第八章国际市场竞争战略

第八章国际市场竞争战略主讲人：金靖上海杉达学院嘉善光彪学院引题用你的话描述什么是竞争，并举例说明。关于竞争的其他描述•孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。•波特：形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。•企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与所处环境的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞争对手经营优势的全过程。对竞争定义的总结竞争的目的及过程？竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？竞争对手在干什么？有什么目的？如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？经济学中的产业（常用、狭义）：一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。迈克尔·波特：广义的竞争。除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。5本讲主要内容一、产业结构分析二、竞争对手分析三、企业自我分析四、制定企业战略一、驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁1、行业内现有竞争对手研究竞争对手基本情况研究现有竞争对手研究主要竞争对手研究主要竞争对手动向研究竞争对手基本情况研究竞争对手的数量，分布，活动，规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。主要竞争对手研究比较不同企业的竞争实力，能对本企业构成威胁的主要原因；找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素；竞争对手发展动向研究密切注视竞争对手的发展动向，可能开辟哪些新产品、新市场。麦当劳肯德基产品大比拼2、入侵者研究影响行业进入障碍的因素规模经济产品差别化（品牌忠诚）转移成本（switchingcost）资本需求在位优势政府政策（进入壁垒）VS宝丽来VS柯达3、替代品生产商研究第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁VSVS4、买方的讨价还价能力研究第一，买方对产品的总需求。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。影响买方讨价还价能力的因素主要有：(1)买方的购买量?(2)买方这一业务在其购买额中的份额大小?(3)是否具有价格合理的替代品?(4)买方面临的购买转移成本大小?(5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入?(6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。(7)买方行业获利状况。(8)买方对产品是否具有充分信息?了解5、供应商的讨价还价能力研究第一，供应商能否按标准提供生产要素对企业生产规模的影响第二，供应商提供的生产要素的价格占企业生产成本的比重要素替代品行业的发展状况；本行业是否是供方集团的主要客户；要素是否是该企业的主要投入资源；要素供应者是否采取“前向一体化”.前向一体化是指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也生产耗用这种要素的产品和服务。了解二、竞争对手分析市场竞争者的类型发现竞争者市场竞争者优劣势分析竞争者的市场反应行为(一)市场竞争者（MarketPlayers）的类型1、愿望竞争者2、普通竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者例如：一万元的消费品普通竞争者提供不同产品以满足相同的需求的竞争者产品形式竞争者生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者(二)发现竞争者1、从本行业角度来发现竞争者2、从市场消费需求角度来发现竞争者3、从市场细分角度来发现竞争者（三）竞争者优劣势分析的内容1、产品2、销售渠道3、市场营销4、生产与经营5、研发能力6、资金实力（四）竞争者的市场反应行为1、迟钝型竞争者2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规则型竞争者耐克“蜕变”vs阿迪达斯“Me，Myself”2009年4月，adidas开展了“Me，Myself”女子千人健身活动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动2009年9月Nike开展了全国大学生校园舞蹈大赛三、企业自身企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是“识长短”，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；找出自己的核心竞争力。核心竞争力所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。反映核心竞争力的因素1、速度（speed）2、一贯性（consistency）3、敏锐性（sensitiveness）4、灵活性（flexibility）5、创造力（innovation）四、战略选择基本概念战略选择的实质是企业选择恰当的战略，满足顾客。成本领先战略特色优势战略目标集聚战略成本领先战略（costleadership）以低单位成本价格为用户提供标准化产品。特色优势战略（Differentiation）企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。目标聚集战略（cost-or-differentiationfocus）选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务。