第三章竞争情报方法分析

第三章竞争情报方法分析竞争情报分析方法有很多种，美国匹兹堡大学商学院教授，《竞争情报评论》主编johne.prescott把竞争情报的分析方法归纳为31种。这31种方法是：定标比超、业务流程重整、竞争对手跟踪、核心竞争力分析、关键成功因素分析、客户满意度调查、资产转让分析、经验曲线、财务报表分析、五种力量产业模型、产业情景分析、产业细分化、事件分析、管理人员跟踪、市场信号分析、兼并及收购分析、多点竞争分析、政治及国家风险分析、多元化业务分析、反求工程、利益相关者分析、基本假设评测、战略联盟、战略组分析、优势及弱点分析、共同利益分析、技术评价、价值链分析及现场图等。竞争情报专家Babette女士按所处理的问题的类型将分析方法分为七大类：战略行为公司客户环境演化金融3.1SWOT分析法1SWOT分析方法的涵义所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素（strength）、内部劣势因素(weakness)、外部机会因素(opportunity)和外部威胁因素(threat)，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统地综合分析，从而做出最优经营战略的分析方法。3.1SWOT分析法1）S一个企业具有的领先其竞争对手的能力和对手不具备的资源。问题1：企业内部的优势有哪些？技术优势：独特的生产技术、低成本生产方法、领先的革新能力等资本优势：先进的生产流水线、现代化的车间和设备、自然资源储备无形资产优势：品牌、信用、公司文化人力资源优势：上进的职员、学习能力、丰富经验组织体系优势：控制体系、信息管理系统、客户群、融资能力竞争能力优势：产品开发周期、营销网络、合作伙伴等3.1.1SWOT分析法2）W某些公司缺少或做的不好的方面，或者使公司处于劣势的条件。问题2：企业内部的劣势有哪些？缺乏有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。关键领域的竞争能力正在丧失3）O对公司发展有促进作用的因素问题3：企业外部环境的机会有哪些？客户群扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务向前或向后整合市场进入壁垒降低获得并购竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会3.1.1SWOT分析法4）T对公司生存和发展构成阻碍的因素。问题4：企业外部环境的威胁因素有哪些？将进入市场的强大的竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率或外贸政策不利变动人口特征，消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击3.1.2SWOT分析法的实施步骤1行业环境因素分析是指对企业所处的各种外部环境因素和内部环境因素的分析。2识别行业中的关键成功因素与机会威胁因素1）识别行业中的关键成功因素2）寻找行业中的机会与威胁（五力模型）表3—1环境中的机会与威胁威胁来源减弱威胁的机会企业间的竞争者成本领先，避开直接价格竞争供应商集中程度的减弱，原料或零配件替代品的出现购买者降低集中程度，新买方市场的增长潜在进入者进入壁垒的提高替代品现有产品的吸引力提高，新技术促进新产品开发3分析企业和竞争对手在行业中的优劣表4—2企业和竞争对手的优劣势比较分析表本企业竞争对手优势（S）劣势（W）S1W1S2W2S3W3…….…….优势S1S2S3…寻找最好的超越竞争对手的方法发现利用机会，避免或减弱劣势劣势W1W2W3…利用优势，回避或转化威胁尽最大努力，避免或减弱劣势4SWOT矩阵综合分析企业内部能力企业外部环境内部优势（S）内部劣势（W）S1S2S3W1W2W3外部机会（O）SO战略发挥自身优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点O1O2O3外部威胁（T）ST战略依靠内部强项避免外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁T1T2T33.1.3SWOT分析法的优缺点1优点结构化，在形式上系统性，在内容上2局限1）对企业制定长期战略提供的参考存在缺陷2）隐含假定的局限性3）静态分析的局限性4）很难将几个复杂的情况表现出来3.2.1定标比超方法1定标比超的含义就是运用情报手段，将本企业的产品、服务或业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品，服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报方法。3.2.2定标比超的类型2定标比超的类型1）按定标比超的重点划分A、产品定标比超B、过程定标比超C、管理定标比超D、战略定标比超2）按定标比超的对象划分A、内部定标比超B、竞争定标比超C、功能定标比超D、通用定标比超3.2.3定标比超的实施步骤1选择定标比超内容和目标企业2建立企业竞争力评价指标体系3收集数据，指标计算1）实地调查2）文献资料检索3）国际互联网搜索4分析比较5提出对策3.2.4定标比超的优劣势分析及注意事项1定标比超方法的优势1）适用面广2）针对性强3.2.4定标比超的优劣势分析及注意事项2定标比超分析方法的不足1）片面性2）静态性3）局部性3.2.4定标比超的优劣势分析及注意事项3定标比超方法应注意的事项1）定标比超的对象不能仅局限于同领域内2）定标比超不同于市场调研3）选取适合自己的基准4）定标比超内容的可操作性要强5）分析内容不要过于抽象或难以测量6）定标比超同前期探索性市场研究不能混淆7）定标比超要选取与总战略想匹配的内容8）不要复制定标比超的经验3.3.1情景分析法情景分析法是一种决胜于未来的企业竞争情报方法，它针对未来较长时期环境的发展变化，在很多不确定因素的情况下，对未来可能出现的多种情况进行预测。又称为前景描述法或脚本法是一种定量与定性相结合的方法。案例：称象3.3.2情景分析法的作用1分析环境和形成决策2提高组织的战略适应能力3提高团队的总体能力4理清核心竞争力与环境的关系3.3.3情景分析法的实施步骤1确定主题2选择主要影响因素评价尺度关键因素最有可能的未来最悲观的未来最乐观的未来政策支持几乎不变力度减弱力度加大收入水平几乎不变略微下降大幅度上升旅游倾向几乎不变有所减弱有所侧重旅游保险逐渐健全不变或下降迅速健全竞争程度缓缓递增极具加强有所减弱3.3.3情景分析法的实施步骤3描述与筛选方案高低弱强ABCD发生概率战略重要性情景方案组合展示4.3.3情景分析法的实施步骤高低弱强ABCD发生概率战略重要性案例筛选模式3.3.3情景分析法的实施步骤4模拟演习邀请公司的管理人员进入描述的情景中，对情景中出现的状况或问题做出相应的策略。5制定战略根据隔离模拟时记录的信息以及在该情景下制定战略，确定每个情景中涉及的战略真实性和准确性。6建立早期预警系统将人均收入水平作为指标，当前收入为A，监测到的收入为B97%A≤B103%A系统不报警95%A≤B97%A或者103%A≤B105%A系统中级报警90%A≤B95%A或者105%A≤B110%A3.3.4情景分析法的优缺点1情景分析发的优点1）灵活性2）应对性3）动态性4）整体性5）形象性3.3.4情景分析法的优缺点2情景分析法的缺点1）耗时长2）费用高3）主观色彩较重4）”隧道眼光”现象3.3.5情景分析法的适用环境1适用于特定行业2适用于企业的未来分析、差距分析和目标展开3适用于项目管理你在一家制药公司工作，公司发现一种治疗非洲大陆上流行的一种可怕的疾病的药物。你已经花了大量时间（5年）和金钱（1亿美元）用于这种药物的开发，药物也通过了25名专家和很多实验室的测试。为了弥补成本，你将药价定得很高。还有你另外一种很相似的药物正在开发过程中，科学家对此也很感兴趣。基于药品市场的竞争特性，股东要求对这些药物上的时间和金钱有所回报。市场营销人员正在寻找买主，但发现没有人愿意以10美元/片的价格购买。非洲人非常需要这种药但是买不起。这种流行病导致数百万儿童早期失明，公司的这种药可以有效地提高这些儿童的生活质量，从而增加非洲社会的人力资源。你会怎么做？为什么？3.4竞争博弈分析竞争博弈概述博弈论，也成对策论，是研究在各方策略相互影响条件下，理性决策人决策行为的一种理论。由数学巨匠冯诺依曼创立。例如：囚徒困境，田忌赛马囚徒困境囚徒B囚徒A坦白抵赖坦白5，50，20抵赖20，01，1商业活动中亦会出现各种囚徒困境例子。以广告竞争为例。两个公司互相竞争，二公司的广告互相影响，即一公司的广告较被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。此二公司可以有二选择：互相达成协议，减少广告的开支。（合作）增加广告开支，设法提升广告的质量，压倒对方。（背叛）若二公司不信任对方，无法合作，背叛成为支配性策略时，二公司将陷入广告战，而广告成本的增加损害了二公司的收益，这就是陷入囚徒困境。在现实中，要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的，多数都会陷入囚徒困境中。自行车赛例子自行车赛事的比赛策略也是一种博弈，而其结果可用囚徒困境的研究成果解释。例如每年都举办的环法自由车赛中有以下情况：选手们在到终点前的路程常以大队伍（英文:Peloton）方式前进，他们采取这策略是为了令自己不至于太落后，又出力适中。而最前方的选手在迎风时是最费力的，所以选择在前方是最差的策略。通常会发生这样的情况，大家起先都不愿意向前（共同背叛），这使得全体速度很慢，而后通常会有二或多位选手骑到前面，然后一段时间内互相交换最前方位置，以分担风的阻力（共同合作），使得全体的速度有所提升，而这时如果前方的其中一人试图一直保持前方位置（背叛），其他选手以及大队伍就会赶上（共同背叛）。而通常的情况是，在最前面次数最多的选手（合作）通常会到最后被落后的选手赶上（背叛），因为后面的选手骑在前面选手的冲流之中，比较不费力。3.4.2竞争博弈组成要素及分类1竞争博弈分析法从博弈论的角度研究市场竞争以及市场竞争博弈过程中的特点和作用，从竞争博弈入手，利用博弈论相关理论和方法分析竞争对手2竞争博弈的组成要素局中人、行动集、时序、策略、报酬、信息、结果、均衡以囚徒困境分析各要素。3.4.2竞争博弈组成要素及分类3竞争博弈的分类1）按照博弈方划分单人博弈、两人博弈、多人博弈2）按照博弈过程划分静态博弈、动态博弈、重复博弈3）按照信息划分按得益博弈信息分类：完全信息博弈和不完全信息博弈按博弈进程信息分类：完美信息博弈和不完美信息博弈4）按得益情况划分零和博弈、常和博弈、变和博弈、5）综合分类：完全信息静态博弈、不完全信息静态博弈、完全且完美动态信息博弈、不完全但完美信息动态博弈、完全不完美信息动态博弈及不完全不完美信息动态博弈。3.4.3基于博弈过程的竞争情报分析1.竞争环境情报2.竞争者情报3.竞争策略情报3.4.4竞争博弈的适用环境和实施步骤1适用环境A两个或以上的参与者B参与者有各自的目标和利益C参与者都是理性行为者D参与者之间具有相关性E事态发展的结果取决于全部参与者的共同行为F参与者要根据与其他参与者的判断决定自己的行动，做出决策3.4.4竞争博弈的适用环境和实施步骤2实施步骤A收集对手相关资料B利用博弈论分析资料，形成报告递交决策者C决策者利用报告，调整策略，取得优势3.4.5竞争情报对博弈均衡的影响1不完全信息静态博弈的例子2竞争情报的介入导致博弈结果的变化3案例分析“新智猪博弈”这个例子讲的是：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。那么，两