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第二讲国际竞争优势分析•2010年5月27日一、国际市场类型（一）国际市场类型划分从规模经济看，有些行业适宜采取大规模生产方式，有些适宜采取手工方式。因此在各行业占主导地位的企业，其规模和组织形式也不同。有些行业为几家跨国公司所控制，表现为“战略竞争”，有些为“原子竞争”。从商品的贸易可行性看，有的可以长途运输，有的只能就地产销，国际贸易在各行业的比重相差很大，造成了竞争参与方式的不同。国际市场类型贸易可行性高低大全球市场多国市场规模经济小大宗贸易市场纯国内市场（二）全球市场及其竞争特点全球市场的特点是跨国公司占主导地位，国际贸易在该行业的生产、销售中占很大比重。一国市场的供求平衡主要通过进出口来实现，国际竞争主要采取跨国投资与国际贸易结合的形式1、全球市场的基本特性——规模经济效益明显、技术和资金密集型产品——学习曲线和品牌效应明显——跨国公司地位强、贸易可行性高——生产、组织和销售在全球范围内进行——竞争类型是寡头垄断2、全球市场的竞争特点——竞争的全局性分析：1992年欧洲空中客车获得了美国联合航空公司30亿美元的订单，向联航出售了100架双引擎客机。这对波音公司的影响是什么？——竞争的全面性分析：美国波音公司的采购和次要零部件的合同设计都是全球战略的有机组成部分，它有意识地在主要销售市场国家发展供货商和某些零部件合作开发伙伴。这样做的用意是什么？组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一。（三）多国市场及其竞争特点多国市场的特点是跨国公司仍然占主导地位，但是国际贸易在该行业的生产、销售中占很小比重。国际竞争主要体现为跨国公司凭借其无形资产（如商标品牌、组织能力、销售经验等）跨国直接投资，采取在目标国设厂、本地生产、本地销售的形式在各国国内市场的范围内展开竞争。1、多国市场的基本特性——产品贸易可行性低——在消费者所在市场组织生产——制造技术相对简单——各国市场的供求与竞争的态势之间没有直接的联系。2、多国市场的竞争特点——决定竞争成败的关键在于价值链的下游环节：产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段等，即市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择。——竞争规模以地方性为主，不具有全球性。3、发展中国家企业在多国市场上的情况与已经有了长期“买方市场”营销经验的西方跨国公司相比，发展中国家的营销组织的管理水平总体上处于劣势。又由于多国市场贸易可行性低，产品成本主要取决于目标国市场的当地供求，发展中国家工资成本低的优势无法在西方国家的市场上得到有效利用。因此，发展中国家的企业在以市场营销水平为主要竞争成败决定因素的多国市场上处于劣势地位。（四）大宗贸易市场及其竞争特点大宗贸易的生产商一般小而分散，跨国公司在大宗贸易市场上只起有限的作用，生产商中一般没有跨国公司，国际竞争主要采取价格竞争的形式，供求平衡通过在世界性的交易市场上当众拍卖成交。1、大宗贸易市场的基本特性——生产技术简单，劳动密集，科技水平、组织能力不重要——是一个真正的全球市场。国际分工比较充分，一国市场的供求平衡大量地通过国际贸易来实现，一国供求情况的变化可以直接导致世界价格的波动。例如世界农产品阵营：美、欧、22国集团（巴西、印度、中国）、G33国集团2、大宗贸易市场的竞争特点——市场竞争充分，进入壁垒较低——要素禀赋是决定竞争力的关键。竞争优势主要来源于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本——市场政策受宏观政策干预程度较高（例如美日欧农产品贸易战中使用关税和补贴、身份证等非关税措施）3、发展中国家的对策发展中国家进入国际市场往往是从大宗贸易市场开始的，通常以出口原材料、农产品和劳动密集的简单制造业产品的方式进入国际市场。但是基于同样的原因，使发展中国家因为劳动成本而陷入“两难”境地中。对与发展中国家经济起飞之后的发展问题，在大宗贸易市场上，随着劳动力成本上升，竞争优势丧失后，下一步向什么行业进攻？（五）纯国内市场及其竞争特点纯国内市场的产品一般不进入国际贸易，也没有跨国公司参与经营。竞争在本地企业之间，在本地市场上进行。由于纯国内市场上的供求关系不能通过进出口来调节，必须在本地市场上平衡，又由于纯国内市场上的产品和服务在生产和营销上都比较简单，跨国公司没有明显的优势。在这类行业中经营的企业，一般不直接受到国际竞争的冲击。其受国际竞争的影响，主要是间接地受生产资料市场上要素供求关系的影响在竞争这块丰沃的领域中，我投下了20余年的研究光阴。尽管经济学家的训练使我谨守经济理性原则，但是我的志趣是掌握企业与产业的复杂性，并找出更先进的理论供产业界活用。我的目标是发展出一个严谨而实用、能够理解竞争的理论架构，并作为跨越理论与实务间鸿沟的桥梁。——迈克尔波特（MichaelPorter）二、价值链理论（一）价值链的概念和构成企业一系列互不相同但又相互关联的经济活动即构成企业的“价值链”。每一管理活动都是这一“价值链条”上的一个环节。同一产品价值链上各环节所要求的生产要素相差很大，国与国之间的分工越来越体现为按不同价值链环节分工。（例如哑铃型和橄榄球型价值链的比较）企业基础结构人事资源管理科学技术开发采购管理企业来料储运生产加工成品储运市场销售售后服务毛利价值链上游环节价值链下游环节中心：产品中心：顾客与技术特性有关与对顾客的服务有关图价值链及其构成辅助性增值活动基本增值活动（二）战略环节与竞争优势企业的竞争优势来自于价值链上某些特定的环节，这种战略环节既可以是生产环节、营销环节，或其他基本增值活动环节，也可以是某些辅助性增值环节。要保持企业的战略优势，关键是控制企业价值链的战略环节。1、价值链的基本观念——并不是每个环节都能为企业创造价值，而能够真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。这是企业在竞争中取胜的优势所在。——要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。2、价值链和企业跨国经营战略企业的跨国经营战略，在相当程度上是：——那些环节由企业“内控”；那些环节依靠市场向外采购——是企业价值链在全球的分工与布局问题——是什么产品采取全球策略，什么产品采取地区策略(1)不同环节的组织控制策略战略环节控制在组织内部，非战略性的活动通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对于战略环节的垄断可以采取多种形式，可以垄断人才、原材料、关键销售渠道、关键市场。在高科技产品行业，要对关键技术实施垄断。(2)国家优势与国际分工价值链各环节所要求的生产要素相差很大。由于世界各国的生产要素构成比例（例如科技人员与普通工人的比例、人力与土地、资金的比例）不同，国与国之间的比较成本优势就体现为在价值链上某一特定环节的优势，从而导致国与国之间按不同的价值链环节分工的现象。例如美国向墨西哥出口汽车零件，然后从墨西哥进口整辆汽车的贸易形式。中国大陆与香港之间的贸易：香港作为转口贸易基地，在中国大陆的生产企业与世界消费者之间牵线搭桥，执行的主要是价值链下游的组织商品营销功能。其优势主要是香港企业的信息、渠道、营销经验和组织能力，而中国企业承担的是生产基地的职能。(3)产品策略企业跨国经营的产品战略选择，与企业优势所依赖的价值活动密切相关。如果企业优势主要在价值链的上游环节，则宜采用全球战略；如果优势来自于下游环节，则应当采取多国略。传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。全球战略含义1．适应性调整问题2．多国市场营销战略（1）产品包装差异战略（2）品牌差异战略（3）价格差异战略（4）分销差异战略多球战略含义多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合四、波特四要素模型（一）基本观点——企业所面临的国内经济环境制约着企业开发其竞争优势的能力，其中影响最大、最直接的是四项：生产要素(a)、需求状况(b)、相关产业(c)以及国家社会文化(d)；——一个国家的众多行业中，最有可能在国际竞争中取胜的是国内“四要素”环境特别有利的那些行业；——此外，政府因素和纯粹偶然因素也会起作用abcd（二）生产要素1、初等要素及其影响——如自然资源\地理位置、气候条件、初级劳工等，有些是“遗传”的，是一种给定的先天条件。(例如中东石油/智利铜矿)——初等要素对企业竞争优势在某些行业具有决定性的影响(例如新加坡发展修船业)——其重要性在日渐下降，主要是初等要素的普遍可供性——初等要素重要性下降意味着，靠初等要素（例如低工资）在国际市场上经营的企业，其优势是不稳定的。2、高等要素及其影响——如现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中心和领先学科等。是通过长期投资发展起来的，或者说是“人造的”，后天开发的。——高等要素重要性在上升，主要是因为高等要素是发展新产品、独家产品的必要条件；高等要素开发难，相对稀缺；高等要素难以在公开市场上取得。3、通用要素和特殊要素专业的特殊要素，往往比通用要素更有利于企业发展，它能够提供长期保持的竞争优势。这主要是因为特殊要素的生成时间很长，可供性极为有限，国外竞争者难以模仿和超越。4、生产要素和竞争优势一个国家可能建立竞争优势的行业——竞争优势来自初等要素，且不能为高等要素所替代的行业，如航运、采矿等——建立起所需高等要素和特殊要素的行业。——高等要素并不能保证永远是高等要素3、对于发展国家竞争优势而言，最关键的是创造一种有利于高等要素、特殊要素生成、发展、不断提高、升级换代的环境例1：日本土地贫乏，地租昂贵，这促使了日本企业开发“准时供货”的“零库存”制度，从而带动了“全面质量管理”，形成了日本在很多制造业保持领先地位的高等要素。例2：荷兰鲜花业的发展（三）需求情况取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优劣势1、需求时间差别如果本国需求走在世界需求的前列，为之服务的本国生产厂商也就相应的走政治了世界其他生产厂商的前头。建立起“一着先、步步先”的竞争优势例如：美国汽车、计算机、通讯等在全球的竞争优势比较；美国信用卡业在全球的竞争优势2、需求结构（偏好）和规模差异例如：日本与美国的民用空调机在全球的竞争优势比较德国消费者对赛车有特殊嗜好3、需求偏好的国际流传例如：西方的快餐业、信用卡业、汽车出租业、医疗器械业等，均会由于国际流动而产生消费习惯的扩散和普及。皮革服装皮革手袋手套皮鞋运动鞋滑雪靴鞋配件模型模具制革机械制革业木加工机械特殊专用机械制模机械设计业意大利与制鞋有关的居国际领先地位的行业（四）相关产业1、供货商和经销商紧密合作一般通过经济活动的系统联系来实现的例如：服装生产商和面料生产商之间、家电生产商和经销商之间2、“互补产品”对需求的拉动例如：美国硬件业和软件业的相互促进3、相关行业企业密集和信息环境质量例如：硅谷、好莱坞、华尔街等成功的秘诀，在于行业集中推动的信息交流。产业簇群（五）企业组织、战略和竞争程度1、人才流向和奋斗目标——国家文化意识形态环境的影响（例如选择专业与工作去向、美国娱乐业的竞争优势）——冒险精神的影响（例如社会的变革者、移民人数）2、企业目标和策略这主要指企业如何看待其合作伙伴间的关系——双赢还是零和？3、组织方式和战略一般地，组织得越严密，则在成熟行业获得成功的可能性越大，反之，则在新技术行业占有较大优势。例如：美日两国企业行为差异：美国“公开招标”，日本“合作开发”波特的钻石理论2（六要素）企业战略、结构和竞争要素条件需求条件相关产业和辅助产业政府机遇