第九章垄断竞争与寡头垄断市场

第九章垄断竞争与寡头垄断市场第一节垄断竞争市场第二节寡头垄断市场第三节四种市场类型经济效益的比较第一节垄断竞争市场垄断竞争是一种既有竞争因素又有垄断因素，即竞争和垄断相结合的市场结构。垄断竞争(monopolisticcompetition)市场是以竞争为基础，又兼有垄断成分的市场结构。垄断竞争市场特点:第一，市场中厂商数目众多。各厂商的行为对其竞争者的影响微不足道，以至于每一家厂商自以为可以独立行动，可以忽视其他厂商的影响。一、垄断竞争市场概述第二，产品存在差异。产品差别(productdifferentiation)是指同类产品在商品本身存在的差别。厂商对产品的垄断程度与产品差别程度呈同方向变动。产品的差别程度愈大，厂商对产品的垄断程度就愈强；产品的差别程度愈小，厂商对产品的垄断程度就愈差。由于厂商的产品之间存在着差别，要定义一个行业就十分困难。我们把生产相近产品的厂商归为一个产品集团或厂商集团，如汽车集团、香烟集团等等。第三，市场进入与退出壁垒较低。第四，厂商对价格具有某种影响力。产品差别的存在使得垄断竞争厂商在市场上对自己的产品具有一定的垄断性，从而有一定的价格控制能力，同时，产品之间很高的替代性又使各厂商间存在竞争，谁也控制不了市场，不能控制市场价格。为了便于分析，假定集团内所有厂商都有同样的需求曲线和成本曲线，讨论某个代表性厂商的行为。二、垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争的企业所面对的需求曲线，是向右下方倾斜的斜线，斜率的大小与产品的差别有关。二、垄断竞争厂商的需求曲线1.垄断竞争厂商主观的需求曲线（d）—某个垄断竞争厂商改变价格，而其他厂商保持价格不变时，该厂商所面临的需求曲线。2.垄断竞争厂商客观的需求曲线（D）—某个垄断竞争厂商改变价格时，而其他厂商也跟随时，该厂商所面临的需求曲线。二、垄断竞争厂商的需求曲线PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ3Fd2二、垄断竞争厂商的需求曲线1、由于垄断竞争厂商可以在一定程度上控制自己产品的价格，因此，垄断竞争厂商所面临的需求曲线也是向右下方倾斜的。垄断竞争厂商的需求曲线通常取决于生产同类产品的其他厂商的产量和价格。2、一家厂商的需求曲线的斜率取决于其他厂商产品的相似程度。如果一个行业中有大量厂商生产完全相同的产品，那么这些厂商面对的需求曲线基本上都是平坦的。一般情况下，各垄断竞争厂商的产品相互之间都是很接近的替代品，因此市场中的竞争因素使得垄断竞争厂商所面临的需求曲线具有较大的弹性。因此，垄断竞争厂商向右下方倾斜的需求曲线是比较平坦的，相对地比较接近完全竞争厂商的水平形状需求曲线。垄断竞争厂商面临着两条独立的需求曲线:主观需求曲线d客观需求曲线DPQODd1d3d2P1P2Q1Q2AEQ3P3Q4Q5FQ3主观需求曲线d：是指当某个厂商调整产品价格时，假定集团内其他厂商的产品价格都保持不变，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。（预期）厂商相信，他降价后其他厂商不会做出反应。这样他不仅能增加自己产品对原有买者的销量，还能把顾客从其他厂商那吸引过来，销量大幅增加。反之，假定该垄断竞争厂商相信其他厂商对他提价无反应，他会预期产品销量会大幅下降。因此，代表性厂商的主观需求曲线d比较平坦。客观需求曲线D：表示代表性厂商变动价格时，与其竞争的其他厂商也对价格作同样的变动，代表性厂商的销售量随价格变动而变动的需求曲线。（实际）当代表性厂商价格变动，其他厂商也同样变动时，集团内原有顾客在各厂商之间的分配不变。代表性厂商降低价格，仅能增加对自己原有顾客的销售量，而不会将其他厂商的老顾客吸引过来，厂商销售量提高得非常有限；同理，如果某厂商提高价格，且其他厂商同样提高价格，则仅能减少对自己原有顾客的销售量，不会失去所有顾客，厂商的销售量不会大幅度地下降。每个厂商所占有的市场份额不会改变。因此，客观需求曲线D也被称为“实际市场份额”需求曲线。如果生产集团内有n个垄断竞争厂商，需求曲线D总是表示每个厂商的实际销售份额为市场总销售量的1/n。因此，厂商的需求曲线D弹性较小，也就是说，需求曲线d和需求曲线D相比，需求曲线d上价格变动引起销售量变化的幅度，大于需求曲线D上价格变动引起销售量变化的幅度，需求曲线D比需求曲线d陡峭。D需求曲线与d需求曲线的关系：1、当垄断竞争生产集团内的所有厂商以相同方式改变价格时，d沿着D上下平移：如果价格下降，d沿着D向下平移如果价格上升，d沿着D向上平移2、d：单个厂商改变价格时所预期的产量D：所有厂商在各价格水平上的实际产量3、d弹性D弹性，d更平坦三、垄断竞争厂商的短期均衡1短期均衡条件：一阶条件：MR=SMC均衡点位于d需求曲线和D需求曲线的交点：d=D在短期内，垄断竞争厂商在既定的生产规模下通过调整产量和价格来实现利润最大化。三、垄断竞争厂商的短期均衡2PQOd1（AR）DMR1AP0SMCSACE1Q1BP1CQ2d2(AR2)MR2最初在A点上生产，但边际收益=边际成本产量点在B。于是厂商就将扩大产量至B点。但是由于厂商之间的产品具有可替代性，别的厂商也将降低价格…..三、垄断竞争厂商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ2d2(AR2)MR2Q3E2DP2d3(AR3)MR3三、垄断竞争厂商的短期均衡4PQOd（AR）DMRFSMCSACQ0P0三、垄断竞争厂商的短期均衡5PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0三、垄断竞争厂商的短期均衡6PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0四、垄断竞争厂商的长期均衡1垄断竞争条件下，如果企业有利润，新企业会进入，原有企业的需求曲线左移；如果有亏损，企业会退出，原有企业的需求曲线右移，由于企业需求曲线的这种移动，使得长期均衡不但要求MR=MC，而且P=LAC。在长期均衡时，垄断竞争企业与完全竞争厂商一样，企业没有经济利润。四、垄断竞争市场的长期均衡利润为零时，垄断竞争厂商实现长期均衡在垄断竞争厂商的长期均衡点上，需求曲线d必定与LAC曲线相切。利润的存在会吸引新厂商进入。假设厂商的数量由n增加到n1，在既定价格下每个厂商的销售量就会减少。相应地，客观需求曲线D便会向左下方平行移动。在市场需求规模不变的情况下，随着集团内厂商数目的增多，市场价格将不断下降，需求曲线d就会不断向左方平行移动。（企业为建立新均衡而降价）PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFGDPQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1P1GDQ1该过程持续到各厂商的利润为零为止。只要ARAC，厂商可获利，新厂商便会进入。如果ACAR，厂商亏损，部分厂商便会退出。d与LAC在d同D的交点相切。切点所对应的P1和Q1是长期均衡时的价格数量组合，厂商利润为零。垄断竞争厂商的长期均衡条件为:MR=LMC=SMCAR=LAC=SAC四、垄断竞争厂商的长期均衡2PQOd（AR）DMRFLMCLACQ0P0四、垄断竞争厂商的长期均衡3PQOd（AR）DMRFLMCLACP0Q0四、垄断竞争厂商的长期均衡4四、垄断竞争厂商的长期均衡5长期均衡条件：利润最大化的条件：MR=LMC=SMC经济利润为零的条件：AR=P=LAC=SAC供求相等的条件：d=D五、垄断竞争与理想产量PQOd（AR）ESACLACP1Q1P2Q2FQ3B六、非价格竞争价格竞争。价格竞争会导致产品价格持续下降，最终使厂商的利润消失。因此，非价格竞争便成为垄断竞争厂商普遍采取的另一种竞争方式。非价格竞争垄断竞争厂商产品间有一定替代性，使厂商更着重于非价格竞争。•产品变异：变换产品的颜色、款式、质地、做工和附带服务等以形成产品差别•推销活动：广告---信息性广告和劝说性广告非价格竞争1、作为竞争形式，它强化了市场竞争程度2、非价格竞争的一些具体做法符合消费者的某些需要。3、非价格竞争增加了消费者对某些产品的依赖程度，从而使得某些厂商市场势力增强。产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。由于垄断竞争市场上每一个厂商生产的产品都是有差别的，故垄断竞争厂商往往通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告宣传等手段，来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。进行非价格竞争是需要花费成本的。厂商进行非价格竞争所花费的总成本必须小于由此所得到的总收益。MR=MC的利润最大化原则，对于非价格竞争仍然适用。广告：信息性广告和劝说性广告。信息性广告：提供商品的信息，有利于消费者的购买决策，且节约了消费者的信息搜寻成本。劝说性广告：却很少能提供对消费者来说真正有用的信息。尽管劝说性广告也会增加厂商的销售量，但被诱导的消费者往往并不能够购买到自己实际上需要且真正满意的商品。在现实生活中，每一个广告宣传往往既带有提供信息的成分，又同时带有劝说的成分。正因为如此，评价广告的作用，存在一定的困难。垄断竞争市场的非价格竞争1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。2．产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。垄断竞争市场的非价格竞争3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。垄断竞争市场的非价格竞争5．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。垄断竞争市场的非价格竞争7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。垄断竞争市场的非价格竞争9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。垄断竞争市场的非价格竞争11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家。垄断竞争市场的非价格竞争13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求