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世世世世新新新新大大大大學學學學傳傳傳傳播播播播管管管管理理理理學學學學系系系系碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文運用運用運用運用AHP層級分析法層級分析法層級分析法層級分析法探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策EmployingtheAHPApproachtoExploretheDecisionAnalysisfortheTVIndustrytoConducttheTV-Commerce研究生研究生研究生研究生：：：：沈祺琳沈祺琳沈祺琳沈祺琳指導教授指導教授指導教授指導教授：：：：林豪鏘博士林豪鏘博士林豪鏘博士林豪鏘博士中華民國中華民國中華民國中華民國九十四九十四九十四九十四年年年年七七七七月月月月運用運用運用運用AHP層級分析法層級分析法層級分析法層級分析法探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策探討電視業者經營電視商務之決策EmployingtheAHPApproachtoExploretheDecisionAnalysisfortheTVIndustrytoConducttheTV-Commerce研究生研究生研究生研究生：：：：沈祺琳沈祺琳沈祺琳沈祺琳Student：：：：Chyi-LinShen指導教授指導教授指導教授指導教授：：：：林豪鏘博士林豪鏘博士林豪鏘博士林豪鏘博士Advisor：：：：Lin,KoongH.C.世新大學世新大學世新大學世新大學傳播管理學系傳播管理學系傳播管理學系傳播管理學系碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文AthesisSubmittedtoDepartmentofCommunicationsManagementShihHsinUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheDegreeofMasterofArtsinCommunicationsManagementJuly,2005Taipei,Taiwan,RepublicofChina中華民國中華民國中華民國中華民國九十四九十四九十四九十四年年年年七七七七月月月月I論文名稱論文名稱論文名稱論文名稱：：：：運用AHP層級分析法探討電視業者經營電視商務之決策校所名稱校所名稱校所名稱校所名稱：：：：世新大學管理學院傳播管理學系碩士班畢業時間畢業時間畢業時間畢業時間：：：：2005年(九十三學年度第二學期碩士學位論文摘要)研究生姓名研究生姓名研究生姓名研究生姓名：：：：沈祺琳沈祺琳沈祺琳沈祺琳指導教授指導教授指導教授指導教授：：：：林豪鏘林豪鏘林豪鏘林豪鏘博士論文摘要論文摘要論文摘要論文摘要：：：：本研究以電視業者在面臨科技發展與市場競爭大環境的前提下，提出業者尋求未來突破經營上的獲利模式--數位互動化電視商務(TV-Commerce)之經營決策探討。電視業者面對數位、互動化而有無限可能的發展，卻又在充滿不確定性的未來，要以目前僅有的資訊與經驗，做出「電視商務」這項對其產業發展影響巨大的決策。因此，對於是否經營電視商務，應視為一個封閉性的決策問題。以現有資訊與經驗，建構決策因素探討的架構，提供經營決策者做判斷。本研究以AHP層級分析法，建構可選擇性方案的決策模式層級架構，將業者以個別與總體的方式，探討其決策因素的優先順序與重要性的比較，及經營選擇方案上的差異。從目前電視業者發展數位互動化的資料分析與業者經營階層主管的直接意見，本研究建構出電視業者經營電視商務的決策模式架構。再依AHP之研究步驟得出此決策架構各層級的權重分析數據。從資料的整理分析中顯示業者在經營決策的三大構面上，無論是無線或有線電視業者均認為，未來在經營電視商務的決策上，以經營管理能力最為重要，次者為策略與創意的執行，最後則是技術的發展。在經營決策評選的方案中，不論是無線、有線電視業者，均希望以完全自營的方式經營電視商務，次者是部分與其他業者合作的折衷式經營方式，最後則是完全委外式的經營方案。關鍵詞關鍵詞關鍵詞關鍵詞：：：：電視產業、數位電視、互動電視、電視商務、經營決策、AHP層級分析法IIEmployingtheAHPApproachtoExploretheDecisionAnalysisfortheTVIndustrytoConducttheTV-CommerceStudent：：：：Chyi-LinShenAdvisor：：：：Lin,KoongH.C.DepartmentofCommunicationsManagermentAbstractAstheTVindustryfacesthedevelopmentoftechnologyandthemarketcompetition,theindustryhastolookforabreakthroughtogaintheprofit.ThisresearchisexploringhowthedigitalinteractiveTV-CommercewillbethebluechipforTVindustry.TheTVindustryconfrontswiththemeasurelessdevelopmentindigital&interaction,however,fullydoubtfulinfuture.TomakethisdecisionfordevelopingTV-Commercewithlimitaryinformationandexperienceisunquestionablyabigdecisionmaking.Therefore,itshouldbeacloseddecisionmakingforeithermanagingtheTV-Commerceornot.Usingfinitedataandknowledgetoprobeintothedecisionelementfordecisionmakertodeterminewillbethemostimportantthinginthissubject.AHP(AnalysisHierarchyProcess)isoneofthewaystodiscoverthedecisionelement.Todividingthewayforchoosingintoindividualandentireandcomparingthepriorsequenceandimportancefordecisionfactorstobuildadecisionmodelformanageranalyzesthedifference.Inthesedays,TVindustrydevelopsdigitalinteractiveinformationforanalysisandgetstheopinionfrommanagerdirectly.ThisresearchbuildsthedecisionmodelofTVindustrydevelopingtheTV-Commerce,andaccordingtotheAHPanalysistoobtaintheanalysisdatafromeverymanager’slayer.Inaccordancewiththoseanalyses,itshowseitherTVorCATVindustrythinksthemostimportantelementsfordecisionindevelopingTV-commerceinthefuturearetheabilityofadministration,toenforcethetacticsandoriginality,anddevelopingthetechnology.IntheprogramofdecisionofdevelopingTV-Commerce,thoseTVandCATVpeoplethinkthebestchoicetodevelopTV-Commerceisinself-supportandthesecondchoiceiscooperatingwithotherTVindustryinpartwhichisacompromise.Finally,thelastchoiceisauthorizingtootherTVindustrytodevelop.【【【【Keywords】】】】TVIndustry、DigitalTV、InteractiveTV、TV-Commerce、DecisionAnalysisofConduct、AnalysisHierarchyProcessIII誌謝誌謝誌謝誌謝依照當初決定要念研究所的計畫，三年畢業拿到學位，這對於一個曾經高中都無法畢業的在職班學生而言，在人生的道路上是一個相當大的鼓舞。三年期間換了兩次工作，曾經也因為工作的變動而受到影響，終究，必須在這裡向這些鼓勵、協助我不受許多變動而影響學業進度的家人與朋友，至上最深的謝意。第一個要感謝的是我的「牽手」鍾玉娟，她陪伴著我三年來唸書的日子，許多的作業，我不得不心虛的說，沒有她，我是完成不了的。接著是我的指導教授林豪鏘博士，曾經是廠商與客戶的關係，進而變成朋友，之後，又成了師生，我何其有幸，認識了林老師這位貴人，讓我在求學問的過程中，獲得一種不同於一般學生與老師的互動關係，因為，他一點都不放水，甚至還鼓勵我再繼續進修。還記得曾經在一次的交談中，林老師期許這篇論文對人類有所貢獻，當時的我還把它當成是笑話，可是，我後來發現，他是認真的。接著，要感謝的是共同一起求學的同學們。我們這些在職班的學生，從三年級、四年級、到五年級、六年級的四個世代，彼此之間，互相協助、扶持，若不是唸書的關係，又如何能將這群人湊在一起成為同學，甚至是相知的好朋友呢！尤其是玉馨(我都叫她”湄”)，在我念世新三專時代，她已經是圖書館的老師，當時的我總是與她這位老大姊瞎胡鬧，沒想到十多年後，我們竟然成為研究所的同學。由於住新竹的關係，與學校有一定的距離，許多學校要辦理的手續，要是沒有她的幫忙，我還真不知道該怎麼辦！最後，是學校的老師們，溫文有禮的方之光主任、條理分明的許人杰老師、批判力十足且產業經驗豐富的戴國良老師，讓我獲益良多的郭迺鋒老師、張台先老師與許碧芳老師等等，在他們的身上所學習到的，不止是課業上的知識，還有許多工作與生活經驗的分享，豐富了這三年的求學時間。總之，沒有這些人，要靠我自己要面對工作，又要上課、交作業……，也許，要寫這篇致謝文，還要等個好幾年之後吧！IV目錄目錄目錄目錄第一章緒論……………………………………………………………………-1-第一節研究動機………………………………………………………………-3-第二節研究目的………………………………………………………………-6-第三節研究範圍………………………………………………………………-7-第四節名詞界定………………………………………………………………-9-第二章文獻探討………………………………………………………………-12-第一節台灣電視業者發展數位互動電視之現況……………………………-12-第二節國外電視業者發展數位互動電視之現況……………………………-36-第三節台灣電視業者在互動電視方面發展電視商務之現況………………-46-第四節決策理論之探討………………………………………………………-63-第五節分析層級程序法………………………………………………………-75-第三章研究架構與方法………………………………………………………-80-第一節研究架構………………………………………………………………-80-第二節電視業者經營電視商務決策層級之建立…………..…………………-82-第三節資料蒐集方法…………………………………………………………-85-第四節資料分析方法………………………………………………………