市场调查与分析 教案

教案2015～2016学年第一学期课程名称市场调查与分析开课单位经济管理学院适用专业2014级市场营销专业授课班级经管A1441班、A1442班授课教师吴儒练职称讲师二○一五年九月表4教学日志周次日期星期节次班级授课内容授课方式应到人数实到人数备注市场调查与分析教案标题：市场调查的基本认知教学目标：了解市场调查的含义、特点和类型，能根据具体调查问题选择正确的市场调查类型教学重点及难点：市场调查类型：探索性市场调查、描述性市场调查与因果性市场调查教学内容（教学时数：2）项目一：市场调查前准备工作一、市场调查的含义与特点1、市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，2、市场调查的特点特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。备注：教学内容（教学时数：2）二、市场调查的基本类型与要求划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。按照调查的目的和功能，市场调查可以分为：探索性调查提问（10分钟）思考：营销调查的目的是什么？提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）实践与训练：上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通……）探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。描述性调查因果性调查描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查标题：市场调查的内容教学目标：掌握市场基本环境调查的内容构成；能解释说明市场基本环境调查的主体内容；到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容。教学重点及难点：市场营销环境调查的主体内容。教学内容（教学时数：2）回顾与说明：1、市场调查有哪些类型?2、你是怎样理解市场调查的特点的?新课内容讲授：一、市场宏观环境调查（一）政治环境调查1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查：(1)国家制度和政策；(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱；(4)国有化政策（二）法律环境调查（三）经济环境调查经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行：1、生产方面生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。2、消费方面消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。备注：提问：3分钟略讲讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）思考题：进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调查有什么作用，请写出体会和感受。教学内容（教学时数：2）（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（二）消费者人口状况调查（三）消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。2、消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。【例】在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；【例】，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。【例】1、以冰箱这种消费品为例，说明消费者购买的行为特点。2、列举相关事例，进一步总结消费者购买行为的特点（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）标题：市场调查的流程和基本要求教学目标：掌握市场调查的基本流程，了解市场调查的基本要求。教学重点及难点：市场调查的基本流程教学内容（教学时数：2）一、市场调查程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：①确定调查目标，拟定调查项目。②确定收集资料的范围和方式。③设计调查表和抽样方式。④制定调查计划。（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。这个阶段有两个步骤：①对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。②实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：①资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。②撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。③追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。备注：调查准备阶段调查实施阶段总结阶段思考题：市场调查的基本要求是什么？教学内容（教学时数：2）三、市场调查的基本要求（1）端正指导思想要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。（2）如实反映情况对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。（3）选择有效方法采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。（4）安排适当场合安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。（5）注意控制误差影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。（6）掌握谈话技巧调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。（7）注意仪表和举止一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。（8）遵守调查纪律包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。标题：市场调查机构教学目标：了解市场调查机构的主要类型；明确市场信息网络；掌握如何借助市场调查机构。教学重点及难点：1、明确市场信息网络，2、如何借助市场调查机构教学内容（教学时数：2）一、市场调查机构市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析，就要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高信息利用率。(一)市场调查机构的类型市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类：1、各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成