大变局中,传统电视何为_--电视产业价值链视角下的多元

大变局中，传统电视何为？——电视产业价值链视角下的多元赢利InBigChanges,WhatWillTheTraditionalTVDo?MultiplexProfitUnderTheViewofTVIndustryValueChain姓名韩杨学科专业新闻学研究方向应用新闻学指导教师吕萌教授完成时间2008年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：韩杨签字日期：2008年5月27日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：韩杨导师签名：吕萌签字日期：2008年5月27日签字日期：2008年5月27日学位论文作者毕业去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：i中文摘要本文从电视产品的价值属性出发，借助产业价值链理论这一工具分析研究电视产业的价值构成和增值模式，以及由此带来的电视产业的多元化赢利：即制作高质量的电视内容产品，并围绕它进行全方位的整合营销、传播，以此影响受众的思想和行为，引发他们的购买欲望，进而将这种购买欲望物化为一系列衍生产品的交易。从电视产品的微观角度，并与产业价值链分析方法结合在一起系统地研究电视媒介的经营管理，在当前的电视理论研究中尚属前沿领域。随着经济全球化的步伐越来越快以及数字时代的初现端倪，我国的电视产业迎来了前所未有的机遇和挑战。本文针对中国电视产业赢利模式单一、媒介资源未得到充分有效地开发利用，以及传统的电视产业价值链不够完整和稳定等现实问题，根据全球范围内传播技术的革命性进步和“传媒汇流”的客观事实，首先确认围绕电视产品进行产业价值链优化是电视传媒企业，乃至整个中国电视产业实现多元赢利的最理想途径。作为系统阐述电视产业价值链增值理论的序曲，本文首先探讨了电视产品的基本特点和价值属性，因为电视产品的价值属性及微观价值管理，是目前电视媒介理论研究和经营管理研究中相对薄弱的领域。在总结前人理论的基础上，本文对电视产品的特点和价值属性做出进一步的归纳，主要包括社会价值和商业价值的双重属性、外部性、内容的主观创造性、价值的模糊性和可以重复使用。以此为基础，本文从电视产品的实际经营活动中抽象出价值的变化过程，构建出以电视产品为核心的电视产业价值链。本文的核心是第三章关于“电视产品‘多点产出’赢利模式”的阐述，它集中体现了作者的理论创新。这一体系的重要创新就是始终围绕电视产品的价值流动，借此将电视产业价值链的上、中、下游三个层面予以贯通，演化出本文的核心——电视产业的多元化赢利，即电视产品在产业价值链的不同层面实现的价值增值。它不仅充分表达出每个特定电视产品的价值增值过程，使纷繁复杂的各类电视产品之间的赢利空间比较成为可能，而且还充分体现出不同类型电视产品的价值增值共性，使电视媒体的经营管理者得以依赖于一个统一的赢利模式，从而ii可以在不同市场环境、不同制度安排、不同频道类型和不同品牌战略的条件下，对特定的电视产品实行有针对性的增值管理，旨在实现价值增值最大化。本文根据电视产业价值链中价值流动的顺序，将电视产品的增值赢利过程分为三个具有递进关系的微观价值增值层次：上游内容的开发，中游传播、营销渠道的拓展，以及下游衍生产品和其他相关产业的延伸。具体来讲，电视产业价值链上游的赢利，首先在于强大的内容。巩固内容的核心地位将盘活整个赢利模式，使电视传媒企业以资源集纳者的姿态进入市场，适应新的竞争形势。版权是电视产业价值链可以产生“价值”的前提，它确保电视产品可以作为一种商品在市场上销售，进而实现价值增值。除了利用版权进行直接的价值活动之外，还可以以授权等方式出售电视产品的附属版权。中游的赢利，就是将电视产品转换为一个项目来经营，以专业化的分工把产业内外相关的单元有效地融合在一起，形成利益共同体，以开拓出更大的经济价值增长空间。它包括：拓展多元传播渠道以实现电视产品内容的多轮销售，在数字化大趋势下打造“电视门户”，以及与电视传媒企业以外的合作伙伴结成战略联盟。下游的赢利，则是通过高质量的电视产品，形成一种文化潮流与品牌影响力，促进后产品和其他相关产业开发的成功。电视产品货真价实的魅力自不用说，更重要的是使它的生命得到长期延续。通常情况下，可持续增值的关键在于能否基于品牌优势的进一步扩展来进行价值的多元开发。只有当电视产业价值链上游、中游、下游这三个不同层次上的增值，从理论依据到操作实务，均围绕持续提升电视产品价值并实现赢利这一根本目标达成广泛而深入的一致，中国电视产业才真正具有构建“多点产出”赢利模式的现实可能。关键词：电视产业价值链，电视产品，赢利模式iiiAbstractThispaperstartsfromthestudyontheattributevaluesoftheTVproducts,andthentakesadvantageoftheIndustryValueChaintheoriesasatooltoillustrateeachpartoftheTVindustryandhowtheytakeeffecttoaddvalues.ItbringsthemultiplexprofitoftheTVindustry.Thatistoproduceahigh-qualityTVcontentproduct,andthenmakeawiderangeofintegratedmarketingandcommunication,inordertoinfluencethethinkingandbehavioroftheaudience,whichtriggertheirdesiretobuyaseriesofderivativeproducts.ItisafrontierstudyinthecurrentTVtheoryareastostudytheoperationandmanagementoftheTVmedia,systematicallyfromthemicroperspectiveofTVproductsandcombinedwiththeanalysismethodofIndustryValueChain.WiththepaceofeconomicglobalizationgettingquickerandquickeraswellastheDigitalAgepeepstheclue,ourcountry'sTVindustryhaswelcomedtheunprecedentedopportunityandthechallenge.However,theChineseTVindustry'sprofitpatternissole,themediumresourceshavenotbeendevelopedandusedeffectivelyandfully,aswellasthetraditionalTVindustryvaluechainisnotverycompleteandstable.Furthermore,thedisseminationtechnologyobtainsarevolutionaryprogressgloballyandresultsin“themediaafflux”.Inviewofthesepracticalproblemsandobjectivefacts,thepaperfirstconfirmedthatoptimizingtheindustrialvaluechainregardingtheTVproductsisthemostidealwaytoachievethemulti-dimensionalprofittarget.AstheTVindustryvaluechaintheory'soverture,wefirstexploretheessentialfeaturesandthevalueattributesofTVproducts,becausethemicroscopicvaluemanagementofTVproductsistherelativelyweakdomainofthepresentTVmediumfundamentalresearchandthemanagementandoperationresearch.Withthepredecessors'theory,thepapermakesafurtherinductiontotheTVproducts'characteristicsandthevalueattributes,whichmainlyincludethedualattributesofthesocialvalueandthecommercialvalue,theexteriornatural,subjectivecreativityofthecontent,thevaluefuzzinessandmayduplicateuses.Takethisasthefoundation,ivthepaperabstractsthevalue'schangingprocessfromtheactualoperativeactivityofTVproducts,andconstructsaTVindustryvaluechainwhichtakesTVproductsasthecore.ChapterIIITVProducts'multi-pointoutputs'profitpatternisthecoreofthewholepaper,whichhasmanifestedauthor'stheoryinnovation.Theimportantinnovationofthesystemistolinkuptheupper,middleandlowerthreelevelsthroughoutthevalueflowingofTVproducts,thenevolvethemulti-pointoutputs'profitpattern,namelytheTVproductsachievevalue-addedfromdifferentlevelsoftheindustryvaluechain.ItnotonlyfullyexpressesthevalueincrementprocessofeachspecificTVproduct,whichmakesitpossibletocomparetheprofitspacebetweenvarioustypesofTVproducts,butalsofullymanifeststhegeneralcharacterinthevalueincrementofdifferenttypesofTVproducts.SotheTVbusinessmanagerscanrelyonaunifiedprofitpattern,toimplementthetarget-orientedvalue-addedmanagementtoaspecificTVproductindifferentmarketconditions,differentsystems,differentchannelsanddifferentbrandstrategies,forthepurposeofachievingtomaximize