市场调查和消费者行为

市场调查和消费者行为王培光81020151彭焕发81020147万辰81020150陈燕连81020140市场调查和消费者行为理论前沿案例理论12市场调查消费者行为市场调查1概念2作用3内容4类型5步骤6方法7技术市场调查的概念•从广义上讲：指有计划、系统地收集和分析企业有关市场经营活动各方面情报或资料的一项活动。•从狭义上讲：企业为了销售产品，扩大市场份额而对消费者的需求、购买动机和购买行为的调查市场调查的作用•有利于企业了解市场环境，把握市场机会•为制定营销计划、营销战略及策略提供科学依据•检验与矫正营销计划的贯彻执行情况，有利于提高营销效果•有利于提高企业的整体经营管理水平市场调查的内容•市场营销环境调查•市场需求及供应情况的调查•市场营销组合情况的调查•市场竞争调查市场调查的类型•探测性调查•描述性调查•因果性调查•预测性调查市场调查的步骤•调查准备的阶段•正式调查阶段•处理阶段市场调查的方法•询问法•观察法•实验法•抽样调查法市场调查的技术•市场调查表的设计•调查对象的选择消费者行为1消费者的需要2消费动机3购买决策过程4消费者模式5影响消费行为的因素消费者的需要•概念•产生形式•马斯洛的需要层次理论•需要的特征•实践中的应用消费动机•概念•形成过程•动机类型•动机的特点•动机在消费行为中的表现购买决策•决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者•决策过程取决于浅涉或深涉购买，这样可将购买决策分为三类：①长期的决策过程②稳定的决策过程③习惯的决策过程消费行为模式引起需要形成购买动机搜集方案发生购买行为选择方案评价消费绩效及作出相应的行为产品属性价格效用函数影响消费行为的因素•政治因素•经济因素•文化因素——来自消费者行为学的视觉Iphone发展史•2007年6月，iPhone手机在美国上市上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版。•2009年乔布斯病别iPhone3GS如期而至北京时间2009年6月9日凌晨，苹果公司本年度的WWDC（苹果全球开发者大会）在美国旧金山MosconeWest会议中心正式开幕，万众期待中的全新版本的iPhone3GS也是如期而至。•2010年乔布斯回归iPhone4正式发布2010年6月7日，全球开发者大会（WWDC2010）上，苹果公司正式推出第四代手机产品iPhone4。这两个女孩为别人代购，排队23小时买到iPhone她们每个人会获得30000美元的酬金远远高于iPhone的售价排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！iPhone凭什么风靡全球？不就是一部手机吗？•原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。第一部分：iPhone推出前面临的问题首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈其次，苹果手机研发技术并不成熟再次，苹果手机的定位问题第二部分：产品的受众从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。第三部分：目标直接目标是一年内销售1000万个iPhone。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。第四部分：主题因为是将年轻人作为目标受众，苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和功能，比如iTune功能、多点触摸功能。第五部分：营销策略一、iPhone上市前的创新饥饿式营销策略•首先，在第一代iPhone正式上市销售之前，苹果公司把产品的所有细节信息保密长达30个月。•然后，苹果公司在iPhone正式发售前5个月举行发布会，在会后至上市的这段时间选择把相关信息一点点的透露出来并且每次都留有悬念，着实吊足了所有关注iPhone的消费者和媒体的胃口，让消费者迫切的等待iPhone上市的那一天。“得不到的就是最好的”，带有苹果味的iPhone以及乔布斯式的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过了。二、iPhone的口碑营销策略•企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的，这就是口碑营销。•苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。第六部分宣传渠道苹果采用以网络媒体为主的渠道•网络媒体为渠道，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论总结.据调查公司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。•iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。iPhone的fans•通过对iPhone购买者的简单分析，我们初步将iPhone的fans划分为以下四种：1.时尚人士。Apple的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2.视频爱好者。iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3.音乐爱好者。最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现；4.其他通信用户。前沿1里克特量表2中国消费者行为中国消费者行为研究中国消费的差异及特点研究中国消费者行为的特殊影响因素研究中国消费行为的内部结构性差异及变化研究中国消费行为的过程差异研究中国特有消费行为的研究中国消费的差异及特点研究消费政策消费基础设施变化的速度消费者的权益消费能力中国消费者行为的特殊影响因素中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范中国政策因素产生的不同消费行为中国社会变迁产生的不同消费行为中国消费行为的内部结构性差异及变化研究中国消费世代差异中国消费区域差异中国消费行为的过程差异研究从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程（如风险与决策时间）、消费购买购买过程、信息处理过程、新产品接收过程特有的中国消费群体，如中国独生代研究特殊的中国消费行为，如面子与礼品消费中国特有消费行为的研究