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第1页,共107页成都大悦城住宅定位报告中粮地产成都有限公司成都思源房地产经纪有限公司2008年11月10日第2页,共107页08-11年房地产营销发现问题定位问题解决问题之过程第3页,共107页PART1发现问题•市场研究A.宏观市场及政策B.区域市场C.区域客群解构•本体研究A.住宅规划B.住宅交通体系C.住宅周边配套D.住宅核心价值点提炼E.住宅优劣势分析第4页,共107页市场研究第5页,共107页在经历了“5.12汶川特大地震”后，成都市人民政府办公厅于2008年6月15日正式下发了《关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见》，其中涉及居民购房补贴、鼓励企业恢复生产等多个领域：1）大幅实施购房财政补贴购买普通商品住房，按所交契税的地方所得部分给予全额补贴；购买其他商品房和已办房屋所有权证的存量住房，按所交契税的地方所得部分给予50%补贴……2）降低购房办理入户条件成都市公安局就在成都市购买70平方米以上商品住房办理入户出台新举措。在成都市中心城区、区（市）县城和建制镇购买面积在70平方米以上商品住房并实际居住的市外人员，可在实际居住地登记本人、配偶和未成年子女的常住户口。3）降低公积金贷款首付比例4）加大金融支持服务力度5）提高审批时效、强化政务服务6）……点评：从《意见》出台后的前期表现来看，市场观望情绪比较严重；后期随着相关细则的出台及市场信心的逐步恢复，实实在在的优惠刺激了刚性需求的有效释放，市场刚性需求稳步增长。宏观市场研究——政策解读第6页,共107页2009年6月，武侯大道（二环路~三环路）区间段将变身为双向八车道武侯区将投入1.2亿元左右的资金，对武侯大道二环路至三环路区间2875米道路的水、电、气、绿化带四大板块进行整体改造。根据规划，此次改造将把原来的破损路面全部用沥青重新铺设；车道将变为双向八车道，通过此次道路改造，机动车、非机动车、行人将实现分道通行。武侯大道（二环路~三环路）区间段改造工程预计将于09年6月左右全面完工。武侯大道改造段本案点评：交通瓶颈一直是影响外双楠区域居住品质的不利条件，此次道路扩宽和基础设施改造将会较大幅度改善外双楠区域的宜居性，提升区域楼市在成都市场的竞争力。宏观市场研究——政策解读第7页,共107页2005－2007年，房地产投资额连续三年突飞猛进；截至2007年底，房地产投资额已经达到909.93亿元。08年1-9月成都市累计完成房地产投资额705.34亿元，虽受到“5.12地震”及大势疲软的影响，投资额仍较07年同期小幅增长。自1996年以来，房地产投资增长幅度与GDP总量增长幅度基本一致，成都的房地产发展已与其整体经济的发展融为一体，呈现较为健康的发展态势，两者之间相互促进，相互影响，有着长期稳定的发展趋势。宏观市场研究——房地产投资额2002-2008年成都市房地产投资额203.31245.4291.41450.54619.17909.93705.34010020030040050060070080090010002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1-10月投资额（亿元）第8页,共107页07-08年9月成都市住宅新增供应量对比数据来源：成都市房管局71.0863.7479.81105.595.6589.44130.9145.3155.7135.663.7170.912262.7151.75104.6282.95158.540.910.001.140.16-0.34-0.42-0.20-0.430.020100200-1.00-0.500.000.501.001.5007年住宅新增供应量（万㎡）08年住宅新增供应量（万㎡）07年-08年月供应量同比增幅（%）07年住宅新增供应量（万㎡）71.0863.7479.81105.595.6589.44130.9145.3155.708年住宅新增供应量（万㎡）135.663.7170.912262.7151.75104.6282.95158.5407年-08年月供应量同比增幅（%）0.910.001.140.16-0.34-0.42-0.20-0.430.021月2月3月4月5月6月7月8月9月近年来，随着房地产行业的快速发展，成都商品房住宅市场表现出供销两旺的态势；07年成都主城区共计供应1350万平米，成交1198万平米，达到历史最高峰。从2005年开始，市场逐渐由供不应求走向供大于求；进入08年，市场呈现供大于求的趋势：1-9月，主城区商品房供应约1052.77万平方米，同比增长11.1%；商品住宅销售近665.56万平方米，成交面积却同比下降35.2%。宏观市场研究——商品房供销分析成都市07-08年（月）成交量对比数据来源：成都市房管局102.6747.7573.9987.6577.49108.19127.73137.81153.2100.06111.8560.9262.7533.5968.4575.1257.2649.0846.1851.2951.030000.03-0.461.040.10-0.24-0.14-0.060.11-0.01-1.000.000.00020406080100120140160180-1.50-1.00-0.500.000.501.001.5007年住宅成交量（万㎡）102.6747.7573.9987.6577.49108.19127.73137.81153.2100.06111.8560.9208年住宅成交量（万㎡）62.7533.5968.4575.1257.2649.0846.1851.2951.0300007-08年（月）住宅成交量同比增幅（%）0.03-0.461.040.10-0.24-0.14-0.060.11-0.01-1.000.000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第9页,共107页近年来，成都市整体商品房和商品住宅的价格水平一直保持较强的上升趋势。主城区商品房均价和商品住宅均价分别从2002年的2580元/平方米上涨到2007年的5303元/平方米，年平均增幅达到了21.1％。进入08年以来，虽然商品房成交量降幅较大，但成交价格依然比较坚挺；从08年10月成交价格来看，同比07年仅下降4.1%。2002-2007年商品房价格走势图258029233241377042565303200025003000350040004500500055002002年2003年2004年2005年2006年2007年销售均价（元/平米）宏观市场研究——成交价格分析第10页,共107页武侯国际新区-外双楠区域：以武侯大道为核心、二环~三环路之间、向武侯大道两端发散的区域，主要包括武侯国际新区及外双楠区域三环二环草金路武侯大道川藏路佳灵路中华名园新界置信巴厘岛本案武阳大道武侯国际花园中华锦绣鹭岛国际社区双楠融域中海龙湾半岛区域市场研究——研究范围界定第11页,共107页项目建筑面积（万㎡）年均消化量（万㎡）潜在供应面积（万㎡）中华名园40约6.5约20置信·巴厘岛54.5约11约18鹭岛国际社区21约6约9新界30约9.5约21合计约68根据思源的信息监测，目前整个区域潜在供应面积在95万平米左右。加上本案25万平米的住宅体量，未来三年内整个区域市场未来总供给量在120万平米左右，区域供应量大，市场竞争比较激烈。区域主要竞品一览表区域市场研究——市场供应分析第12页,共107页区域内产品形态丰富（叠拼、多层洋房、小高层、高层），但电梯公寓（高层、小高层）仍然占据市场主力，低密度物业（叠墅、多层洋房）是市场稀缺产品。项目物业形态中华名园16F高层新界退台电梯洋房（8+1F）鹭岛国际社区16-18F高层金楠国际小高层电梯（9-11F）置信·巴厘岛叠拼别墅（4F）、18F高层双楠映象8+1F，11+1F小高层中华锦绣15F高层区域市场研究——物业形态分析项目户型区间主力户型畅销户型中华名园70～19088～9088～90套二新界100—156130—140127—140套四鹭岛国际社区91～168120～160130—160套三金楠国际47～11883～90与112～11780—90套二置信·巴厘岛85～18085～9088～90套三双楠映象93—19293～95与127～135127－135套三中华锦绣46—13781～90与119～13789－90套三区域内项目面积区间在45—190平米之间，其中80—90的经济型套三市场供应量最大。从市场表现来看，80—90平米的经济型套三及120—140平米的舒适型套三户型是区域内的主力畅销户型。第13页,共107页项目名称目前均价（元/平米）置信·巴厘岛高层6800，叠墅预计均价14000新界多层洋房7800中华名园高层6000双楠融域多层洋房8000鹭岛国际社区高层7800中海.龙湾半岛高层8000，叠墅12500分析：目前，区域内叠墅的价格区间在12500-14000元/平米，多层洋房在7800-8000元/平米，高层电梯在6000-8000元/平米之间。区域市场研究——销售价格分析第14页,共107页市场研究结论受“5.12地震”及大势疲软的影响，成都市08年前9个月成交量下降明显，降幅达35.2％；但成交价格比较坚挺，基本维持07年同期水平；整个区域未来市场总供应量在120万平米左右，市场竞争激烈；低密度物业（别墅、多层洋房）在区域内是稀缺产品，产品的市场价值较高；在目前的市场环境下，刚性需求（自住型＋改善型）是市场的绝对主力；项目所在片区是城市外扩的热点区域，随着交通条件的改善，区域的居住价值将会得到进一步提升；区域内暂无与本案类似的大型综合体项目面市。第15页,共107页区域客群调研样本选择•置信.巴厘岛•新界•鹭岛国际社区•中海名园•双楠融域等项目样本为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明：区域客户研究——总述第16页,共107页客户分布区域说明来源城西50%（其中双楠区域占70%），城南30%，成都其他区域10%，省内二级城市10%私营企业主、公司中层管理者、公务员、教师、金融从业人员年龄28-50岁购买目的自住95%，投资5%年龄30-45岁置业目的自住85%，投资15%购房关注点环境/交通/配套/物管服务购房关注点交通/配套/户型/总价45万-80万来源城西40%，城南20%，成都其他区域15%，省内二级城市15%，省外10%职业私营企业主、公司高管、公务员、教授承受价格200万-400万叠墅职业承受价格高层（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）区域客户研究——置信.巴厘岛第17页,共107页客户分布区域说明来源城西55%（其中双楠、紫荆片区占70%），城南25%，成都其他区域10%，省内二级城市10%私营企业主，金融从业人员，公务员，公司高管，教育工作者家庭收入10万以上购买目的自住75%，投资25%购房关注点环境/交通/多层稀缺产品年龄30-50岁65万-125万95-160平米职业承受价格面积需求多层洋房（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）区域客户研究——新界第18页,共107页客户分布区域说明来源城西40%，城南30%，成都其他区域5%，省内二级城市5%，省外占20%公务员、私营业主、公司高管、教授等家庭收入20万以上购买目的自住70%，投资30%购房关注点环境/周边配套/项目品质年龄30-50岁60-150万90-170平米职业承受价格面积需求高层（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）区域客户研究——鹭岛国际社区第19页,共107页区域客户研究——中华名园客户分布区域说明来源城西60%（其中双楠区域占80%），城南20%，成都其他区域10%，省内二级城市10%私营企业主、公司中层管理者、公务员家庭收入10万以上购买目的自住90%，投资10%购房关注点环境/质量/价格年龄28-50岁高层45-105万80-1