如何从大数据舆情分析中“提炼”有价值的信息

如何从大数据舆情分析中“提炼”有价值的信息?在开始介绍干货的时候，我们先了解舆情的含义，简单来说就是人民大众对社会各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。从而衍生出我们需要分析的对象—社会化媒体（SocialMedia）。而我们今天要研究的是对社会化媒体分析的一个重要手段——社会化聆听（SocialListening）。我们将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析。“大数据”一直是最近几年全球很火的概念。搜索关键词“bigdata”/”大数据“，从下图GoogleTrends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出，在这5年中，中国在大数据方面的热度一路攀升，“居高不下”。然而，即使这样，大数据（分析）对于绝大部分人来说仍停留在概念层面，或者是给人很“高大上”、不接地气的印象，因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起。其实不然，经过这几年的发展，大数据应用已经触手可及，比如笔者上面用到的谷歌趋势，以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪舆情通、微指数等，都是一些大家触手可及的大数据分析工具。借助这些工具，我们只需要在了解业务知识的情况下，就能完成一些大数据趋势分析、事件（传播）分析、用户画像分析等。在本文中，笔者将会介绍大数据分析主要的处对象—社会化媒体（SocialMedia），以及对社会化媒体进行分析的重要手段——社会化聆听（SocialListening）。最后，笔者将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析，虽然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他领域的读者也可以借鉴这种分析思路和方法，来帮助自己在产品设计/运营、市场调研中达成目标。以下是本文的主要内容及行文结构：1什么是社会化媒体？社会化媒体(SocialMedia)，也称社交媒体，是互联网信息中的绝对主体，它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat等平台上的内容。1.1社交媒体/社会化媒体到底是什么？如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇，只会使事情变得更复杂，可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。首先，让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何：“社会化”/“社交”：意指通过分享信息和接受信息来和其他人进行互动。“媒体”：意指进行交流的工具或载体，如互联网（而电视、收音机和报纸是更传统的媒体形式）好的，从这个两个分开的词汇，我们能给出“社会化媒体”一个基本的定义：社会化媒体是一种基于互联网应用的交流载体/工具，它可以使个人通过分享信息和消费信息来和他人进行互动。具体来说，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。社会化媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。值得一提的是，社会化媒体与传统媒体（电视、报纸和广播等）最显著的不同点在于：社会化媒体的传播过程中，社会大众可以参与发布和散播消息。1.2社会化媒体的一般特征假使你正在纠结于是否应该将某个网站划入“社会化媒体”这一类别，那么你可以看看，该网站是否符合以下特征中的至少三种。（1）个人账户如果一个网站允许访问者创建他们自己能够登入的账户，那么，这是一个良好的开始—社交互动即将发生！没有个人账户，你就难以与他人在线上互动和信息共享。（2）个人资料页面社会化媒体关乎人与人之间的交流沟通，那么，个体的个人资料页面对于展现个体来说是很有必要的。通常说来，一个涉及用户信息的资料页面会包含如下内容：头像、个人简介、个人网站、近期推送信息、个人推荐，以及近期的参与的活动，等等。（3）好友、粉丝、兴趣社群和标签个体会用他们的账号去和其他用户产生联系，比如相互加好友，关注感兴趣的人，建立基于兴趣爱好的社群，以及因加入社群和关注账号形成的个人标签。（4）信息推送当用户和社会化媒体上的其他人发生联系时，他们基本上会说：“我想从这些人这边获取信息”，而这些信息正通过私信或InstantMessaging实时推送给他们的。（5）个性化设置社会化媒体通常给用户留了足够的空间去进行个性化设置，自定义自己的个人资料，组织自己的好友或者粉丝，管理他们能看到的各种信息流，甚至能设置（不）希望他们看到的信息。（6）通知任何告知用户特定消息的APP或者网站毫无疑问是在玩弄社会化媒体的把戏。用户可以选择关闭或是开启这些通知，并可以选择接收他们想要的通知类型。（7）信息更新、保存和发布如果一个网站或者APP允许你在有/无账号的情况下发布几乎所有形式的内容，那么，它就是社会化的。而你发布的内容可能是文本形式的信息，一张上传的图片，一个YouTube视频，或者是一个可以跳转到某篇文章的超链接。（8）“点赞”和“发帖”选项在社会化媒体中，我们发生互动最常见的两种形式是：通过“喜欢/点赞”的选项来表达认可和赞许；能够“发帖”功能来分享我们的观点。（9）评论、评分和投票系统除了点赞和发帖功能，许多社会化媒体的网站或APP都可以社区中的各种UGC信息进行评论、评分和投票。思考一下，你最喜欢的那些购物网站或者电影评论论坛，它们就运用了这种社会化媒体特征。1.3社会化媒体的类别正如上文所提及的，社会化媒体基本可以囊括现今互联网世界的所有网站，它的分类版图如下：如上图所示，社会化媒体基本可以分为论坛、即时通讯、社区网站、视频分享、维基百科、音乐社区等17个类别，每个类别下又有若干个网站/应用，可以看到，社会化媒体这个大家庭的体量是极其庞大的！1.4社会化媒体的重要性1.4.1我们无往不在社会化媒体的枷锁之中法国18世纪伟大的启蒙思想家让-雅克·卢梭有一句名言：人是生而自由，却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。放在现今数据爆炸、信息质量良莠不齐的互联网时代，我们或许可以把“自由”理解为选择信息和阅读信息的权力的自由。然而，只要我们身处互联网社会化媒体的“信息洪流”之中，我们就无可避免的被它上面泛滥的信息所“裹挟”，也就是说，社会化媒体上的信息对现实世界中的每个人都有重大影响，我们每时每刻都间接的受到来自他人的影响。值得注意的是，社会化媒体给我们构建了一个不同于现实社会、却和现实社会保持着千丝万缕的联系的虚拟社会（VirtualSociety/VirtualCommunity/ArtificialSociety/VirtualSocial）。1.4.2通过社会化媒体中来观察现实世界中的客观信息在这个虚拟社会中，我们还是能看到很客观的信息，如下图所示，主要分为四类信息：（1）文本描述人物节点的个人资料刻画事物的描述对事件、行为的描述（2）网络结构个体和个体、个体和组织之间的社会网络关系传播过程中的网络结构（3）时空信息已标记的时空信息，需要从内容中识别的时间和空间信息（4）操作行为阅读、转发、评论、收藏、点赞/喜欢、打赏、签到然后，透过这些由社会化媒体散播开来的信息，我们得以在没有亲身经历的情况下，可以通过社会化媒体去感知这个客观世界，而且在掌握相关常识的情况下，我们的个人理解跟现实的偏差不会太大。因此，我们可以透过社会化媒体来观察世界，借助这些根源于现实、但经过传播者主观思考重构的信息，我们可以发现一个能更全面的反映人与社会之间的交互关系的世界。1.5通过社会化媒体来感知现实世界中的公众主观信息其实，社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息，这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。一般说来，社会化媒体上会传播这样几类主观信息，如下图所示：由此，透过社会化媒体，我们也可以感知到对商业社会价值意义更大的个体/群体的主观信息。既然社会化媒体中的信息这么有价值，那么，问题来了，我们如何通过社会化媒体来获知这些信息呢？这就引出下一个话题——社会化聆听（SocialListening）！2利用社会化聆听（SocialListening）获取社会化媒体上的重要信息2.1什么是SocialListening？在社交网络年代，我们的每一条发布、每一个评论，每一次转发，每一次点赞，都反映了我们的习惯，喜好和消费习惯。通过社会化媒体去倾听目标消费者的需求和意见已经成为了今天品牌运营者的必修之技。企业们通过捕捉网络上与品牌/产品/营销事件相关的关键词，去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什么的行为，被称作社会化聆听（SocialListening）。说的通俗一点，社会化聆听（SocialListening）就是指倾听目标消费者和潜在消费者主动在网上晒出的内容。在实践中，它的意思是在社会化媒体（社交网络，论坛和博客等）上捕捉提及品牌的内容，有趣的品牌话题，竞争对手以及所有对你品牌有意义的话题。2.2SocialListening对于企业的重要性由于社会化聆听的数据源于社会化媒体，所以这些数据信息有语义和关系双重属性，所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意见流露的真实行迹，所以对于社会化媒体来说，它的样本对象不是个体，而是行为本身。从本质上来讲，社会化聆听调研是在一个开放式的命题下，可以得出更加的宏观趋势分析，更加洞察到趋于感性行为的辨析，它主要的工作会花在数据处理和非结构化的数据分析负面。那么社会化聆听会在哪些方面帮助品牌和公司呢？BroadsuiteMediaGroup的首席执行官DanielNewman在其发表的《SocialListeningEnablesSocialBusiness》一文中曾总结为市场概览、竞品分析、消费者情绪识别、售前支持、购买信号、客户服务与关系维持，但笔者以为，还可以加上2条：“发掘意见领袖”。这类意见领袖能够在企业的营销事件中发挥极强的传播力，能在大范围内影响其他消费者的购买意向/购买行为“用户画像”。捕捉那些谈论品牌/产品/营销事件的用户的相关用户信息下面，笔者将结合汽车行业的营销实践，来讨论社会化聆听是如何帮助企业实现其目标的。2.2.1市场概览（MarketOverview）通过社会化聆听，品牌可以更简单地获取对他们新产品和服务的目标市场的洞察，了解各个主要对手的市场影响力概况。比如，当一个汽车制造商考虑开发一款新车系时，他们可以通过倾听多个平台（新浪微博、汽车之家、易车网等）的用户UGC（User-GeneratedContent）去了解竞争厂商类似已上市车型的购买者对此款车的吐槽和希望这类车应有的新功能，以作为打造新车的有力参考。2.2.2竞品分析（CompetitiveAnalysis）商业情报在现今日益开放的互联网上对企业愈发重要，同时也愈发变得触手可得。和市场概览相似，社会化聆听可以帮助你清晰地洞察到你的对手是谁，你的对手都在做什么。想象一下，一款新车在发布前就清晰地知道消费者愿意为你的新车掏多少钱，知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。对社会化聆听的使用就像是一个无孔不入的专属FBI，可以使企业可以轻而易举的获取关于目标消费市场的几乎所有信息。2.2.3消费者情感识别（CustomerSentimentIdentification）企业一般都希望能快速洞察到他们的消费者对自身产品/品牌是否满意，对哪些地方感到满意，对哪些地方多有吐槽。而社会化聆听正好为消费者提供了分享他们对品牌的小情绪的发泄平台。比如，许多汽车品牌的各种车系都有在第三方垂直网站（如汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等）上建立相关论坛，去鼓励消费者谈论分享他们的想法。通过过滤掉这些社区里的垃圾信息（主要是水军发帖和无关信息），汽车品牌方可以更好地了解消费者对该车整体的满意度如何，以及具体的吐槽点，以便为后续制造设计和售后服务作参考。2.2.4售前支持（Pr