媒体价值思辨（连载1）

媒体价值思辨（连载1）待客观科学的媒体价值系统一直以来，没有让人心悦诚服、科学客观的媒体价值评估标准。作为一个边缘媒体人，存在困惑是必然的。在媒体做过媒介顾问，也做过广告投放的广告主，还做过媒体中间商，但对于媒体价值的认识，还是肤浅的。媒体是什么？从字面意义来解，媒体就是信息载体。我们不妨先来看看目前对于媒体认知的声音。所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。此前，传统的四大媒体分别为：1、电视；2、广播；3、报纸；4、网站；此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。随着科学技术的发展，逐渐衍生除新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。从出现的先后顺序来划分：1、报纸刊物应为第一媒体；2、广播应为第二媒体；3、电视应为第三媒体；4、互联网则应被称为第四媒体；5、移动网络应为第五媒体。但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，媒体形式的主导地位媒体的变化是随着时间在变更的，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。在某种意义上来说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那么，我国目前现形的媒体就只有“三大媒体”。新媒体来了，泛媒体时代还远吗？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。其中着重强调了媒体的个性化，个性化意味着多种形态的产生，个性是最难圈囿和捕捉的。新媒体概念的出现，其实进一步论证了媒体更为广泛的定义，具有传播信息功能的媒介都是媒体，但是媒体的价值迥异。泛媒体时代其实已经来临，但是泛媒体的价值挖掘需要精耕细作。何谓泛媒体？媒体数量爆炸的信息狂潮。可以这么说，当前可以称为媒体的东西越来越多了：除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，也就是媒体了，而且还称之为新媒体或者新兴媒体。理论上，我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体，甚至一切你能感知（看到的听到甚至触摸到的）的都可以称之为媒体：一言以蔽之，泛媒体理论认为：能传递信息的媒质都是媒体！“长尾”现在是很多人在关注的热点，若深入了解泛媒体，可以更进一步体会媒体海洋里“2”与“8”的关系。其实无论怎么“长尾”，“2”与“8”都还是客观存在的。只有对于媒体真实价值深挖研究，才能去衡量一个媒体的存在价值。媒体价值回归。个人认为：媒体价值，不是一个单向的链条，而是一个立体的空间网络价值结构。首先，存在的媒体就有价值——客观成本价值。当然这是一种消极但也是一种客观的说法。媒体的出生是有成本的，大到一个电视台，小到一个博客，都是有成本的，因为它占有空间资源和劳动力。媒体一旦出生，就有自生的固有价值。其次，媒体是信息管道——信息传播价值。媒体即信息载体，我们已经确认无误。信息战是新世纪的趋势，军事，政治，经济，文化等等社会形态都逐步走向信息化。我们所说的媒体影响力、攻心力、公信力等其实都是信息价值的光辉。通俗来说是传播力量。再次，媒体的商业价值——市场广告价值。不说媒体和政治、经济、文化的过多关系，当然，商业和这些息息相关，唇齿相依，另当别论，我们在商言商，透视一下媒体核心广告价值。其实媒体还有更多隐形的价值，有轻有重，我们先简单从以上三点来论。媒体综合价值是个圆，那这可以作为这个圆内等边内切三角形，是一个在集合结构上让圆更稳固的支架。从以上三者基本的关系来看，其实是一个网状结构，而非单向链条关系，因为三者之间是相互影响和制约的。媒体自身价值低廉，信息价值也就没有重量和质感，广告价值就无法实现，回过头来，信息价值没有生命力，成本价值降低，广告价值也降低，一样，广告价值缩水，用于投入的成本降低，信息价值也变得轻浮。以上的说法会比较难理解，我们从媒体相关利益者之间的关系来理解就会更清晰。媒体这个形态存中我们会看到可见的组成部分：媒体生产者、媒体产品、媒体消费者、买单人或者说是媒体创作者、媒体内容、媒体读者群和媒体广告主。媒体生产者付出劳动生产媒体产品，有消费者消费媒体，有顾客买单。在媒体现状中，靠发行盈利的媒体越来越少，也就是说，绝大部分媒体消费者的消费支付是由媒体消费者自身支付加广告主绝大部分支付，而买单人（广告主）是通过媒体群体获取传播相关信息的衍生价值来实现投放价值。广告主看重的是媒体信息传播的价值。媒体自己怎么说?媒体总是会将自己包装甚至伪装，这是司空见惯的现象，一些所谓的数字很多是无从考证的。还不排除一些第三方机构的弄虚作假。在本土，获取真实有效的数据确实是很难的事情，这和快速发展但不规则的商业阶段密不可分，很多是可借鉴而不可当真。媒体会说自己媒体的历史，证明影响力和公信力，彰显品牌的力量；媒体会说自己的发行量和读者系统研究，证明自己的实力和专业；媒体会说更为可见的广告效果（当然之前往往只是说说而已）。都一样，可借鉴参考，不可当真。媒体应该是平等的。媒体“优劣”论与“长尾”论只是一种不确切的观点，媒体本身是平等的。一个媒体的价值，和她自身的综合因素有关，价值不是说出来的，而是表现出来的。小媒体有小媒体的价值，媒体自身也不要过于奢望价值的膨胀，大媒体有大媒体的价值，也不要过于轻狂。比如对于一个优秀的综合性日报来说，媒体往往是三驾马车，齐头并进。日报是新闻媒体，首先是采编体系内容为王；媒体需要绽放价值苞蕾，还必须是经营体系广告为王，再次媒体是个机构或企业，也必须是运营管理把关。这些是媒体做好的基本。读者群质量和媒体价值的关系。每一个媒体都有自己的读者群体。读者群体直接影响媒体价值。就比如我温承宇写博客，从头到尾认真看我博客的人并不多，但很多具有价值的读者，当然其中也包括你。我的博客的价值，不是流量的价值，但是流量是前提，而核心的价值是读者你的价值。你会因为我这个博客媒体的信息产生什么样的反应，那是我关注的。我能否帮助你更清楚的看清一些事实，给你带来一些商业机会，给你一些共鸣？等等，这个价值就实现了。在媒体中，对媒体读者的科学分析是非常重要的。一个媒体不可能也没有必要容纳一个海洋，池塘有池塘的价值，小溪有小溪的快乐！但是归于商业，媒体带来的价值通过最终商业比如媒体分账来呈现价值是平等的。因为媒体自身和合作者的匹配度影响了最后的结果。但是对于分散的媒体种类来说，每一个媒体的能量和自身的价值一定是成正比例关系的。结论：媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告。笔者的《广告找谁要效果》、《媒体群和媒体圈策略》、《如何挖掘新媒体商业价值》、《精准营销之媒体投放、投机与投资》等文章一直在追问一个问题，媒体的真实价值呈现。媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告是笔者的一个结论。也是媒体价值表现回归真实，返璞归真的一种归宿论。