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1第五章竞争者分析2第一节竞争者分析识别竞争者确定竞争者的目标与战略分析竞争者的优劣势判断竞争者的反应模式竞争对象的选择3一、识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.行业竞争观念销售商数量及产品差异程度42.市场竞争观念本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二5二、判定竞争者的战略和目标1.判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)同一战略群体内的竞争最为激烈(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断62.判定竞争者的目标竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景7竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处8三、分析竞争者的优劣势收集信息分析评价定点超越91、收集信息收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。10顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C232122、分析评价11在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。123、定点赶超(Benchmarking)定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。13四.判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会凶猛型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见14第二节市场竞争战略一、市场竞争战略规划二、基本竞争战略模型三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略15一、市场竞争战略规划SBU战略业务单位分析环境发现机会和威胁分析组织资源识别优势和劣势制定战略实施战略战略控制市场竞争战略规划过程SWOT16SWOT分析对组织的优势（strengths）、劣势（weaknesses）机会（opportunities）、威胁（threats）结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细分市场。17四种策略：SO策赂、WO策略、ST策略和WT策略SWOT分析对应的策略企业战略的制定，必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相匹配18ＳＯ（优势－机会）战略–这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。–这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。ＷＯ（劣势－机会）战略这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。19ＳＴ（优势－威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。ＷＴ（劣势－威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。20二、基本竞争战略模型（迈克尔·波特）成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略优势成本优势差别优势全部局部市场范围211、成本领先战略通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者途径：采购、生产、销售、各项管理费用22低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。条件之一：市场具有较高的价格弹性条件之二：生产具有较高的规模效应条件之三：产品处于一个高速成长的阶段232、差别化战略（标新立异）产品差别化：质量、性能形象差别化：品牌市场差别化：价格、分销渠道、服务243、市场聚焦战略（集中一点）把目标放在某个特定的顾客群、某个地区市场（特定的、相对狭小的领域内），争取成本领先或差别化，从而建立局部的竞争优势。理念不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼25三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略1、竞争性地位的分析2、市场领先者战略3、市场挑战者战略4、市场追随者战略5、市场补缺者战略26假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额271、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领先者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。283.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。292、市场领先者战略市场领先者特征：在相关市场产品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例诺基亚手机业柯达照相业可口可乐饮料业麦当劳快餐业30开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略31市场领先者营销战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性323、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略33市场挑战者战略进攻战略明确战略目标和竞争对手•市场领先者•规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手•规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手34市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻(地理性、细分性)；3.包围进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。354、市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者36市场追随者战略1．紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。2．距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。3．选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。37市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战385、市场补缺者（利基者）战略理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。39市场补缺者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化