利固定成本销量客户群渠道推广方式市场信息收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建机会价值价值选择和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和财务费用价格销售成本及费用直接生产成本销售费用广告促销人员费用物流费用销售管理原材料成本生产加工成本要提高利润必须找到哪些因素是关键因素…通过单位毛利率…通过数量改善产品组合增加数量新应用现有应用更高毛利率的产品替代进行捆绑减少折扣提高客户的出货量不鼓励竞争流动资金方面销售方面产品成本方面物流方面提高所有产品的标价提高客户的价值提高企业毛利总额减去总固定成本提高净销售价格减少直接销售成本利润提高二．营销价值战略1．价值导向营销战略规划2．市场细分和客户价值选择3．客户价值管理二、营销价值战略1．价值导向营销战略规划2．市场细分和客户价值选择3．客户价值管理市场战略的根本点在于选择价值区•选择市场目标•选择细分市场•选择顾客价值营销战略的转型•从市场份额的追求到客户份额高利润高市场份额竞争对手的降价会降低行业平均利润率大量的市场投入会降低利润大量的固定资产投资降低了资产利润率传统高市场份额产生高利润时代已经过去市场份额可能是企业价值的“黑洞”•市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式。“争取更多的市场份额，利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角。诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长，但投资报酬率却低的要命，这是在“用钱购买市场份额”很多企业面临市场份额的黑洞促销/广告的疯狂营销对市场份额的崇拜大量客户带来的经营错觉市场需求拉动的投资需求市场增长一旦减缓,大量资金就会被套牢很多客户并不能给企业贡献利润销售收入增长会弥补管理的混乱大量客户掩盖劣质成本冰山最终结果是:危机四伏,被兼并,倒闭企业案例分析(分组)•基本背景:•某家公司年销售额是1亿元,毛利率为28%,固定成本为1800万,利润率为10%,企业存货周转率为6次/年,企业采取赊销制,应收帐款回收周期平均是60天,这个企业产能利用率为50%.•问题:•假如企业下一年度增加销售额1个亿,企业需要增加多少资金投入?客户份额和市场份额截然不同•努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新的客户。与此相反，追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。一言以蔽之，市场份额就是“广播”，而客户份额就是“精耕”。从许多方面看，新范式是旧范式的革命，客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则。客户份额与市场份额的差别以客户为中心的模式要注意选择合适的客户•1.客户细分群选择•2.客户需求(偏好)选择合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征彩电市场用户群细分及特征客户类型初次购机市场换机市场一户多机市场集团购买市场–农村家庭彩电普及–新婚购机–城镇白领初次购机–黑白电视转向彩电–小屏幕彩电转向大屏幕–球形电视转向超平、纯平彩电–城市改造的推动–商品房发展的推动–学校公寓购机–中西部地区宾馆建设购机–工程购机客户特征与偏好–中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中–外观、品牌形象关注，价格承受力较高–品牌形象、功能关注，价格承受力适中–中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限–品牌形象关注，功能关注–技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力–购买力集中–购买力集中，品牌形象、外观关注–价格、付款方式关注–品牌形象关注–价格、付款方式关注产品质量•产品外观产品购买价格•产品的购买及使用费用最低产品的技术•产品的时尚感产品的功能•产品的多样化选择品牌知名度•品牌的个性化特色复杂的产品设计•操作简便，友好的用户界面以前的客户所关注的是现在的客户所关注的是有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格•天梭系列产品•身份感的品牌诉求•满足商务需求的产品功能•天拓系列产品•高科技含量、功能领先•心语系列产品•时尚的品牌诉求•新颖的产品设计•老产品•普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群二．营销价值战略1．价值导向营销战略规划2．市场细分和客户价值选择3．客户价值管理影响企业价值的因素市场价值增加法打折现金流法多样化客户生命周期法客户获得成本法工业社会信息社会传统的工业企业，比如制造业服务业，比如咨询企业和软件企业互联网企业资产雇员基础客户基础未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高•客户基础的价值–企业价值企业价值得到提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户数量年利润/客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比时间++x%Basis:RolandBerger&Partner客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模客户价值战略定位一100个客户100万10个客户1000万大量小客户*单个客户贡献企业价值1亿小量大客户*单个客户贡献企业价值1亿企业的客户价值定位战略之二新客户老客户老客户新客户企业价值企业价值客户价值客户价值建立在客户价值管理上的新营销模式客户搜寻机会评估客户价值评价销售活动客户获取客户持久价值管理客户价值战略要将价值管理贯穿在营销全过程客户所创造的利润•企业会采用这样一个计算公式：营业总收入减去给予客户的价格折扣，再减去赊欠及回扣部分，再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本，此外还要减去一般及行政费用，最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润。案例:施乐公司的客户模型VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入￥4,680/客户利润￥399/客户投资回报率9%销售收入￥1