第七章电子商务战略与企业竞争优势

1电子商务（7）电子商务战略与企业竞争优势2学习目标1.理解电子商务战略定义及其意义2.了解电子商务战略管理过程3.了解电子商务战略制定、实施过程4.理解电子商务战略实施的过程、复杂性及其困难所在；理解电子商务的价值创造过程；5.理解电子商务环境下企业竞争优势3内容导入案例第一节战略的基本概念与分析工具第二节电子商务战略第三节电子商务与企业竞争优势第四节电子商务对企业经营管理的影响4第一节战略的基本概念与分析工具5战略是组织领导者关于组织的以下问题的概念的集合：•组织的使命和长期目标•组织的环境约束及政策•组织当前的计划和计划指标的集合1、战略的含义6方向和目标约束和政策计划与指标公司级业务级执行级1472583697战略管理过程确定组织目标分析环境分析组织内部资源进一步明确战略目标战略制定战略实施战略评价82.战略分析工具五力模型SWOT分析9五力模型10(-)缩小了作为供方竞争者间的差异难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)相对于固定成本，变动成本更低了，增加了价格折扣的压力现有竞争者间的竞争程度供应商的讨价还价能力(+/-)网上采购增加了对供应商的还价压力，虽然供应商有了更多的客户机会(-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购更少差异的标准化产品(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品和替代服务的威胁(+)通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁渠道还价能力最终用户还价能力(+)淘汰那些强势渠道或改善了对传统渠道的还价能力买方:(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户的转移成本进入门槛(-)降低了进入的门槛如销售力、渠道、有形资产以及任何互联网可以克服的障碍(-)互联网的应用无法阻止新进者分享市场(-)大量的新进者涌入许多行业互联网对行业结构的影响111.波特竞争战略理论新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。成本领先策略。提供低成本的产品或服务。降低与购买者与供应者之间的交易成本。差异策略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于不同有差异的市场，保持竞争力。创新策略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟，新的分销网络等。12五力模型的演变——企业竞争战略转型对抗竞争(Win-Lost)转为协作型竞争(Win-Win)基础：新行业成长，把蛋糕做大高速成长（十倍速）、高风险行业目的：降低风险可行：知识性（知识共享）虚拟性（大小不是企业强弱标准）增加了战略联盟、协力者协作型竞争强化了竞争，要求企业有核心能力，否则无法寻求合作伙伴13七种竞争力量的协作型竞争模型企业顾客供应商竞争者入侵者替代品联盟者协力者威胁者同盟者合作者14协作型竞争策略制定威胁者:新入侵者、现有竞争和新产品或者服务。在求同存异的基础上寻求合作发展机会，共同培育和拓展新的市场，在把市场份额做大基础上获取自己的竞争利益，降低进入新市场的风险和开发新产品的风险，最大限度实现竞争双方在合作期内的双赢发展。合作者：供应商、顾客或者消费者，它们是企业在整个产业价值链中合作者。通过合作来共同发展，提升整个产业价值链的价值和整体竞争力，通过上下游企业的信息共享和利益共享来实现双赢发展模式。网络时代的协作型竞争还必须重视与产品互补的的协力者和与企业建立战略联盟的联盟者15SWOT分析SWOT又称态势分析法。对企业/组织的内外部条件（优势、劣势、机会与威胁）进行综合评估，为战略规划提供依据的一种分析工具。161.1.1定义内部因素：strengths（优势）、weaknesses（劣势）外部环境：opportunities(机会)、threats（威胁）从矩阵中推出四种对策：SO、ST、WO、WTSWOT分析17SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略利用优势，抓住机会WO战略抓住机会，克服劣势威胁（T）ST战略利用优势，避免威胁WT战略缩小劣势，避免威胁18SWOT分析图19特点主要以企业为对象，也可用于个人职业生涯规划，以及行业、地区或国家发展战略内部和外部条件都涉及静态分析，易学易用20缺陷和易犯的错误内外区分和利害区分的假定有问题：优势与劣势可能出现在外部，机会与威胁也可能在内部。目标尚未明确就进行SWOT分析。容易把“机会”写成“策略”而不是客观地描述现象。21第二节电子商务战略一电子商务战略含义二电子商务战略管理过程22电子商务战略含义利用电子商务，对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化，使企业降低管理成本，提高企业效率，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。23电子商务战略管理过程战略的提出战略的制定战略的实施战略的评估241电子商务战略的提出通过五种力量模型的分析，信息技术的传播，电子商务的实施会使行业的竞争加剧。例如：更低的买方收寻成本更快的比较速度更快的比较速度更低的价格更出色的顾客服务企业通过因特网采购会增强对供方的讨价还价的能力降低了潜在进入者的某些进入壁垒251电子商务战略的提出电子商务战略的提出（两个问题）你需要电子商务来做什么？公司要明确通过建立电子商务他要达到什么目的！电子商务的主要贡献：通过广告和销售拓展营销渠道扩展采购渠道提高售后服务水平提供新的产品和服务进入高度化专门化的市场实现批量定制262电子商务战略的制定1你的产品或者业务流程是否适合电子商务？2电子商务的关键成功因素。3发现电子商务机会并决定采用何种应用组合？273电子商务战略的实施基本展示，公司通过因特网发布公司信息，并提供宣传手册。深入阶段，在电子商务项目中增加许多功能，如与服务的连接，与客户的交互能力，此时提供基本的客户服务业务整合，加入更多的功能，主要包括基本的电子商务交易功能，定制化和个性化服务，建立社区的工具。业务转型，这一阶段加入了与供应商和客户的整合、还包括多渠道整合，高级的定制和配置，并提供出色的客户服务。284电子商务战略的评估战略评估的目的是为了更好的取得进一步的成绩，确定该电子商务项目是否提供了预期的东西确定该电子商务项目在不断变化的环境中是否可行重新评估最初的战略，从中吸取教训并改进以后的计划不同公司由与目标不同所以评估的标准不一样。29第三节电子商务与企业竞争优势30第三节电子商务的竞争优势一树立企业良好形象二增强企业成本竞争优势三创造新的市场机会四缩短产品生产周期31二、增强企业成本竞争优势1、采购成本2、库存成本3、营销成本4、组织管理成本323.营销成本降低寻找有效目标市场群体（80：20）原则维系忠诚顾客（20%的核心顾客，Dell）有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学习解决）有效测试新产品掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）3334二、增强企业成本竞争优势1、采购成本2、库存成本3、营销成本4、组织管理成本354.降低企业组织管理费用降低交通与通讯费用。（1/3时间在飞机），一般认为可以降低30%左右（IP电话，少出差）降低人工费用，利用网络自动处理。一个女孩的花店，处理订单，送货由联邦快递降低财务费用。降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。（中百的MIS）降低办公室租金。无店铺经营，选择地址不再过多受地理位置限制363738电子商务对微观经济的影响平均成本规模传统环境（a）EC环境管理/营销/库存成本传统环境EC环境规模（b）传统环境EC环境规模（c）交易成本电子商务对产品成本曲线的影响39第一节电子商务的竞争优势一树立企业良好形象二增强企业成本竞争优势三创造新的市场机会四缩短产品生产周期40三、创造新的市场机会突破时间限制（24/7/365）。30%订单晚上，突破时差限制。突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。吸引新顾客。传统受时空限制潜在顾客变为顾客开拓新产品市场。更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位置）41电子商务的创新网络也能进行“体验经济”吗？京城鱼餐馆网上种蔬菜网上幼儿园出租德国人网上兔子网络虚拟模特42现实的开心农场43Adidas的网络虚拟模特44四、缩短产品周期1980s汽车从设计到生产需要4~6年。》草图-制造全尺寸粘土模型-修改-样车-分组-采购零配件-试生产-改进-批量生产利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个月通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10倍4546五、提高顾客满意度473提高顾客服务水平提高服务顾客的效率提供满意的订单执行服务加强与顾客的关系484.加强与顾客的关系顾客对企业关系分为四个层次：》了解（知名度）、好感（美誉度）》互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系方便让顾客了解企业提供渠道让顾客向企业提出建议BBS、CHAT等49第四节电子商务对企业经营管理影响50一对企业经营战略的营销51二、对企业组织和管理影响521.电子商务对组织结构影响组织结构变化》扁平结构、网络虚拟组织、任务组模式》1个人管理8个人（有限理性原则）扩展到24人SCSCIntanet/Extranet/Internet53组织结构变革电子商务环境下的组织结构应具有下列特征扁平化组织柔性化组织网络型组织联盟型组织学习型与创新型组织2.电子商务对业务流程影响波音公司业务流程重组飞机制造商航空公司零配件商飞机制造商电子商务站点航空公司零配件商传统业务流程实物流信息流》电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，满足顾客需要，要求实施BPR》波音公司：航空公司波音零件公司波音库存航空公司变为：航空公司(波音电子商务网站)零件公司航空公司553.对企业管理影响企业运作方式：PaperOS-NoPaper，被动处理-主动控制，物流为主-信息流为核心人力资源管理：虚拟员工、跨国员工、兼职员工，家庭办公、弹性工作，人本管理营销管理影响：销售渠道和促销策略变革，网上订单。变推式营销为拉式营销财务管理影响：网上银行结算、电子付款，自动账务处理。Cisco的虚拟结算56小结战略的含义与分析工具。电子商务战略含义与管理过程。电子商务给企业带来的竞争优势：树立良好企业形象，增强成本竞争优势、缩短生产周期，保持客户数量持续增长。电子商务对企业的变革：竞争战略、组织结构、运作方式、管理模式、营销模式等。