第二讲竞争情报规划与需求分析

主讲：刘冰天津师范大学管理学院信息资源管理系[e-mail]竞争情报CompetitiveIntelligence本科生选修课程Allrightsreserved©LiuBing2第二讲竞争情报规划与需求分析了解与掌握竞争情报工作规划的基本内容本章学习内容了解与掌握企业竞争情报需求的内容了解与掌握企业竞争情报需求的获取方法Allrightsreserved©LiuBing3Allrightsreserved©LiuBing4企业竞争情报规划与定向就是确定整个情报工作、竞争情报流程的目标，在明确企业情报需求的基础上，确定企业情报工作的目标、企业竞争情报收集与获取方向、对象、内容范围，竞争情报分析的具体内容导向。根据市场情况和企业的战略、决策目标确定需要监测的市场环境与竞争对手活动。企业竞争情报规划与定向Allrightsreserved©LiuBing5竞争情报规划包括二个方面●在一个时期，企业竞争情报工作整体规划●具体一次竞争情报专题项目前所做的规划Allrightsreserved©LiuBing6由企业的高层管理者参与制定的，是企业总体规划的一部分，与企业的发展战略、经营规划、发展规划等并列一起。主要是对企业竞争情报工作及其资源配置规划，包括竞争情报宗旨、任务、人员配置、机构设置、管理机制等内容。还包括企业竞争情报工作发展战略、发展路线等。●在一个时期，企业竞争情报工作整体规划Allrightsreserved©LiuBing7●具体一次竞争情报专题项目前所做的规划由竞争情报部门或小组制定的。它只是针对一次竞争情报项目的目标、任务、实施方案、工作进度等做出的安排。主要包括用户的竞争情报需求（内容、范围、时间、进度等）、企业现有条件和资源等内容。Allrightsreserved©LiuBing8企业竞争情报需求分析竞争情报活动具有非常明显的目的性、目标性和针对性，即通过对竞争对手和竞争环境情报的搜集研究分析，为企业提供竞争情报服务，协助企业制定战胜竞争对手的战略策略，使企业立于不败之地。企业竞争情报规划是竞争情报工作第一个环节，其首要工作是分析企业用户的情报信息需求，制定情报工作规划。同时，用户情报信息需求分析也是整个竞争情报基础，只有在充分了解需求的基础上，才能有针对性地开展情报搜集、整理、分析与服务。Allrightsreserved©LiuBing9竞争情报需求分析内容竞争情报需求分类企业所需求的竞争情报内容可分为：竞争对手、竞争环境与企业自身。Allrightsreserved©LiuBing10替代产品潜在进入者顾客供应商产业内竞争企业的主要竞争对手Allrightsreserved©LiuBing11竞争对手的分析－如何寻找四要素竞争对手的经营目标和假设最大的暴露线索是其经营历史判断竞争对手的目标，假设和将来的所采取的行动的另一个关键所在，是领导的来历和档案以及个人成功和失败的记录。通过行业环境中的的五种力量来检验竞争对手在整个行业的处境，从而分析出其优势和弱点。竞争对手分析所需要情报竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在作什么竞争对手发展目标※企业目标和竞争对手比较※未来目标的重点在哪里※对待风险的态度竞争对手现行战略※目前的竞争策略和模式※如果竞争结构发生变化目前的战略能够适应吗？竞争对手自己假设※对未来战略环境变化的意识※竞争对手对自己和行业的假设竞争对手实力※优势与弱点※和对手相比的综合能力如何竞争对手反击战略竞争对手是否满意目前处境？竞争对手将采取怎样的战略转移竞争对手弱点在哪里？迫使竞争对手采取报复行动的因素有哪些？Allrightsreserved©LiuBing12一般环境全球化技术竞争者供应商顾客潜在竞争者替代者企业产业环境Allrightsreserved©LiuBing13P：政治与法律环境垄断法律，环境保护社会保障，政府稳定性税法，外贸法规，国家产业政策E：经济环境GNP增长率，利率货币供给，通货膨胀失业率，可支配收入能源供应，成本水平等S：社会文化环境人口统计，人口地理分布收入分配，生活方式演变，文化差异，教育水平，消费者习俗等T：技术环境政府对研发投入，政府和行业对技术重视，新技术开发知识产权保护，折旧和报废速度等Allrightsreserved©LiuBing14政治与法律环境政治因素包括：国体和政体、政治局势、方针政策、国际关系、政治干预程度——进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等法律因素包括：法律规范、国家司法执法机关、东道国的特殊法律规定Allrightsreserved©LiuBing15·政局稳定程度·政府的管制与解除管制·国家的方针政策·各地方政府的特殊法规·政府预算规模·军费开支水平·政府补贴水平·政府财政与货币政策的变化·反垄断法规·反不正当竞争法·特种关税·税法的改变·广告法等法规的变动·专利法、商标法等的修改·环境保护法·消费者权益保护法·国际关系变化·进出口政策·企业法、竞争法等变动·对外国企业的态度等政治法律环境中的关键变量Allrightsreserved©LiuBing16经济人口环境经济人口环境主要包括二个方面：人口环境、经济环境人口环境与购买力因素包括：——人口变化——收入水平：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入——消费结构——储蓄与信贷结构——城市化程度Allrightsreserved©LiuBing17经济因素包括：——经济发展水平——国家经济形势：利率、汇率、经济增长率、通货膨胀——经济基础结构——宏观经济政策Allrightsreserved©LiuBing18·人口数量与增长率·人口移进和移出率·结婚数量与变化比率·离婚率与变化比率·人口平均寿命与预期寿命·出生率与死亡率·人均收入水平与变化·人口结构与变化·消费模式·平均可支配收入·不同地区与群体收入差别·居民消费倾向·劳动生产率水平·对不同产品与服务需求变化·经济转型情况·国民生产总体变化趋势·利率、汇率的变化·就业率与失业趋势·通化膨胀率·政府预算赤字·价格波动·消费与储蓄的比例等经济人口环境中的关键变量Allrightsreserved©LiuBing19技术自然环境技术自然环境主要包括二个方面：科学技术、自然地理科学技术因素是指一个国家和地区的科技水平、科技政策、科技转化为新产品的能力以及科技发展的动向等。科学技术是社会生产力中最活跃和决定性因素，不仅直接影响企业的生产和经营，而且还与其它环境因素相结合，共同影响企业的经营行为，甚至影响企业的生存和发展。Allrightsreserved©LiuBing20自然地理因素包括：——地理结构——物质资源：物质资源短缺的影响、能源成本不稳定环境的污染与保护——气候条件Allrightsreserved©LiuBing21·国家科技研发政策、措施、经费比例·信息与自动化技术可能带来的生产率提高·所在行业的研究投入·技术开发力量集中焦点·竞争对手新产品的开发·新材料、工艺、设备的动向·替代品开发动向·知识产权与专利保护·最新的产品标准、技术规范·实验室技术向市场转移的速度·空气污染·水污染·臭氧层的破坏·濒危物种·垃圾废物的管理·污染控制技术自然环境中的关键变量Allrightsreserved©LiuBing22社会文化环境社会文化因素包括：——教育水平——语言文字——价值观念——宗教信仰——审美观——风俗习惯Allrightsreserved©LiuBing23·平均受教育程度·性别角色·生活方式的演化·购买习惯·道德观念·关于休闲时间的价值观·储蓄倾向·投资倾向·地区性趣味和偏好变化·富裕程度的变化·对权威的态度·对政府的态度·对退休的态度·对职业的期望水平·社会责任·社会福利·对能源的节约·对产品质量的态度·对用户服务的态度·对外国人的态度等社会文化环境中的关键变量Allrightsreserved©LiuBing24经营结构企业资源与能力创造价值活动与活动间关系企业内部环境企业内部环境构成Allrightsreserved©LiuBing25●企业在哪些经营领域中有优势或劣势●企业如何来创造竞争优势●企业如何将所创造的竞争优势持久化Allrightsreserved©LiuBing26要认识企业竞争优势的成因，必须从分析企业内部的各项因素、活动、能力入手。“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。－－－－迈克尔·波特实际上，企业的竞争优势来源于企业所拥有的资料，企业在设计、生产、营销、交货等过程中和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动，以及企业所构建形成的核心能力，正是这些因此为企业的持久竞争优势奠定了基础。Allrightsreserved©LiuBing27★认识到资源分类及异质性十分重要，它将有助于发现不同企业之间存在的细微但又有着决定意义的差别，从而揭示引起企业竞争地位变化的内在原因。★企业竞争地位的差别可以归结为资源形态差别，持久竞争优势是构建在企业所拥有的一组资源的基础上，这组资源的主要构成可以是营销网络、品牌和文化，也可以是设备、技术和管理系统，或者是其他一些资源。Allrightsreserved©LiuBing28◎在创造价值过程中发挥重要作用，使企业能更好地把握机遇或减少威胁。◎具有稀缺性，即资源的数量限定了它不能被多家企业共同使用。◎具有不可模仿性，竞争对手为模仿或复制需要投入大量的时间、人力和财力。◎不可替代，竞争对手无法用其它资源取代这类资源的效用◎企业能够以低于竞争对手的成本来获取这类资源。企业持久竞争优势的战略性资源的基本特征Allrightsreserved©LiuBing29作为企业战略能力的核心能力,它必须是:有价值模仿成本高无法替代稀缺Allrightsreserved©LiuBing30按企业决策层次企业竞争情报需求可分为：战略型竞争情报需求与战术型竞争情报需求根据情报需求表述度企业竞争情报需求可分为：现实竞争情报需求（显性需求）与潜在竞争情报需求（隐性需求）Allrightsreserved©LiuBing31现实竞争情报需求（显性需求）是指情报用户已经表达出来（明确或不明确）的竞争情报需求。这种情报需求是竞争情报工作者最经常接触到的情报需求，也是竞争情报工作主要满足的对象。潜在竞争情报需求（隐性需求）是指企业在其战略决策中需要的但并无有清晰表述出来的或者是没有意识到的情报需求。Allrightsreserved©LiuBing32竞争情报需求特点复杂性动态性长期性时效性Allrightsreserved©LiuBing33竞争情报需求获取方法●访谈调查法●列表分析法●头脑风暴法●规范需求获取法●关键情报课题（KITs）企业竞争情报需求获取主要采用调查方法来获得：Allrightsreserved©LiuBing34“关键性情报课题”的概念是原摩托罗拉公司情报部门主管简·Ｐ·赫林首创的，这位来自美国中央情报局的情报官员，入主摩托罗拉后，组建了商业情报部门，将国家情报课题需求系统用于公司领域，形成了“关键情报课题”。时至今日，摩托罗拉的商业情报体系仍被誉为是世界上最优秀的企业情报体系之一。赫林曾一语道破情报课题的核心，即与公司的关键决策者进行互动对话。企业关键性竞争情报课题Allrightsreserved©LiuBing35企业关键竞争情报课题（KeyIntelligenceTopics，KITs）是一种程序化的或者正式的识别和确定“情报需求识别过程”，是最初确定竞争情报部门潜在任务的一种非常实用的方法。KITs的核心就是与企业关键决策制定者的互动对话，通过互动对话识别和优先考虑高层管理者以及整个公司的关键情报需求。关键情报课题互动对话的结果为管理者和情报工作者明确了决策所真正需要的焦点问题和情报资源。Allrightsreserved©LiuBing36关键情报课题实施过程●选准关键用户●确定关键情报需求●生成关键情报课题●评价与修正关键情报课题Allr