国家电网品牌战略读本

国家电网品牌战略读本前言社会对电网功能价值的高度依赖与对公司情感价值的严重缺失不对称公司强大的创新力和执行力没有形成对应的社会影响力和感召力近年来，公司深入推进“两个转变”，公司和电网发展取得重大突破，但总体上看，现阶段国家电网外部形象建设仍滞后于企业内在素质的提升，企业软实力建设相对硬实力建设的滞后日益成为影响和制约公司可持续发展的瓶颈。为扭转上述局面，公司提出了实施品牌引领战略，打造软实力的工作思路，并编制了《国家电网品牌战略读本》，以增进广大员工对公司品牌战略的理解和认识。第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分1目录国家电网品牌是什么？为什么要开展品牌建设？品牌建设的方向在哪里？形势与挑战如何实现我们的目标？我们需要做什么？213202430442国家电网品牌战略读本有好内质不等于有好外形有好品质不等于有好品牌优秀企业不仅要有好品质，而且要有好品牌！第一部分：国家电网品牌是什么？国家电网品牌是什么？31.什么是品牌？第一部分第二部分对于一个企业，品牌是外在形象、公众口碑；第三部分是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。第四部分第五部分第六部分什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性4国家电网品牌战略读本2.国际知名组织品牌国家电网品牌不同于产品品牌、服务品牌，应该从组织角度去审视，例如：GE红十字会奥组委组织品牌实质：价值认同信任关系什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性第四部分国家电网品牌是什么？53.国家电网品牌属性第一部分准确把握企业特质，重点从五个方面诠释国家电网品牌属性：第二部分品牌定位第三部分品牌口号品牌主张品牌实质第五部分品牌个性第六部分什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性6国家电网品牌战略读本品牌定位：品牌之间的差异化描述品牌属性品牌定位国家电网品牌定位：优秀的、绿色的、具有综合影响力的央企表率品牌。品牌主张品牌实质品牌个性品牌口号关键词：优秀、绿色、综合影响力、央企表率什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分国家电网品牌是什么？7品牌主张：企业期望外界对其认知的核心第一部分品牌属性品牌定位从企业角度看：什么样的企业？什么样的作用？什么样的价值？品牌主张央企、公用事业企业，安全、提供持续稳定的电力能源保障为经济发展和社会生活提供品牌实质高效、诚信的电网建设运营大局意识和社会责任意识必要支持品牌个性诚信履责+可靠信赖品牌口号国家电网品牌主张什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性8国家电网品牌战略读本从受众角度看：品牌属性国家电网品牌主张品牌定位诚信履责+可靠信赖品牌主张品牌实质对保障人民和谐生活负有基本责任对维护国家安全稳定负有重大责任对优化国家能源资源配置负有关键责任对促进经济社会可持续发展负有重要责任可靠的电网建设运营，值得信赖电力能源的可靠保障，值得信赖优质可靠的人性服务，值得信赖品牌个性政府放心、行业安心、百姓贴心品牌口号决策者：政府能否高效可靠的运营，服务于党影响者：行业能否与电力行业伙伴同心同德，使用者：百姓能否提供及时、优质和可靠的用什么是品牌？和国家工作大局。共谋发展。国际知名组织品牌电服务，体现人性化的关怀。国家电网品牌属性第二部分第四部分第五部分第六部分国家电网品牌是什么？9品牌实质：企业品牌的根本特质第一部分品牌属性品牌定位国家电网品牌实质：努力在公司与政府、媒体及意见领袖、利益相关方、社会公众等之间建立起基于价值认同的信任关系。第三部分品牌主张品牌实质品牌个性品牌口号经营一种社会关系传播公司价值理念营造良好发展环境什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性10国家电网品牌战略读本品牌个性：企业品牌的拟人化形象概括品牌属性将国家电网品牌拟人化，即：品牌定位一位不惑之年的有为男性品牌主张一位您身边值得信赖的忠实伙伴稳重智慧品牌实质积极品牌个性诚实进取品牌口号什么是品牌？可信国际知名组织品牌富有远见胸襟开阔国家电网品牌属性第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分国家电网品牌是什么？11品牌口号：品牌对外沟通语言的抽象化精炼概括第一部分品牌属性品牌定位品牌主张言简意赅直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆成功的企业品牌口号GE：梦想启动未来中国移动：移动改变生活感同身受表现出与自身息息相关海尔：真诚到永远品牌实质以点带面一个关键点引爆对抛砖引玉良好的延展性并品牌个性品牌口号核心诉求的认知深入浅出通俗的语言表现深邃的思想能产生美好联想什么是品牌？国际知名组织品牌国家电网品牌属性12国家电网品牌战略读本国家电网品牌口号设计原则：品牌属性激发倡导品牌定位情感共鸣企业理念品牌主张原则品牌实质增加传递品牌个性品牌口号什么是品牌？价值认同国际知名组织品牌品牌主张国家电网品牌属性国家电网品牌是什么？13硬实力决定了企业强不强第一部分软实力决定了企业久不久品牌是企业软实力的外在体现！第二部分第三部分第二部分：第四部分为什么要开展品牌建设？第五部分第六部分14国家电网品牌战略读本成功的国际知名企业，无不拥有强大的品牌作为支撑；成功的企业必然拥有成功的品牌；这是企业发展的客观规律，更是一种潮流与趋势。巨大反差所引发的思考公司综合实力显著提升；但公司影响力、感召力与国际一流企业相比还存在较大差距；公司软实力建设滞后，已成为制约公司发展的瓶颈。为什么要开展品牌建设？151.内部动因第一部分内部动因一：一流品牌推动公司发展方式转变优良品质是塑造优秀企业品牌的内在基础；同时，具有广泛社会影响力和感召力第二部分的品牌又能增进广大员工的荣誉感和归属感，促进职工热爱岗位、奉献企业，自觉践行“努力超越，追求卓越”的企业精神。第三部分有效推动第四部分第五部分第六部分内部动因外部诉求16国家电网品牌战略读本内部动因二：品牌建设助力电网发展方式转变越来越多的困扰和束缚企业发展的因素来自企业外部；越来越多的重大发展难题需与社会和利益相关方共同破解。智能电网建设是世界能源领域的一场革命；电网资源配置功能决定了公司在能源变革中扮演的角色举足轻重；品牌建设对赢得主流声音的认可、赢得社会公众广泛认同、有效助推电网发展方式转变意义重大。内部动因外部诉求为什么要开展品牌建设？17第一部分内部动因三：赢得尊重的品牌是抵御风险的有效保障点多、线长、面广的特点决定了公司的风险无时不有、无处不在，第二部分“信任关系”是增强公司免疫力，构筑公司经营发展防火墙的有力武器。第三部分第四部分第五部分抵御风险第六部分内部动因外部诉求�公用事企央�力18国家电网品牌战略读本2.外部诉求良好的品牌形象是对公用事业企业的基本要求能源�革良好的品牌形象是对实力央企的普遍诉求良好的品牌形象是应对能源变革的必然要求内部动因外部诉求第五部分为什么要开展品牌建设？19第一部分第二部分品牌建设将促进公司更好更快地发展第三部分公司品牌建设势在必行第四部分公司发展的外在诉求企业发展的内在动因第六部分20国家电网品牌战略读本第三部分：品牌建设的方向在哪里？知名度：我们是谁？认知度：我们在为您做什么？美誉度：我们在为社会奉献什么？第四部分品牌建设的方向在哪里？211.品牌建设远期目标第一部分建设优秀的、绿色的、具有综合影响力的第二部分央企表率品牌第三部分优秀成熟、成功的，每天都在为社会创造价绿色绿色能源资源配置平台，倡导低碳生活理念。综合影响力国内外知名的、赢得广泛尊重的企业。央企表率管理领先理念领先优秀企业公民值的企业。第五部分第六部分品牌建设远期目标品牌建设近期目标近期目标内容诠释22国家电网品牌战略读本2.品牌建设近期目标全面增强“国家电网”品牌影响力和感召力，提升公司软实力实现三个加强加强信任关系加强价值认可加强主张认同提升美誉度促进三个提升提升认知度提升知名度推动三个统一品牌建设远期目标统一规划品牌建设近期目标统一传播统一管理近期目标内容诠释第二部分＊第三部分第四部分第五部分第六部分品牌建设的方向在哪里？233.近期目标内容诠释第一部分推动三个统一统一规划：以塑造统一的国家电网品牌为重点，统一品牌主张，统一实施品牌规划。统一传播：加强品牌传播与推广的整体组织和实施，整合公司力量，促进公司各单位由分散传播向总部集中策划、分级实施转变。统一管理：理顺公司品牌管理体制，实现公司总部对品牌策划、传播、维护、运营全过程的监控和管理。品牌建设远期目标促进三个提升提升知名度：促进社会对国家电网品牌的广泛知晓。提升认知度：促进社会对国家电网公司核心理念和工作价值的广泛知晓。提升美誉度：促进社会各界形成对公司积极正面的评价，营造有利于公司发展的舆论势场。品牌建设近期目标实现三个加强加强与战略性群体之间的信任关系：与战略性群体建立稳定持久的相互信任关系。加强社会对公司价值的认可：赢得社会广泛的价值认同，获得公众自发的、真诚的支持。加强对品牌主张的认同：不断强化和丰富品牌主张的内涵，开展必要而广泛的传播，深化对公司品牌主张的理解与认同。＊战略性群体即对公司发展战略实施有重大影响的组织和群体近期目标内容诠释24国家电网品牌战略读本电，像空气一样时时不可离开却，常常不被感知第四部分：形势与挑战形势与挑战251.优势第一部分第二部分优挑公司优秀的内在品质厚重的电力文化沉淀第三部分势战电网业务与经济、生活关系密切品牌战略已引起决策层的高度重视第四部分具有一定专业素质的品牌工作队伍第五部分第六部分优势挑战品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性26国家电网品牌战略读本2.挑战公众对垄断企业的“有色眼镜”难以在短期内摘除优势挑战供电企业历史遗留的一些负面形象印迹犹存全员品牌意识有待提升品牌建设内部资源较为分散专业化水平不足，表现为“四重四轻”优势挑战品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性第二部分第五部分第六部分形势与挑战27第一部分重内轻外：重视内部宣传、办报办刊；相对忽视对外沟通和传播。重实轻情：善于事实表达和信息输出；不善于理念表达和价值输出。第三部分“四重四轻”第四部分重上轻下：重视宏观层面、战略举措方面的宣传；忽视人性层面、贴近生活、贴近基层的传播。重量轻质：重视宣传数量；不重视传播策划和效果评估，造成宣传和传播资源的浪费。优势挑战品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性28国家电网品牌战略读本3.品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性一个知名、优质品牌的建设绝不会一蹴而就、一鸣惊人，需要用心策划、耐心培育、精心打造，品牌工作的艰巨性和复杂性决定了品牌建设是一个长期的过程。优势挑战品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性形势与挑战29第一部分第二部分继承一部分：继承我国电力发展历史中沉积下来的优秀文化和优良品质，在继承的基础上创新和发展。改变一部分：转变公众对历史电力短缺时期形成的负面形象，塑造统一正面的国家电网第三部分品牌形象。淡化一部分：针对“垄断、利益独占”等带有社会性和全局性的问题，正面引导，淡化影响。第四部分创新一部分：抓住公司推进“两个转变”的机遇，不断丰富和发展国家电网品牌内涵。第五部分第六部分优势挑战品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性30国家电网品牌战略读本第五部分：如何实现我们的目标？品牌需要“基于内而见于外”对内表现为优秀的品质和文化对外表现为高尚的品德与形象？实现我们的目标第四部分第五部分如何实现我们的目标？31品牌需要科学的定位、精心的策划和必要的包装第一部分历任美国总统的形象定位、设计、包装对其竞选成功起到了至关重要的作用。同样，对于一个企业，品牌建设是一项系统而复杂的工程，蕴含了大量的幕后策划和运作。第二部分如何第三部分123品牌运营策略品牌传播策略保障措施第六部分32国家电网品牌战略读本1.品牌运营策略统一策划，对外聚焦一个声音年度品牌整合传播方案重大事件传播关键是做好五方面策划品牌标识标准化重大危机公关事件对外广告发布品牌运营策略品牌传播策略保障措施第四部分第五部分第六部分如何实现我们的目标？33推动品牌建设“两个转变”第一部分公司系统传播资源优势明显：第二部分数十份报纸、杂志，遍布城乡的终端网络，一百五十余万的员工队伍⋯⋯第三部分两个转变公司总部从“业务型”向“管理、指导、策划型”转变；各单位实现从外联宣传向专业