哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析

《市场营销学》结课论文哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析学生姓名：李昂学号：20094041146班级：会计一班授课教师：张平摘要：自从加入WTO以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。关键词：品牌品牌营销品牌研究啤酒1．哈尔滨啤酒品牌营销现状1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈尔滨啤酒集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。1.2哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌状况主要品牌哈尔滨集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。其他品牌主要为哈尔滨啤酒集团各分公司产品，即哈尔滨啤酒集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。1.3哈尔滨啤酒集团有限公司的基本状况哈尔滨集团有限公司的管理文化为注重实施、持续改进，关注细节。提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式使得哈尔滨啤酒的管理最终达到一种持续改进的状态。经过100多年的衍变和发展，哈尔滨啤酒由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。1.4哈尔滨啤酒品牌推广现状在广告宣传方面，哈尔滨啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在东北地区。在销售促进方面，哈尔滨啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，如2010作为南非世界杯官方合作伙伴，举办“啤酒节”等。在网络营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。在直接营销、体验营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，哈尔滨啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础。1.5哈尔滨啤酒品牌经营现状2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。就2010年哈尔滨啤酒作为南非世界杯官方合作伙伴，哈尔滨啤酒作为一个核心市场只在中国少数省份品牌，在全球关注的世界杯赛场上露脸，为其带来了非常大的宣传效果。哈尔滨啤酒能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团(Anheuser-BuschInBev)是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。对于多数中国球迷来说，2010年南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。在2010年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。2.哈尔滨啤酒品牌营销显存的问题2.1哈尔滨啤酒品牌的信誉度与忠诚度方面品牌的信誉度是指消费者把品牌当作最好品牌与首选品牌的比率。信誉度的提高依赖于品牌知名度的高低与品牌定位的合适与否。忠诚度的高低则与品牌的促销、售后服务等方面的内容密切相关。就目前市场来说，消费者选择最好品牌与首选品牌时，消费者的选择如下：最好品牌中，青岛、雪花、燕京、百威位列其中。虽然哈尔滨啤酒位列百威门下，但市场占有度较低。选择最好品牌与首选品牌的依据不同：选择最好品牌时，并不考虑个人喜好等主观因素;选择首选品牌时，首先考虑的就是适合自己的口味等因素，还有价格、品牌等。两者的选择上的差别说明了，在消费者心目中哈尔滨啤酒的美誉度(将哈尔滨啤酒作为最好品牌的比例)不是很高。在忠诚度方面，消费者对哈尔滨啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。对哈尔滨啤酒的重复购买，与其独特的口味、深厚的名称内涵以及众多的销售网络所带来的便利性是分不开的。从上述分析中可以看出，汉斯啤酒的信誉度与忠诚度是有待加强的方面。2.2哈尔滨啤酒品牌传播方面在品牌传播的三种手段中，哈尔滨啤酒品牌对于广告与公关使用较多。由于近几年来哈尔滨啤酒销量大，知名度高，所以很少进行大型的促销活动。今年进行了一次有奖销售的促销活动，结果不是尽如人意。原本是应到达消费者手中的有奖券大部分落入了零售商或是批发商手中，消费者对此次活动了解甚少，参与其中的更少了。而且，在对促销效果的评价方面，并没有规范的评价方法。促销活动结束后，销售人员向零售商或批发商询问一下活动情况，或是在报纸上开展某项有奖竞猜活动时，将促销活动作为问题列入其中。2.3其他问题哈尔滨啤酒品牌下的一些产品宣传不够，消费者不知道这些产品的存在，如泉雪啤酒等。这些产品被公司内部员工所熟悉，但市场上并没有出现这些产品。3.哈尔滨啤酒营销的对策分析3.1哈尔滨啤酒品牌推广的方式a.媒体广告(1)瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。(2)大众媒体与促销媒体的组合大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小，传播范围固定，具有直接促销作用的广告。b.直接营销推广公司可以应用的直接营销工具有:数据库营销、网上营销、电话营销、销售访问、直接邮寄访问等等。公司可以把这几种方式整合应用起来。但同时需要注意的是，公司应谨慎的避免过分激怒消费者、不公平的要求、欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。3.2加大推进哈尔滨啤酒品牌及产业品牌的知名度哈尔滨啤酒在东北市场上具有很大的知名度，而且随着其销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多。为了保持市场占有率，赢得竞争优势，哈尔滨啤酒要进一步扩大自己的知名度。这不仅是为了在本地市场上的竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也是进占外地市场的有力武器。在提高产品品牌知名度的同时，还要注重宣传企业品牌，这主要是为以后进行产品扩张做准备。3.3加大哈尔滨啤酒品牌忠诚度的提高哈尔滨啤酒要提高的另外一个方面是品牌的忠诚度。对某一品牌的重复购买率高，意味着消费者对该品牌有很高的忠诚度，而且有高忠诚度的顾客是企业销售的主要来源。从调查中可以看出，对哈尔滨啤酒的重复购买率(经常重复购买的比例)不是很高，存在着品牌转换现象，消费者多属于中度忠诚者。企业要做的就是采取措施，维系与老客户的关系，使其增加重复购买的次数，同时，还要采取措施将低忠诚度消费者转换成高忠诚度消费者。因为维系老顾客比开发一个新顾客花费要少很多，所以对于企业来说，维系老顾客是首要的选择。参考文献：【1】樊而峻、孙焕琴.品牌营销[M].中国财政经济出版社，2003，P49【2】[美]艾尔.强森.跨位[J].延边人民出版社，2002年，pp.1-6【3】〔美l艾尔.强森.跨位[J].延边人民出版社，2002年，pp.119一134【4】[美]大卫.艾克、爱里克.乔瑟米塞勒.品牌领导[J].新华出版社，2001年，P54【5】张继焦.成功的品牌管理[M].中国物价出版社，2002年，pp.76【6】[美]艾尔.强森.跨位[M].延边人民出版社，2002年，P125《市场营销学》课程论文评分表评分标准得分选题选题具有现实意义，符合市场营销学课程要求满分10分格式符合论文写作规范，引注正确满分5分内容结构安排合理，具有逻辑性，表述清楚满分10分论点明确，论据充分，条理清晰，结论正确；满分15分能够理论联系实际分析问题，解决问题满分15分创新对前人工作有改进或突破，或有独特见解。满分5分总分满分60分教师：张平2011年7月15日