第7章竞争策略.

第7章竞争策略本章学习内容•市场竞争•竞争者分析•市场竞争的一般战略•市场地位与竞争战略•博弈论与动态竞争战略第一节市场竞争波特的五竞争力模型新进入者的威胁供方的客户的讨价还价讨价还价能力能力替代品的威胁潜在竞争力量买方竞争力量同行业现有竞争力量卖方竞争力量替代品竞争力量一、潜在竞争力量•卖方密度•产品差异•进入障碍二、同行业现有竞争力量•完全垄断•寡头竞争•垄断性竞争•完全竞争三、买方竞争力量四、供货者竞争力量五、替代品竞争力量六、竞争环境分析的钻石理论（参见下页图）第二节竞争者分析企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即：•谁是竞争者?•它们的战略是什么?•它们的目标是什么?•它们的优势和劣势是什么?•它们的反应模式是什么?一、识别企业的竞争者•根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者•根据企业之间的竞争关系，可以将竞争者分为三类普通竞争者愿望竞争者同行竞争者二、确认竞争者的目标三、判断竞争者的战略四、评价竞争者的优势和劣势五、估计竞争者的反应模式六、选择对竞争者的策略第三节市场竞争的一般战略市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展，为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合。参与市场竞争的不同企业，应根据竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营销目标和资源条件的不同，制定不同的市场竞争战略。一、成本领先战略•成本领先战略的类型•成本领先战略的优点•成本领先战略的缺点•成本领先战略的适用条件二、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。•差异化战略的优点•产品差异化战略的缺点•差异化战略的适用条件三、集中战略集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。•集中化战略的类型产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略•集中战略的优点•集中战略的适用条件•集中战略的风险第四节市场地位与竞争战略一、市场领导者战略•扩大市场需求总量•保护市场占有率•提高市场占有率二、市场挑战者战•明确战略目标和挑战对象略•选择进攻策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻三、市场跟随者战略•紧密跟随•有距离的跟随•有选择的跟随四、市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。第五节博弈论与动态竞争战略一、博弈与博弈论•完全信息静态博弈•完全信息的动态博弈•不完全信息的静态博弈•不完全信息动态博弈二、竞争与合作•囚徒困境与合作竞争•智猪博弈与共同生存•逆向选择与信号传递思考题1.市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？2.试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或为何会失败？3.成本领先战略有何意义？4.请用“囚徒困境模型”分析合作竞争问题。