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传统企业电商业务的发展之路向文滔目录1.传统企业电商业务战略观及案例分析2.传统企业电商业务策略观及案例分析3.传统企业的O2O型供应链策略1.传统企业电商业务战略观及案例分析1.1电商行业与传统零售行业交错式发展的几个话题●比价是电商发展的唯一动力男鞋类目的客单价：2010年至2014年一直保持在150元天猫双十一其他平台商的大促与天猫发起的不对称竞争聚划算与天猫的内部竞争●线上线下之争的本质？品牌号召与价格差异（优衣库）产能过剩与去库存化（鞋服品牌供应链转型）用户转移与用户重叠（新用户入口的转移）内部利益与考核导向（营销部门与电子商务部门）35-45岁：1.6亿25-35岁：1.5亿15-25岁：1.2亿●那些风云变幻的企业告诉了我们什么？阿里与京东：刷单鼻祖的生造与中关村店主的转型凡客：广告驱动到产品驱动（回到给一件衬衫找出80个毛病这事上来）奇虎360：免费经济的搅局者（挟用户以令诸侯）风口：如果不能造风，至少不要站在无风处用户：用户粘性是衡量企业价值的唯一标准产品：网购用户的沉淀与零售本质的回归●赌局背后的生死博弈马云与王健林赌局雷军与董明珠赌局前者是用户吸附之争：实体零售功能非但难以替代，农村电商市场仍有待发掘后者是产业布局之争：小米在移动互联网时代的物联网布局（车联网与智能家居）小结：传统企业面临的几个问题●还在思考怎么做电商红利期已经消失了●还不知道用户到底是谁他们已经转移了●还没搞定线下渠道线上渠道已经固化了1.2公司战略与电商业务发展战略●公司战略的核心：模式、效率与用户粘性行业的CBBS格局企业的电子商务化用户导向●电商行业平台商战略的案例阿里的放水养鱼京东的差异化小米的参与感三三制●电商行业零售品牌商战略的案例韩都衣舍的快时尚与多品牌阿芙的蓝海与雕爷的河狸家三只松鼠的卖萌服务与拒绝分销●傲慢与偏见：几个值得思考的案例ppg乐淘绿森数码●传统企业电商战略的几种类型品牌及产品顺延策略品牌顺延、产品差异化策略新品牌策略综合品牌策略品牌顺延、产品差异化策略维度分析现有品牌资源利用度利用度高目标客户与目标市场匹配度可灵活匹配品牌增值性须严格把控线上线下利益冲突有一定程度冲突资源投入适中市场秩序规范度低预期销售业绩高维度优劣分析现有品牌资源利用度利用度高目标客户与目标市场匹配度易出现差异较大的情况品牌增值性增值性好线上线下利益冲突无冲突资源投入适中市场秩序规范度高预期销售业绩低品牌及产品顺延策略维度分析现有品牌资源利用度无利用目标客户与目标市场匹配度匹配度高品牌增值性归零线上线下利益冲突无冲突资源投入大市场规范度高预期销售业绩低新品牌策略维度分析现有品牌资源利用度利用度较高目标客户与目标市场匹配度匹配度高品牌增值性须严格把控线上线下利益冲突有一定程度冲突资源投入大市场规范度低预期销售业绩高综合品牌策略1.3传统企业发展电商业务战略规划时的常见问题●决策举棋不定●目标方向不明●授权职责不清2.传统企业电商业务策略观及案例分析2.1国内电商市场格局的现状●除垂直类目外，PC端CBBS结构已固化重造综合性平台的机会渺茫生态圈构建完毕当当网的多元化困局●全网流量继续移动化和碎片化，流量红利期已进入尾期各个平台的移动端交易额已经超过50%今日头条与米折腾讯与阿里对C2C的争夺●品牌运营商的盈利困境流通利润落入“流量货币化”的平台的口袋造富神话背后的一地鸡毛：虚假交易与用户需求不满2.2传统企业电商业务的基本要素：模式、渠道、产品与网络营销●分销模式的类型线下分销以直营为主的传统企业电商分销模式渠道管控总部直营，构建全网分销体系产品供应电商部门独立采购价格策略电商部门独立定价促销策略电商部门独立运营线下分销以经销为主的传统企业电商分销模式渠道管控总部管控形象店外包商拓展市场产品供应营销体系综合供应价格策略营销体系统一定价促销策略营销体系统一策划执行O2O战略的传统企业电商分销模式渠道管控总部统一规划产品供应全盘订货，数据共享价格策略线上线下价格一致促销策略品牌统一推广，活动全局部署●渠道构建的策略以自营B2C渠道为核心的全网分销渠道布局团购类经销商自营B2C平台代销类经销商直辖经销商第三方平台自营店SNS类经销商以阿里系渠道为核心的全网分销渠道布局团购类经销商阿里系内自营店其他第三方平台自营店直辖经销商代销类经销商SNS类经销商●产品组织的策略要点活动款主力款形象款流通款活动款：款少价低销量大主力款：常规定价高曝光形象款：价高量少树形象流通款：款多量少供选择●网络营销的策略要点开放参与节点放大口碑事件设计互动方式2.3传统企业电商业务板块的团队建设●核心人员的任用负责人：懂零售、懂技术、协调能力好运营：懂规则、懂零售、执行能力好数据：懂数据、懂营销、分析能力好视觉：懂交互、懂美学、策划能力好●组织架构的设计店铺运营：预算及工作计划的编制与执行、店铺日常管理工作;市场推广：线上市场秩序管理、线上渠道拓展、流量导入等;数据分析：数据分析、用户体验优化等;用户界面设计：平面设计、前端架构设计、图片拍摄等;品牌策划：品牌调性的传导、促销活动的策划、文案设计等;产品组织：产品规划、产品采购、供应商管理和产品分析等;客户服务：售前及售后咨询服务、CRM等;仓储物流：仓储管理及配送管理;财务管理：资金管理、预算控制、财务核算等;人力资源：组织设计、人力资源规划与配置、团队建设等;行政管理：组织文化建设、后勤服务和日常行政管理等。●主要岗位及职责●如何处理传统营销团队与电商团队的关系一体把控：电商业务管控权划归营销总监（或其他分管营销业务的高管）管理独立：成立独立的事业部或子公司开展电商业务，专项预算，独立考核业务独立：电商供应链后端的采购业务和前端的分销渠道拓展业务独立开展场所独立：电商团队需要更加灵活多变的组织管理文化2.4期货制传统企业电商团队健康运营的核心要素●快反型供应链小批量、多批次订单生产方式通用性研发首单起订量的变化与内外部供应商配合专供生产线●数据化运营体系数据化决策习惯数据化工作体系数据分析部门数据分析人才梯队●无缝式信息管理系统DRP系统OMS系统WMS系统●B2C仓储B2C仓储的改造配送商的选择与谈判总仓与分仓的协同●C2B定制小米与华为荣耀plusNIKE的定制球鞋3.传统企业的O2O策略3.1O2O的起源与国内著名案例●O2O的起源国外团购：线下服务线上推广Uber（优步）、Groupon（高朋）国内团购：低价倾销与线下服务并存（聚划算、美团）●O2O的国内著名案例凌致（ONLY）online的形态：线上线下信息互通尚未完成介质：电子会员卡offline的信息提取：条码引导缺失3.2传统企业O2O策略实施的基本要素企业应当考虑广义的O2O策略“O2O”模式是电子商务发展成熟后的必由之路传统企业O2O的目的只有两个：运营效率提升与用户粘性提升本质上是借助电子商务技术而进行的供应链各个环节的多元化变革●观念：只有以C2B思维理解电商，才能以O2O模式实施电商O2O战略O2O战略的试点与推行●战略贯彻与组织保障组织架构的设置与决策机制传统媒体与新媒体矩阵素材碎片化与价值观多元化●传播环节的多元化变革自媒体与粉丝经济基于精准投放的整合传播渠道展现的立体化支付方式的多样化●营销环节的多元化变革成交场景的多元化客户实体店网店成品供应商原材料供应商运营中心分拣仓物流中心无线店下单下单数据汇总订单下达配送配送配送运输生产客户实体收银公司账户无线支付支付宝、网银等第三方支付现金支付第三方代收货到付款逆向物流的多元化会员体系的立体化●服务环节的多元化变革用户服务的数据化客户实体店线上投诉售后服务中心电话投诉物流中心实体退换货实体投诉直接退换货二次物流危机公关数据共享，快速反应信息管理系统保障●O2O的核心基础：数据的整合与系统支撑数据的整合与应用体系客户实体店数据汇总网络营销数据汇总用户行为分析服务体验分析数据分析中心市场调研数据汇总无线营销数据汇总市场预测分析3.4国内几家传统企业的O2O策略应用分析决策层观念：多品牌（童装）、O2O，方向明确●361°的O2O策略：PC时代的正统O2O组织架构：电子商务管理中心，同时向营销副总裁和总裁汇报战略共识：尚未统一，供应链部门与营销部门仍有分歧产品：2013年前大货共享，2014年开始组织N品供应链：2014年前未做调整价格策略：统一执行渠道：线下以经销为主，线上自营与经销并存，以天猫等传统平台为主传播：有应用系统保障：比较完善仓储配送：总部B2C仓隶属集团职能部门，分仓遍布全国线上线下利益分配：大货销售电商部门提取10.5%的销售分成●对361°的O2O策略的观察与思考战略不明，则协调不行对移动互联网可能带来的改变仍没有系统共识经改造的供应链才是传统企业的电商业务的翅膀●步森的O2O策略：移动互联网时代的潜力O2O决策层观念：多品牌、双向O2O、移动互联网营销，方向明确组织架构：总裁牵头成立项目组，试点区域总经理、电商负责人等直接沟通战略共识：层层贯彻，责权利分明产品：专卖店专供款与电商专供款同步上线供应链：未做相应调整价格策略：统一执行渠道：线下以经销为主，线上自营与经销并存，O2O以微店为主要介质传播：移动互联网端有较为前端的应用，总部组织内容，店员参与传播系统保障：比较完善（前端系统为南京铜豌豆企翼宝）仓储配送：总部B2C仓隶属集团职能部门，分仓遍布全国线上线下利益分配：相互倒流，谁售出谁收款倒流方式：优惠券、会员日；二维码●对步森的O2O策略的观察与思考战略明确，则执行效率高（江苏地区每月增粉20%）激活终端销售活力，本地流量本地变现PC端投入与移动端投入仍未确定重点微信是最好的SNS平台，但不是唯一的移动营销工具●题外：几点思考对规律的尊重：销售、毛利和库存；媒介、场景和标准；用户、价值和产品对人的尊重：动车式团队：充分授权、基层创新与股权激励对技术的尊重：轻足迹：无人机（技术）、网络战（信息领先）与特种部队（扁平化）Thanks!