面向决策者销售

DavidLee圣思齐顾问面向决策者销售透过销售行为，为客户创造价值客户认同价值，因而促成销售●李大玮●1957年出生的台湾人●从业务助理干起，当过业务经理、付总经理、总经理等职务。涉及的产业包括贸易、机械设备、金属制造、建材、工程、不动产开发、商业流通等领域。●1989年到国内工作至今，分别在三个台湾上市的公司担任中国地区总经理职务。我是谁请各位花一点时间告诉大家你是谁●姓名●服务单位●从事业务工作的年资●对本次课程的期望你是谁◆请把手机关闭，或打到震动的位置。课中请不要讲电话，如要回电，请利用课间休息时间。◆课中有任何疑问或意见，欢迎举手提问或表达，我们乐于听取大家的想法。◆如果您真的很疲倦，可以到讲堂外面伸腿活动，但请不要影响其他人的课程进行。以上事项，谢谢合作。请各位配合事项在新经济时代，企业与客户的关系，已不是单纯的供给与需求，而是一种新的共生关系。只有开发出客户的价值，才能建立与维持这种共生关系。而客户最终的价值认定，是来自于客户决策者的主观判断。英国经济学人报-2004企业决策者篇课程导言掌握需求–发现需求-创造需求–开发价值-战略伙伴–相互共生课程安排理论基础篇销售实务篇课程导入–需求与效益向决策者销售的实务决策模式与决策特质-掌握客户信息向决策者销售的基本认识-做好前期准备-做好前期准备-如何接触决策者-如何与决策者维持互动结论篇与客户共生课程目标★了解对决策者销售的重要性★了解决策者与中、低层主管有什么不同★如何掌握决策者特质，如何成为决策者的共生伙伴★如何接触与拜访决策者★如何维持与决策者互动，如何建立长期关系课程导入篇一个简单的数学题老师问：三只鸡60元，100元可买几只鸡？众生答：5只甲生答：6只乙生答：1只标准答案命令的执行者–基层办事人员资源的运用者–部门主管人员资源的分配者–公司决策人员决策者是公司资源合理化与有效化分配的人！哪一个企业能把资源分配到最重要的地方，同时做最有效的运用，这个企业就会成为市场上的羸家。企业所面对的共同问题-有限资源的分配与运用课程导入篇●企业中的每一个职能部门，无论是生产、技术、研发、行销、业务、客服、行政、人事、财务、公关，都希望取得更多的资源来开展工作，达成工作目标。●但是资源是有限的，具有排他性。资源不足时就要由决策者来考虑分配的优先顺序和分配比例。●决策者分配资源的考量点一定是从下面几个角度来看：◎各职能部门对资源需求的急迫性◎资源被投在那里会产生最大效益资源分配的前提是需求与效益！课程导入篇洲际房产需求是什么？需求是企业对现状感到不满，想要改善现状；或是企业想要改变现状，寻求自我突破的动机与想法。对改善现状的需求--有不满但不自觉–不是真正的需求--自觉不满但尚能容忍–不是真正的需求--自觉不满且要求改善–真正的需求对自我突破的需求--追赶竟争者–最大需求强度--超越竟争者--保持领先优势有了真正的需求，决策者才会投入资源，有了资源才会有采购意图，才会启动采购流程，最后进入采购决策。所以需求是销售的原动力。课程导入篇PVC送料控制M-zone太平人寿团险业务满足了客户那种需求？客户为何要向你买保险？你的销售满足了客户那些需求？请列举一个实际案例：◇客户名称◇保险内容◇客户买保险的动机◇你的销售如何满足客户的需求课程导入篇效益是什么？◆商品本身的质量、价格、服务并不是效益。如果你把这些定位成效益，你和其他供应商有何不同？◆效益是除商品本身外衍生出来的价值，这种价值让你和其他供应商出现差异化。◆效益一定要让决策者认知是对他有利的，它可以是私利，也可以是公利。◆效益不仅是一种抽象的观念，它应该尽可能被量化成具体的数字。效益是决策者的最爱,它是创造差异的方法，也是决策者拍板的决定性因素。课程导入篇美国Walmart与特力中国的案例Walmart计划目标：透过在中国设立OBU，节省支付中间商佣金。现况：92.7–93.6透过特力在华采购4800万，佣金8%，即美金384万。评估：设立OBU每年费用约30万，可节省采购成本354万。因应策略：设立OBU不仅不省钱，还会衍生更多问题。现况：客户共4800个店，每年至少举为8大45小促销活动，每次促销至少20组促销品，每组促销品每个店至少配20套。换算下来每次促销要准备促销品192万套。以12件工具组促销为例：先把12件工具原包装拆除，再改成12件套装，其中产生：额外人工费：0.5工时x4800店x4元=9600元原包装材料5%损耗：0.03元x20套x4800店x5%=15元增加套件包装材料：0.08元x20套x4800店=7680元以上合计为17295元/组促销品x20组x53次促销=1833万元。-有形部份除有形部份外，还有促销作业管理成本、损耗废料清运成本等无形支出。建议：仍透过特力采购。除明显降低成本外，特力愿提高战略合作程度，即每年度与客户采购部门谘商第二年的促销计划，特力按计划在华完成促销品套组包装后直接出货到客户各店。效益=利益–成本/风险利益=增加正面的东西销售收入市场份额客户满意度存货周转率人员忠诚度与稳定性股东价值客户基础无形资产……..成本/风险=减少负面的东西成本订单完成时间费用开支退货率与不良率损耗供货或存货周转期人员流动率无形负债……….•管理成本•购置成本•制造成本•销售成本•财务成本•政治成本•机会成本课程导入篇太平人寿团险业务可带给客户的效益是什么？你卖给客户的保险为你的客户创造了什么效益？请列举一个实际案例：◇客户名称◇保险内容◇你的销售为客户创造了什么效益课程导入篇决策模式篇:了解客户决策模式的第一步--了解客户公司的组织架构◆正式组织架构–推演采购流程及决策者◆非正式结构–是否有地下决策影响者◆结构的核心–理清关键业务攻关对象◆结构的衍生关系–防止影响销售的杂音马斯洛需求等级生理-P安全-S归属-B尊重-E自我实现-SA决策模式篇绘制自我需求图SA:自我实现E:尊重B:归属CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBB决策模式篇对待变革的态度革新主义者高瞻远瞩者实用主义者保守主义者落后者保持现状相关成功案例他们想要的他们想买的你的价值定位不要落后解决问题的进展革新被公认技术发展领先水平创新尝试客户化解决方案整体解决方案低价格没有风险的行业标准现有服务的增进产品优越性变革未来竞争优势投资回报保证投资保护决策模式篇绘制对待变革的态度图I:革新主义者V:高瞻远瞩者P:实用主义者C:保守主义者L:落后者CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBBVVVPPIILCC决策模式篇决策关注点“我们的客户基于什么因素做决定”？财务$技术T关系R业务B决策模式篇绘制决策关注点的地图B:业务R:关系F:财务T:技术CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBBVVVPPIILCCBBBBRTFFTR决策模式篇联系紧密度没有联系!联系较少%联系较多*联系深入@“我们多久与他见一次面?”决策模式篇绘制联系紧密度的地图!:没有联系%:联系较少*:联系较多@:联系深入*CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBBVVVPPIILCCBBBBRTFFTR!!!!!%%!!%决策模式篇对我们的态度反对者X非支持者中立者#支持者“与客户相处，我们处在什么位置?”指导者M决策模式篇对我们的态度的地图X:反对者:非支持者#:中立者:支持者M:指导者CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBBVVVPPIILCCBBBBRTFFTR!!!!!%%!!##XM##MM%决策模式篇决策模式篇:了解客户决策模式的第二步--了解客户公司的采购流程产生需求–取得资源-采购计划–采购规范-寻找供应商–规范审查、比较与修正-比价与议价–合约讨论–批准–签约–交货-验收–付款对照组织架构了解采购流程中牵涉的部门与人员，他们都是决策影响者，成事不一定足，但败事一定有余。SPIN决策采购I:确认需求V随时间而发展新需求IV实施安装III解决疑虑II评估方案采购周期决策模式篇:了解客户决策模式的第三步--了解客户公司的决策者所谓决策者是指在客户组织内能使你的销售成立，或使之不成立的人。因此决策者有两种不同的定义：广义的决策者：在采购过程中能影响或改变采购的人狭义的决策者：对这项采购最终拍板的人决策模式篇:了解客户决策模式的第四步--了解客户公司的决策模式组织型决策模式的特色：◆公司组织分工较细◆较符合现代化企业管理原则◆公司规模较大◆领导者较尊重专业意见◆决策多由下而上形成对销售的影响：◆影响决策者较多◆业务时间较长◆专业要求较高◆较难面对最高决策者决策模式篇:了解客户决策模式的第四步--了解客户公司的决策模式强人型决策模式的特色：◆领导者个人魅力强◆最常见于家族或私人企业◆政治氛围高◆非组织性人员干扰多◆决策多由上而下形成对销售的影响：◆高层销售能力要求高◆人际关系敏锐度要高决策模式不一而足问题在你是否深入掌握向决策者销售的重要性◆无论客户的决策模式如何，向决策者销售都帮助你取得决定性的决策影响力。◆向决策者销售有助于和客户业务关系的持续性。◆向决策者销售有助于你扩展业务广度。◆向决策者销售有助于你日后业务发展的深度。基本认识篇:向决策者销售的基本观念绝不要从单一销售的角度看待决策人员他是你长期业务拓展的【资产】基本认识篇:你在决策者面前扮演什么角色决策者关注点阶段1阶段2阶段3阶段4你的目的在向我销售提供的是一种贡献提供了一种见识和洞察力可权衡和有影响意义的你的贡献对我工作的打扰逻辑思考者重要的思考者有战略意义的资源你与决策者的关系间歇性的单向联系互动的高度兴趣的相互依赖的你在决策者心中的位置一般供应商首选供应商有价值的资源可信任的顾问能够被决策者采用的程度不被考虑的，打发给下级人员处理被考虑的特殊的持续的产品供应商基于交易的实施行为便宜的价格以及产品的功能性仅仅着重购买或实施被动的可靠的资源不断满足并超出客户的期望传递整体影响力的能力低层管理者，战术层面，跨越几个相关部门回应的问题的解决者为现有的问题提供解决方案具备提供整个解决方案的能力中层管理层前瞻的值得信任的顾问在签订保密协议的基础上你和客户共同开发潜在的需求以及新的发展方向陈述客户当前要求以及未来潜在需求的能力CEO,CIO等高层顾问式的业务合作伙伴你和客户共同承担投资，风险以及回报联盟的哲学与策略从董事会到覆盖企业的全部相互依赖的典型行为范围客户的决策标准关系的基础基本认识篇:商业关系层级基本认识篇:向决策者销售前的心理建设◆向决策者销售必需让他发觉、强化、确认需求的存在，而你能够满足他的需求。◆向决策者销售绝不仅在销售你的产品，更重要的是产品可带给他的效益。◆面对决策者时，你和他只有头衔不同，没有身份差异，记得你是帮他解决问题，