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房地产全程营销前期策划工作纲要1房地产项目全程营销前期策划工作任务设计及工作纲要房地产全程营销前期策划工作纲要2目录第一阶段：市场研究工作纲要...............................3一、任务设计..........................................3二、第一阶段：市场研究工作纲要........................7第二阶段项目定位及包装.................................14一、任务设计.........................................14二、第二阶段项目定位及包装纲要......................17第三阶段项目推广策划...................................20一、任务设计.........................................20二、第三阶段，项目推广策划内容纲要...................22房地产全程营销前期策划工作纲要3第一阶段：市场研究工作纲要一、任务设计（一）调查目的通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解XX房地产区域情况，及房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对金佛十号地块进行合理的规划提供市场支持；侧重以房地产分析为主，把握市场供需状况和市场空白点，为明确项目定位做准备，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现开发商投资效益回报的最大化的目标。（二）调查内容1、对XX宏观环境调查1）市场环境2）消费环境3）房地产市场环境4）对比区域经济发展及房地产发展概况2、对项目自身情况调查1）地块资源调查2）地块周遍配套研究3）地块认知度4）地块周边未来规划与发展5）项目环境对项目发展的影响3、对供应市场的分析1）XX房地产概况房地产全程营销前期策划工作纲要42）XX房地产发展分析3）分档次物业供应市场分析4)区域商业物业供应分析4、针对型专题调查1)三环沿线物业专项调研分析2)类似形态物业专项调研分析3)针对性专项需求调研5、市场竞争情况分析1)市场竞争环境2)本区域竞争个案3)外区域竞争威胁分析6、项目发展初步建议1)项目市场机会及风险分析2)项目发展思路建议（三）、调查方法1、宏观调查1）房管、土地、规划、建委、统计局、档案科等相关部门访谈2）报刊文献资料收集与分析3）政府相关网站、房地产相关网站资料收集与分析2、项目自身情况调查1）项目现场考察2）有关人员访谈3）相关资料收集整理3、需求市场调查房地产全程营销前期策划工作纲要51）入室访谈问卷（200人次）2）拦截问卷调查（800人次）3）座谈会专题讨论（50人次）4）电话问卷访问（200人次）5）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）4、竞争市场调查1）现场地块、竞争楼盘踩点调查2）报刊文献收集与分析3）深度访谈房地产全程营销前期策划工作纲要6（四）调查组织与实施序号工作内容人员配合时间进度1初步方案的制定XX公司XX项目组5个工作日2就初步规划方案专项讨论会XX公司策划部1个工作日3提交调查问卷样本及市场调查细化方案2个工作日4正式签定合同1个工作日51、宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、国土局、规划服务中心、建委、统计局、档案科等；2、竞争市场调查开始，对XX市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。3、商业市场调查开始，对XX市内及开发区商业情况进行详细调查。调查组长：2名/调查人员：5-10名3个工作日6集中拦截问卷调查阶段，主要实施街头问卷拦截访访。样本回收800份4个工作日7集中走访问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等。样本回收200份1个工作日8集中座谈讨论会阶段，从回收问卷中抽取样本进行电话回访，并邀请客户参加座谈讨论会。50人次1个工作日9集中电话问卷调查阶段，从移动、联通营业厅获取中高端客户电话号码，进行电话问卷采访200人次2工作日10数据库数据录入XX公司：3人2个工作日11进行数据分析统计分析并形成7报告（区域市场、消费者调查、地块调查、住宅、商业供应市场、需求市场、初步建议）XX公司策划部7个工作日12市场调查分析讨论会XX公司策划部2个工作日13提交市场调查报告1个工作日房地产全程营销前期策划工作纲要7二、第一阶段：市场研究工作纲要第一部分XX区宏观环境分析一、XX概况1、区域概况[网上资料、统计局资料、规划局资料2、地理位置（位置、所辖区域、面积、气候、资源分布）3、人口概况（人口规模、分布情况、增长情况、城镇化情况、种族分布）4、矿产资源（主要矿产资源分布）4、城市的性质和地位（城市历史、人文，所占的重要地位）5、城市规模（用地规模、人口规模）6、城市布局（城市格局、所含区、主要经济干道）7、发展规划（2010或2020年的城市规划、交通状况、公共设施、通讯能力、人居条件、工资水平、绿化情况、城市文明建设情况）8、社会及人文特色（城市特色、人文特色）9、社会人文环境资源利用（项目与其之间的可利用的联系和分析）二、XX社会经济发展概况（一）XX国民经济概况（最新主要经济指标：如经济增长率、国内生产总值、人均收入水平、城镇化水平等）（二）XX社会经济发展状况[数据来源于统计局]1、区域国内生产总值和增长比例[获取近5-10年数据做参照分析]2、人均国内生产总值和增长比例[获取近5-10年数据做参照分析]3、人均可支配及收入增长、消费性支出及增长、平均工资[近3-5年最新统计数据做参考分析]房地产全程营销前期策划工作纲要84、金融机构存储贷款余额及走势[获取近5-10年数据做参照分析]（三）产业结构及发展趋势[数据来源于统计局]1、产业结构分布（农业、工业分布、规模、商贸经济活动）2、工业经济发展情况（工业经济发展速度、主要工业产业、及在三次产业中占的比重）3、三次产业在产业中的比重[近3-5年最新统计数据]4、产业结构的发展趋势[近3-5年最新统计数据]5、产业结构的调整对房地产市场的影响（对经济的带动、对房地产建设项目的带动）6、2006年-2020年XX城市规划建设项目库（通过建委、规划局获取城市规划，了解即将开展的建设项目）（四）政策环境分析[从政府网站获取工作汇报或发展规划]1、主要政策（升区以后的经济扶持政策、城市建设倾斜政策）2、政策走势（高速路通车后，政府对交通及能源基础设施项目的建设）3、政策的利用（政府关于对新城建设的交通、基础设施建设的利用，和对新城建设项目的支持和优惠）三、XX消费环境分析（一）居民消费环境研究[主要方法有访问法、观察法，以及统计局资料]1、消费能力（消费者的构成、分布、及消费需求层次）2、消费习惯（消费偏好、）（二）居民消费趋势研究1、消费能力及在全市的地位（主要的购买动机的类型、影响购买行为的因素）2、消费习惯及走势（消费者收入、购买能力及投向的变化）房地产全程营销前期策划工作纲要9四、房地产市场环境[数据主要来源于建委、规划局、政府相关网站]（一）XX房地产开发概况（XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房）屋面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积）（二）XX房地产市场发展分析（各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等（三）市场环境走势及对本项目的影响分析（相关房地产政策的出台及作用、区域版本对房地产开发的推动作用、市场热点及规模化开发作用）五、对比区域的经济发展及房地产开发分析[数据来源于统计局]（一）国民经济情况对比分析（国内生产总值、人均国内生产总值、对比区域人口及从业人员状况、金融机构存、贷款余额对比、在职职工年平均工资对比）（二）房地产开发对比（全社会固定投资、房地产市场投资对比、房地产施工和竣工面积对比、商品房销售面积对比、人均居住面积对比、热点楼盘对比）六、综述（一）XX经济概述综述（二）XX房地产概况综述（宏观经济为房地产提供的发展环境、新城开发创造的开发热点、新城建设对人居环境的改善、城市人口规划预测城市住房需求）（三）XX区域经济发展、开发对金佛十号地项目的参考作用（经济促进、政策倾斜、新城建设带动、人居环境的改善、住房需求的增加）第二部分项目环境分析一、地块资源研究房地产全程营销前期策划工作纲要10（一）地块地理形态研究（地理位置、地质状况、标高落差、土地面积、红线图、地块现状及临近情况）（二）地块可利用资源研究（交通、景观、视野、污染情况，地面建筑物、构筑物、地块居住情况、地块居民状况、区域远景规划）二、周边配套研究（一）交通配套（区域公交系统、路网布置）（二）生活配套（购物中心、文化教育、医疗、金融、邮政、娱乐餐厅）（三）其它配套（广场、公园、运动场）三、地块认知度（一）被本区域客户的认知度（二）被外区域客户的认知度四、地块周边未来规划与发展（一）地块周边预期规划（二）未来规划对项目发展的影响五、项目环境对本项目发展的影响分析第三部分供应市场分析一、XX房地产开发概况XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房屋面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积二、XX房地产市场发展分析各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等三、XX分档次住宅物业供应分析房地产全程营销前期策划工作纲要111、区域楼盘分布情况（区域现状、楼盘分布、共性特征）2、区域楼盘基本数据统计（项目名称、类型、开发商、位置、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、主要卖点、户型面积范围、主力户型、销售价格、时间、进度）3、区域楼盘横向对比分析（各个类型产品之间的横向对比分析：主力户型、户型配比、面积范围、价格区间）4、区域楼盘热点分析（新工艺、新材料、新技术的运用、景观、建筑、户型特色理念的打造）四、XX商业物业供应分析[数据来源于供应市场调查]1、区域商业网点分布情况（区域现状、网点分布、主商业街）2、区域商业调查数据统计（区域、类型、面积、开间、进深、销售价格、租金价格、经营范围）3、区域商业分区对比分析（区域划分、区域交通、人流量、经营类别、经营情况、销售价格、租金价格）第四部分针对性专项调研分析一、三环沿线物业专项调研分析（一）XX三环沿线物业专项调研1、基本情况调研2、项目的启示分析（二）新城开发区未来规划研究二、类似形态物业专项调研分析1、类似形态物业基本情况调研[数据来源于相关房地产网站或考察]2、类似形态物业对本项目的启示分析（2-3个重庆其他区县开发区类似物业房地产全程营销前期策划工作纲要12的对比参考分析）三、针对性专项需求调研（一）针对性客户基本需求意向调研[数据来源于需求问卷调查]（二）针对性客户背景分析（年龄、家庭构成、教育程度、家庭收入、主要交通方式、消费习惯）第五部分市场竞争情况分析一、市场竞争环境（一）宏观竞争环境（二）整体竞争格局（直接形成的竞争关系及潜在的竞争关系）二、本区域竞争个案（一）竞争个案界定（同区域的同类型的产品的供给者）（二）竞争个案及竞争点分析（对竞争者开发商品牌实力、产品设计、建材、附属设施、服务优劣、广告推广、销售价格等方面分析）三、外区域竞争威胁分析（一）区域及个案界定（二）竞争个案及竞争点分析第六部分项目发展初步建议一、项目市场机会及风险分析(一)市场机会分析1、宏观市场机会（新城建设对房地产开发政策的倾斜、城镇化建设加快促进居住需求增加、高速路修建带动区域房地产开发建设）2、微观市场机会（供需关系、销售情况）(二)市场风险分析房地产全程营销前期策划工作纲要131、主要市场风险2、项目风险规避建议二、项目发展思路建议(一)项目竞争能力分析1、主要竞争点分析2、核心竞争力分析(二)项目发展思路建议1、产品初步规划建议2、推售思路建议房地产全程营销前期策划工作纲要14第二阶段项目定位及包装一、任务设计（一）目标1、通过前期市场分析，深化研究项目内涵、明确项目定位方向，并通过有机的综合