第七章 竞争性战略

1.战略5P‘s理论由下面哪位学者提出？（）A．明茨伯格B.波特C.安索夫D.安德鲁斯2.企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（）的谋划与方略。A.全局性和长远性B.科学性和民主性C.指导性和激励性D.局部性和竞争性3.某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（）。A.集中化战略B.前向一体化战略C.调整性战略D.后向一体化战略4..在价值链中，（）属于基本活动。A.技术开发B.采购C.人力资源D.市场营销E.生产加工5.紧缩战略的类型有（）。A.转向战略B.放弃战略C.暂停战略D.结算战略E.清算战略6.外部环境主要分析企业机会和威胁是什么，回答企业可以做什么的问题；内部环境主要分析企业的优势和劣势是什么，回答企业能做什么的问题。()7.如果一个产业的进入壁垒越高，潜在进入者对产业内现有企业的威胁就越大（）。8.复合多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。()9.合同进入方式是一个国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。与投资进入方式的区别是，它不对目标国家投资。()10.企业的核心能力是企业拥有某种竞争优势的资源。()11.具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是瘦狗类业务（）。12.企业核心竞争力应具有易于被模仿和复制的特性（）13.企业使命有哪些作用？14.企业可采取哪些方式进入国际市场市场？经营战略第七章第七章经营（经营性）战略CorporateStrategySBU1StrategySBU2StrategySBU3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次公司层战略与业务层战略公司层战略业务层战略（竞争性战略）职能层战略★各职能部门的战略，如财会、销售等★职能部门的战略为业务战略服务★从事什么业务，不从事什么业务★各项业务的优先顺序★在哪块市场上竞争（选择战场）★同哪些产品和公司竞争★如何在选定的市场上战胜选定的竞争对手竞争战略外部环境五力分析内部环境资源,能力和核心能力可持续的竞争优势PEST分析竞争战略，是公司战略指导下的子战略，主要研究产品与服务在市场上的竞争问题，其目的从外部看是建立一定的竞争优势，从内部看是获得一定的协同效应。它可以从不同的角度分类。竞争战略概述基本的竞争战略费用独特性竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本领先差异化聚焦低成本聚焦差异化§1成本领先战略一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的适用条件三、成本领先战略的收益与风险四、成本领先战略的制定一、成本领先战略的含义•成功关键：满足顾客认为最重要的产品特性和服务的前提下，实现相对与竞争对手的可持续性成本优势。•范围：在全行业范围内的成本领先。•如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着新一轮竞争的开始。成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。成本领先战略20年代的福特汽车低成本战略德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求不同年代获取竞争优势的策略和方式转换20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势$290(1500万辆)1916年$360（6万辆）1908年$850（6千辆）•要使家用电器像“自来水”•那样廉价和充足。二、成本领先战略的适用条件与组织要求（或称内外条件）1.成本领先战略的适用条件①现有企业之间的价格竞争非常激烈。②企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的。③实现产品差异化的途径很少。④产品的市场需求有价格弹性。⑤消费者的转换成本很低。⑥消费者有较大的降价谈判能力。需求弹性•E=△Q/△P•需求量变动百分比与价格变动百分比的比值2.成本领先战略的内部条件企业实施成本领先战略必须具备如下技能和资源（内部条件）：①持续的资本投资和获得资本的途径。（与规模经济有关）②生产加工工艺技能。③严格的劳动监督。④设计容易制造的产品。⑤低成本的分销系统。三、成本领先战略的收益与风险1.成本领先战略的收益（优势）①抵挡住现有竞争对手的对抗。②抵御购买商讨价还价的能力。③更灵活地处理供应商的提价行为。④形成进入障碍。⑤树立与替代品的竞争优势。成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢成本领先战略的优势•成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势•成本领先战略的竞争优势：–获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权2.成本领先战略的风险①降价过多引起利润率下降，②新加入者可能后来居上。③丧失对市场变化的预见能力。④技术变化降低企业资源的利用。⑤容易受企业外部环境的影响。成本领先战略的风险•技术迅速变化风险•需求变化风险–福特汽车的风险•动态环境下的大规模投资风险–“船小好掉头”•竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本•过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好四、成本领先战略途径的选择•波特认为，价值链是企业进行成本分析的基本工具。他同时认为，企业获取成本优势的途径有：一是重组价值链，提高价值链的内在效率二是控制成本驱动因素控制下的价值活动的成本2如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？如何获取成本优势--价值链分析1某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？3怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？（一）价值链重组价值链重组表现在企业对现有价值链进行大幅度的调整或重新设计，使企业以不同于竞争对手的方式更加高效地进行产品的设计、生产和销售。价值链重组具有两个关键优势：首先，价值链重组可以帮助企业从根本上改善其成本结构，企业相对成本地位的显著提高来自采用与众不同的价值链；其次，体现企业资源与能力特色的价值链可以使成本优势植根于企业最为擅长的领域。获得成本领先优势的方法•利用规模降价效益–成本与价格之间的关系决定企业的赢利性–多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关–但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件•充分利用生产能力–市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化–固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工•产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化获得成本领先优势方法•降低输入成本–接近原材料、零配件、人力、市场•采用先进的工艺•通过战略设计获得低成本地位–西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装•通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位•根据市场价格逆向确定生产规模辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(一)内部后勤基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习具有规模的订货订单与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(二)运作基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(三)外部后勤基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(三)市场营销基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(四)服务基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动(五)采购管理基本活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习具有规模的订货订单与相关企业的合作