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南山第一庄二期别墅项目营销策划方案（截止至2008年2月29日）一、工作目标南山第一庄（以下简称“本项目”）二期别墅产品已于2007年8月起正式对外销售。截止目前，本项目已实现销售别墅17套，尚余别墅60套有待销售。本次营销策划工作，旨在对项目要素进行有效的梳理，进一步提高项目的销售力，同时通过有效的渠道加以推广，争取以较短的时间实现本项目的全面销售，为公司启动三期工程及后续发展作好准备。归纳起来包括以下几方面的目标：□提升项目形象，变自然销售为主动营销□提升项目价值，增强项目盈利能力□加快销售节奏，加速资金回笼二、重庆别墅市场动态分析（一）重庆别墅类住宅物业供需特点1、供应市场（1）用地紧张随着国家土地政策管控的加强，重庆市国土管理部门也出台相关规定，暂停别墅用地的审批，并开始对各类违法用地、闲置土地及高档住宅用地进行认真清理。因而别墅住宅用地日渐稀缺。（2）供应量大前期储备了大量土地的开发企业出于规避政策风险及投资趋利的双重目的，不约而同加快地块的开发，因而近两年内别墅物业的整体供应仍将呈现继续放量的趋势。（3）市场细分别墅市场日趋细分，即使同一社会阶层内部也存在不同消费能力和不同消费观念的细分群体，因而高档住宅产品也出现尊居住宅、商务住宅、生态住宅等多种细分市场定位并存的格局。在建筑形态上，除传统的独立别墅、联排别墅，更出现复式别墅、叠加别墅、院落式别墅等多种形式，其单户建筑面积及销售价格也拉开明显的档次。总结来看，主要分为以下三类：□经济型别墅价格范围4500－6000元/M2，物业形态多为叠加、复式、院落式，单套面积集中在160－300M2，较少独特景观或生态资源，一般为混合型社区□康居型别墅价格范围在6000－8000元/M2，物业形态多为联排、双拼形态，有少量独立别墅；单套面积约为250－350M2，目前为别墅市场主流□高档别墅单价在10000元/M2以上，一般为独立别墅，拥有极佳的景观或生态环境，另有少量也拥有一定的文化内涵和历史文脉，体现对独特资源的占有和生活品质的享受（4）更加注重文化内涵市场竞争的日益激烈，各项目在户型、建筑、园林、配置、物业管理等方面都很难回避同质化的问题。因而各品牌开发企业不约而同加大产品研发和包装推广的力度，力求以新颖而富内涵的文化特色来拉开与竞争对手的差异。在建筑风格上，各种冠以“西班牙”、“法兰西”、“德国风情”乃至“中国原创”的产品层出不穷。在包装推广上，大量文化交流、艺术展示、节庆演出、名人代言被引入营销行为。在生活方式的营造上，从外在的景观、商业街、会所，到住宅的露台、地下室、屋顶、花园、阁楼等情趣空间细节设计的加强，无不表现出开发商的苦心孤诣。（5）价格持续上涨□2006年以来，国家加大对别墅类高档住宅用地的审批，并对旅游景区住宅开发进行限制，直接导致市场价格预期提升□受重庆市成立城乡统筹综合改革试验区利好，全市房地产物业普遍上涨约10％小结2、需求市场（1）有效需求更加旺盛政府对基础设施的投入加大，极大改善了低密度物业所在相对偏远区域的生活便利程度。房产商开发水平的不断提高，使得高档住宅具备了相当的品质，经济的快速发展使得消费该类物业人群不断增加，这些都极大地激发了市场的需求。（2）中产阶层问鼎别墅近年来，重庆涌现出大量的别墅、洋房类的高中档住宅项目，且这个数目还在不断增加，高中档房产市场的竞争日益加剧。随之而来的，是广泛存在于各行业的中产阶层的购房热情日渐高涨。多年以来别墅市场为极少数“富豪”“成功人士”所独享的局面正慢慢打破，对很多新兴的中产阶层人士而言，住别墅不再是遥不可及的梦，而是活生生的现实。据权威数据显示，重庆目前有近50%的中产阶层人士仍住在普通商品房里，他们之中渴望在未来5年内住进“高档公寓”的比例高达44%。另外有30%以上的人未来首选居住在近郊TownHouse和别墅，这个比例在5000元以上月收入者中上升为43%”——调查显示，在与高质量生活最为密切相关的“住房”方面，中产阶层人群的消费热情正前所未有地高涨。从对重庆各中高档楼盘销售状况的监控情况来看，事实上也有越来越多的中产阶层人士浮出水面，一掷万金以求得一理想的居所。新政过后出现的持币待购现象，在中产阶层并未造成太大影响，他们更在意的是项目的生态品质、社区配套、建筑特色以及执行细节。这就不难解释为什么保利高尔夫别墅、天江常青藤、龙湖蓝湖郡西岸等价格昂贵的高档别墅能在很短的时间内售磬，销售值达3.5亿元，而与此形成鲜明对比的是，大川加勒比水岸别墅建成日久，销售却一直停滞不前。（3）置业目的多元化□第一居所随着私家车辆的普及，以及生态居住概念的深入人心，越来越多的人希望居住在自然环境更好的主城边缘甚至近郊区，每天开车20-30分钟上班已经被很多有车阶层接受。因而选择别墅物业作为第一居所变得非常普遍。□商务办公一些对交通、人流依赖较低的企业，通过购买别墅物业来获得更好的工作环境，同时也利于树立企业实力雄厚的形象，此类情况目前在别墅物业的销售中占的比例还较低，但亦可视为未来商务办公的一个趋势。□度假屋消费者在拥有第一居所后，开始考虑在风景秀丽、空气质量更好的郊外购置别墅作为度假使用，对房屋本身不单纯要求大而全，而是要求独特的生态环境休闲度假氛围。□养老居此类购买者多为中年人群，一方面用于安置家中老人，另一方面也为自己退休以后的生活作好准备。□投资增值购买别墅的客户多具有敏锐的市场触觉和较强的投资能力，对发展前景看好的地段保持高度的关注并适时购进已成为一种投资习惯。别墅物业由于其地段的偏远和金额的巨大，因而其投值变现能力要低于主城区的住宅和商业（特别是中小户型），因而投资别墅的客户大多是做“长线”的心态，他们深知自然景观资源的稀缺性和不可再生性，对别墅产业的保值和增值能力具有坚定的信心。（4）户型需求两极分化□紧凑型别墅：此类客户通常经济能力相对有限，但又希望获得较好的环境品质，因而面积在160-200M2之间的中小户型别墅自然成为他们的首选。□豪华型别墅：此类客户经济实力很强，他们购买别墅一定要求最好的地段，最好的外部景观视线，对房间的面积、空高也有较高的要求。（5）更加看重开发商品牌除了对自然环境和产品本身的选择，开发商的品牌也是别墅置业者重要的考虑因素。主要体现在三个方面□开发商的实力：有实力的开发商，在产品研发及后期建设中有能力选择更强、更有经验的设计和施工团队，对产品（包括产品本身及产品外围）的投入力度大，产品品质更有保障。□开发商的品味：开发商的品味体现在多个方面，如建筑设计、景观设计、卖场包装、广告推广、企业行为等。别墅置业者大多见识广博、经历丰富，他们对产品及环境的品味要求也是比较高的，而别墅产品的整体美感需要极强的专业把控能力，因此他们对有品味的开发商更有信心。□开发商的责任感：别墅置业一般都是作为长期使用而非过渡性居住，物业的维修、维护、托管工作必须长期持续，物业的服务水平必须上档次，这不仅影响到物业本身的使用，对物业的保值、增值也具有重大的意义。因而业主对别墅产品后期的管理要求远高于普通商住房，对开发商的责任感也寄予莫大的希望。小结（二）典型个案分析：1、中安·翡翠湖该项目自2003年开始启动，定位为现代风格纯别墅区，由于前期产品面积偏大，因而销售一直不畅，在沉寂近两年后，该项目将产品调整为小户型，开始走低总价路线，其2005年推出的联排别墅产品最小户型仅158平方米，总价在60万元左右，性价比极高，此外还有丰富的湖泊景观及温泉资源。该期产品(约7万平方米)推出后很快销售殆尽，其后中安继续延伸其低价路线，于2006年底推出EFG组团，其中包括总面积仅128平方米的滨湖小联排别墅（约7万平方米），均价4600元/平方米，总价不到60万元，以及面积200平方米左右的联排别墅，单价约5500-5800元/平方米，总价约110-120万元，目前已销售约90%，物业价格也已上涨至8000元/平方米。据了解，中安的客户主要还是以度假及投资为主，但由于配套不足，生活不便，目前翡翠湖别墅的入住率非常低（仅百余户）。从中安翡翠湖的销售可以看到，重庆主城对滨湖、滨江、依山住宅的需求还是相当旺盛，尤其对中小户型度假型住宅的需求更是方兴未艾。、龙湖·蓝湖香颂该项目为龙湖地产蓝湖大社区最后一期别墅，定位于北美风格。项目被市政道路分割为一单独组团且规模较小（仅120亩左右）；竞争优势无法凸现；因此，龙湖将其定位于总面积较小（主力为230-250平方米）、总价较低（单套120-150万元）的经济型联排别墅。作为蓝湖郡别墅项目的最后一期尽享日甄成熟的金开大道和蓝湖大社区的配套资源。为求产品总价得以控制，项目整体品质较前期有所下降，例如物业开间面积小、楼层过多（3-4层）、宅间距较小、私密性差。该项目能够取得成功主要有以下4个方面原因：（1）龙湖良好的品牌效应和前期积累的客户，根据了解，已购房客户中约30%为重复购买或前期业主介绍购买。（2）项目作为蓝湖社区最后的别墅项目有一定的稀缺性。（3）项目定位于经济型别墅符合目前市场的主流需求。（4）金开大道的日益成熟使该项目生活成熟度极高。3、4、5、6、（三）重庆市主要别墅楼盘情况表楼盘名称开发商所在区域占地面积（亩）主力户型(㎡)销售均价（元/㎡）销售状况天江·长青藤（三期）枫林置业渝北区果塘路507330-580（独立）14000一期售罄、二期销售约80%、三期销售约50%保利·小泉别墅保利集团南泉小泉景区310350-380（联排）480-550（独立）13000目前销售率约80%龙湖·蓝湖香颂（三期）龙湖置业北部新区121233-261（联排）7000售罄坡岭顿小镇广万地产/天龙房产茶园新城区550280-350（独立）7000目前销售率约75%绿地翠谷（二期）绿地东原北部新区3400197-293（联排）7000目前销售率约为80%中安·翡翠湖（EFG组团二期）中安地产北碚区童家溪1500169-196（叠加）160-188（联排）华新·水天花园（B2-1区）上实华新北碚区童家溪520250-360（联排）6800目前销售率约为70%棕榈泉国际花园（二期）棕榈泉地产渝北金开大道300410-580（独立）290-330（双拼）12000三、项目现状分析（一）地块规划现状分析1、地块现状本项目位于南岸区黄桷垭镇崇文路157号。黄桷垭镇处于重庆市主城区核心范围，车行渝中区不过20分钟，两南（南山、南泉）风景区置于黄桷垭镇南北两端，全镇19.8平方公里土地被茂密的森林所环抱，镇域内旅游资源十分丰富，教育、建材产业有较强的基础，其得天独厚的自然地理条件和厚实的文化底蕴为黄桷垭镇小城镇建设提供了广阔的发展空间。地块总面积77,560㎡（约合116亩），整体呈坡状地貌，南低北高，落差较大，相对高差达到64米，具有山地别墅的典型特点。2、规划现状项目规划建筑面积约49,005.3㎡，其中住宅面积约32,912.9㎡，容积率为0.63，绿化率约为51%。其中项目二期占地面积约28,430㎡，共修建别墅77套（其中包括独立别墅7套，双拼别墅8套，联排别墅62套），可售面积约16,709.36㎡，容积率约为0.6。（二）周边配套状况教育：邮电学院、教育学院、南岸第五中学、第二外国语学校、黄桷垭小学、龙井小学医疗：南岸区第四人民医院餐饮：泉水鸡一条街、火锅一条街交通：多条公交线路直通南坪、火车站、解