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第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示学习目标掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition）——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性二、确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)——在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略案例宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻四、市场追随者战略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭DD网络营销外包