第三讲保持竞争优势

第三讲保持竞争优势2华为的秘密3华为的营收，7成来自海外，比联想集团的4.2成还要高。《经济学人》指出，华为在150多个国家拥有5百多名客户，超过20亿人每天使用华为的设备通信，也就是说，全世界有三分之一的人口在使用华为的服务。即使4G技术领先的欧洲，华为也有过半的市占率。它的技术研发能力，也超越一般人对中国企业的想像。华为拥有3万项专利技术，其中有4成是国际标准组织或欧美国家的专利。《经济学人》指出，华为已是电信领域的知识产权龙头企业。1、“肯给”——养出最拼团队，有员工一年就拿120万元股利华为没有上市，而是把98.6%的股权开放给员工，创办人任正非只拥有公司1.4%的股权。除了不能表决、出售、拥有股票之外，股东可以享受分红与股票增值的利润。并且，每年所赚取的净利，几乎是百分之百分配给股东。2、26年坚持利益共享——一块饼大家分，“要活大家一起活”3、不只把员工与公司的利益绑在一起，就连客户也成为其生命共同体华为的企业文化中，第一条就是“以客户为中心”。乐视欠款门2016年11月以来，乐视因“欠款危机”，将乐视旗下重要的上市板块乐视网置于舆论漩涡中心。而此后与友商互撕、卷入行贿案等事件，不仅让乐视品牌受损，更让其股价和市值大幅缩水。11月初，有消息称，乐视方面资金链紧张，拖欠供应商100多亿元款项；同时以缓发员工工资、停止出货等方式筹集现金流。受此影响，乐视网股价11月2日大幅跳水，跌7.49%至41.01元/股。此后两日，乐视网延续颓势，降幅分别为0.93%和2.26%，市值也随之跌破800亿元。此后，乐视方面发布声明称，传闻毫无事实依据，属于抹黑造谣，将采取法律措施，甚至刑事手段，维护公司和投资者合法权益。同时表示，该公司旗下各业务线与供应商均保持了良好的合作关系，并不存在拖欠巨额款项的情况。11月6日，贾跃亭在内部邮件中坦承乐视已遇资金压力，手机供货出现问题；并反思称因此前战线过长，导致供应链和资金链压力骤增、面临极大挑战，对手机业务持续发展造成极大影响。昨天，又有消息传出，因欠款问题，高通和MTK已经暂停向乐视提供新品芯片，并且多家内存厂商已拒绝向其供货。乐视的“平台+内容+终端+应用”生态模式，通过巨资购买娱乐节目、体育赛事等版权，下游与消费者直接连接，然后中间通过电视、手机、汽车、VR等等智能硬件打造了一个完整的生态圈。纵观国内各大公司，乐视算是中国互联网领域目前拥有最完整生态的科技公司，没有之一。品牌老化，产品落伍，娃哈哈已不再“哇哈哈”娃哈哈成立至今30年有余，曾连续11年位居中国饮料行业首位，品牌价值高达280亿元。就在2010年，其创始人宗庆后还豪情满志地说：“要再造一个娃哈哈，在3年内实现年销售收入1000亿元”。但理想是丰满的，现实却是骨感的。2013年之后，娃哈哈业绩就呈直线下降态势，离千亿销售额目标越来越远。究其原因，消费分层导致越来越多的年轻人涌向北上广等大城市，娃哈哈原来的优势市场（农村和县城）逐渐萎缩是其一；康师傅、统一、雀巢等相继进入乳酸饮品市场导致竞争压力增大是外因；深层次的原因还在于娃哈哈近年来频频多元化，无法聚焦主业，以及品牌、产品跟不上市场的更新。内容安排Chapter7创建进入壁垒Chapter8价格战略Chapter9新经济：技术变革与创新Chapter10公司架构：组织与企业文化Chapter11员工与薪酬Chapter7创建进入壁垒华为的创新力从创业一开始就把使命锁定在通信核心网络技术的研发上技术领先带来了超额利润和世界领先的地位与思科公司展开知识产权诉讼为什么能够做到连续20年的高速发展图7.1:规模经济和规模不经济1.利用规模维持利润企业与市场的相对规模可以成为重要的进入壁垒企业规模扩大的途径之一是收购沉没成本是一种进入壁垒。沉没成本是对没有流动价值的资产的支出。沉没成本向购买者发出了保证的信号。向潜在进入者发出阻吓信号。利用分销渠道作为进入壁垒图7.2:改变的价格弹性2.差异化成功的差异化可以降低需求的价格弹性通过差异化改变产品的需求曲线品牌是差异化的一种来源品牌是购买决策的一个关键因素强势品牌的价格更高(19%)品牌为消费者节约了搜寻信息的成本差异化体验商品可靠性消费忠诚，需求价格弹性下降搜寻商品预算高，不常购买，需求价格弹性高保留的价格或质量特征，满足后将停止搜寻企业希望消费者在本企业停止搜寻，价格、保证、人员销售都是实现交易和停止销售的手段。服务产品的差异化服务通常是一种立即消费的无形产品。如何将服务转换成某种更切实的东西？通过公司的标识传递信息成功的外在形象，办公室装修、着装差异化企业通过广告和品牌传递其产品的信息。当消费者无法搜集产品质量的属性时，声誉或品牌具有很高的价值。提高消费者忠诚度，降低需求的价格弹性品牌的成本很高，企业不愿意用品牌冒险差异化声誉声誉的价值在于重复购买的可能性一些企业试图将在一个市场中已经建立起来的声誉“租借到”另一个市场中差异化担保和保证担保和保证可以成为进入的壁垒担保是一种很难模仿的竞争战略3.其他阻止进入的战略政府作为战略优势的来源寻租，许可，垄断的管制独特的资源可以成为进入的壁垒资源和能力技术变革常常可以克服资源限制其他阻止进入的战略内部战略资产是企业拥有的不容易被模仿的优势专利、证书、品牌内部组织和结构企业文化薪酬结构华为的创新力华为创建的竞争壁垒就是贯穿企业上下的创新精神追求企业核心竞争力的提升而不是利润最大化华为的技术研发投资和国际专利数量（2007年世界排名第4）竞争者将继续寻找突破进入壁垒的缺口Chapter8价格战略索纳塔降价之惑北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮？一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？图8.1最重要的营销问题图8.2:管理知识1.如何定价：管理者的认识管理者认识到定价问题的重要性管理者缺乏准确定价所需要的知识管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。如何定价：网络因特网、拍卖和定价因特网将拍卖变成大众化的活动网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？网络定价是否更加困难？拍卖在很多方面类似于完全竞争市场P＝MR＝MC如何定价：网络在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。由于产品差异化的存在P＞MR＝MC如何定价：技术定价的复杂性基本的定价方法影响定价的复杂因素计算机软件在定价决策中的作用处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为找出利润最大化的价格2.如何定价：歧视个性化定价目录零售商的个性化定价伎俩网站的定制化价格完全价格歧视二级价格歧视三级价格歧视3.如何定价产品线扩展由于企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，并因此对基本相同的产品支付不同的价格。通过产品线扩展使得每个产品的边际收益等于其边际成本，实现利润最大化高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的价格。4.如何定价成本加成定价：在单位成本上增加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的成本。P=平均x(1+加成)成本加成在大多数情况下不能实现利润最大化。加成的幅度受需求弹性的影响。5.如何定价：框架感觉很重要定价要注意参照定价要注意“多”和“少”代表的意义不同消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些消费者喜欢一次得到所有的坏消息尾数定价法为什么鼓励消费者“先试用”？6.如何定价：阻止进入的定价限制价格阻止或防止竞争对手进入的价格掠夺性定价设定一个低于平均可变成本的很低的价格将竞争者逐出市场，然后再提高价格以补偿损失的收益。7.更复杂的定价问题捆绑：打包购买完全捆绑混合捆绑捆绑是一种常见的定价战略搭售捆绑的一种，以某种组合购买或出售使产品组合中价格敏感的产品具有价格吸引力，从而鼓励购买更复杂的定价问题自相残杀对于多产品和服务的企业，确定一种产品的服务或价格时，必须考虑所有商品与服务的价格和产量对这种产品与服务的影响多种产品针对每一种产品找到其MR＝MC的点联产品联产品的产出和价格是边际收益等于边际成本时的水平决定的更复杂的定价问题利润中心：企业内部追求利润最大化的单位。转移价格产品或服务从一个利润中心转移到另一个利润中心时的价格转移价格的确定令生产和销售这一产品的企业的边际成本等于边际收益图8.3:价格战8.企业间的依赖性寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖的操纵价格：寡头间的合作。暗中操纵价格适应竞争条款最惠消费者条款价格领导者Chapter9新经济：技术变革与创新创新活动的基本理论（一）技术创新及其类型（二）企业创新行为——研究与开发（三）技术创新的扩散（一）技术创新及其类型创新不是“创造新东西”的简单缩写，而是具有特定的经济学内涵熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的“新组合”引进新产品或提供一种产品的新质量；采用新技术和新生产方法；开辟新市场；获得原材料的新来源；实现企业组织的新形式。技术创新的分类分类一：发明(invention)创新(innovation)模仿(imitation)分类二：产品创新过程创新产品创新指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分显著的改进，而产品的生产工艺没有发生变化。产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，或通过产品差异化影响市场的需求。过程创新指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本明显下降。过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品的市场供给条件，使创新企业在市场竞争中处于有利的地位。产品创新与过程创新技术创新的目的通过改变生产函数提高劳动生产率与全要素生产率1.研究与开发的类型及创新动机研究与开发（R&D）指为了进行知识创造和知识应用而进行的系统的创造性工作，是人们不断探索、发现和应用新知识的连续过程。研究与开发（R&D）包括三种类型:基础研究策略研究应用研究开发扩散研究与开发（R&D）的动机（二）企业创新行为——研究与开发2.研究与开发的风险技术上的不确定性市场上的不确定性道德风险公共物品R&D活动的主要产品是知识或信息，知识具有溢出效应R&D活动具有显著的外部性R&D活动的收益由研究者向模仿者转移其他不确定性降低研究与开发的风险平行努力合作研发实现研究与开发的规模经济性有效分散研发过程中的风险避免研究开发的重复投资将研发的外部性部分内部化研究与开发成功的决定因素技术上成功的概率；商业化的概率；经济上成功的概率。3.研究与开发及市场结构两大假说——是否企业规模越大，研发活动越有效率？是竞争的市场结构还是垄断的市场结构更有利于创新？4.研发方案的选择1.学习曲线平均成本累计总产量（三）技术创新的扩散2.扩散模型时间落伍者晚期大多数早期大多数早期采用者创新者累积采用技术创新的企业数百分比中国的3G标准之争谁争得了标准，就获得了巨大的利润空间，这就是赢家通吃市场上已经有了三种技术标准是独领风骚还是会有新技术继续出现？什么是新经济新经济是指在信息处理和管理领域中发生的技术变革新经济意味着怎样的改变？稀缺概念和经济法则不适用了？20世纪90年代的企业和80年代的企业对比什么是新经济新经济的第一个特征是许多企业的供应链被摧毁或瓦解百科全书业的瓦解供应链的瓦解：当产品信息的内容可以与产品信息的实体分离开来时，企业将被技术变革彻底改变。报纸供应链的例子Figure9.1:报