媒体活动行销与品牌价值提升

活动行销与媒体品牌价值提升袁文江苏广电总台城市频道副总监2011年3月引言•节目与活动行销，对于电视媒体而言，万如一架马车的两只车轮•实践证明，媒体活动行销的成功开展，对经营创收和品牌价值的构建，具有事半功倍之效活动行销与媒体品牌价值提升受众与客户共同从媒体品牌价值中受益受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益“做活动”对媒体而言，含义不再单纯•活动行销直接目的：提升受众对本媒体的关注度，继而带动收视和营销收入（有一过性的特点、每次都得从头再来，挣钱不容易）•活动行销长远目标：不断提升媒体品牌价值，靠品牌影响力“一呼百应”受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益提升品牌价值的主要途径•达成与受众、客户等相关利益者的良好关系•在媒体与受众、客户等相关利益者之间，建立畅通无阻的信息沟通和互动交流机制受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益爱拼就会赢•城市频道大型主题户外竞技活动•搭建沟通受众与频道、客户与频道、受众与客户之间桥梁受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目产生的背景：北京奥运会不利态势：•央视独家赛事转播的节目优势•硬广告被挤压，投放大幅减少•全天候的收视压力好的一面：•观众对于体育健身运动的热情高涨•被央视和省级卫视“拒之门外”的二线品牌或本土品牌，转而谋求与地面强势媒体合作•夏季，暑期受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建•美国现成节目模式：WIPEOUT•项目设计元素：全民健身、夏季、水、挑战•项目参与者：16到60岁，男女不限，无参赛门槛，主打年轻人群•项目定位：趣味水上挑战赛•项目内涵：战胜自我的勇气，不断进取的精神•项目的屏幕呈现：采用密集日播方式，形成与观众的约会机制，迅速建立活动的品牌形象受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建与观众的关系：•参加挑战的市民获得了现实利益（声望与奖金）•观众获得了精神上的愉悦•合作方（场地所在公园）获得了人气和园内消费增长•形成了观众与频道在新闻节目之外的一个新的互动通道受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建与客户的关系：•节目开播当周，达到频道2008年白天（6：00-18：00）累计平均收视率的三倍•收视率和市场份额成倍增长•活动投放客户与硬广客户双双获益•成为低投放成本、高回报收益的价值传播平台受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建搭建观众与客户的桥梁：•热爱健身、较年轻受众群体对“爱拼”的关注，吸引了快速消费品生产商•客户利用冠名、项目广告甚至活动现场销售等手段，也让受众群体直接和有效地接触到了产品及品牌，进而影响其消费行为•观众与客户的双重认可，形成了《爱拼就会赢》的品牌优势评估活动行销的成本与收益评估活动行销的成本与收益成本核算要清晰1.固定成本（场地租金、舞美道具设施设计搭建、设备使用租金、嘉宾邀请、交通餐饮住宿、传播录制费用、相关税费等）2.可变成本（频道投入的人力、不可预知费用）不做亏本买卖1.根据项目的具体情况，寻求合适的规模，爱拼则是“规模带来了效益”2.品牌提升和创收之间，要成正比关系评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规模”？《爱拼就会赢》的投入•硬件投入（场租、平整场地、比赛道具制作和安装、日常维护：40万元）•选手奖金（八周，约15万元）•录制费用（频道技术成本进行消化）•人力成本：主持人、导播、摄像等（频道人力成本进行消化）•其他费用（文宣材料、盒饭、开场舞、交通费用等5万元）•首季八周56天，每天一场，参赛选手达1800人次，现场观众35000人次•单个比赛场次的成本相对较低评估活动行销的成本与收益用节目消化成本•有客户的投入，活动必然向节目转化，第一季的总播出量约为70个小时•上述各项成本均如果分摊到节目上，每小时播出成本仅为频道晚间电视剧单集成本的四分之一间接收益：•频道收视率的提升•节日播出时段硬广告的增加评估活动行销的成本与收益客户投入•节目总冠名•特别支持客户回报（立体回报策略）•电视回报:节目、宣传片、游动字幕的日常播出•新闻跟进宣传•户外大屏、户外广告牌、移动电视、广播•现场回报评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规模”？•引入季播概念•具体挑战项目根据季节的变化做相应调整•打造贯穿全年的全民健身挑战活动，形成固定品牌优势•吸引客户做全年投放，节目内容为其度身定制评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规模”？“送电影、送平安进社区”活动•放映影片一千场次•直接观众一百万人次•单场放映成本仅有一千元左右零距离服务团进社区•年度活动场次达到六十场•接触市民30万人次•无论是频道还是参与客户，单场活动成本均很低评估活动行销的成本与收益品牌提升与创收的正比关系零距离便民网•委托第三方公司运营，加盟单位质量良莠不齐，名称经常被冒用，导致观众投诉增加•与新闻热线电话共用一个呼叫系统，占用了热线反馈人员的精力和频道资源，相互产生干扰•评估：不断增加的投诉可能影响并损害频道品牌形象•在没有更好的解决办法之前，尽管经济创收稳定，但仍然决定暂时停办媒体活动行销项目的选择标准活动行销项目的选择标准一，民生视角•贴近民生、与社会潮流同步、与普通人生活相关的活动题材最容易受到关注•活动对于参与者的友好程度很重要零距离植树日•以频道王牌节目冠名•已经连续举办7届•数千热心观众一同参与•环保、公益色彩浓厚，易于吸引优质品牌客户活动行销项目的选择标准二，难以复制•对于国内大多数城市而言（非北上广这些一线城市），大型活动在一个地区的承载力有限•一开始就要想到如何不被竞争对手简单克隆，而这种唯一性可以从许多方面得到《爱拼就会赢》•对活动场地的选择《万人相亲会》•会员制方式，锁定目标群体活动行销项目的选择标准三，大小有度•活动的内部组织架构会因规模扩大而变得复杂，产生边际效益递减的问题•面向特定受众目标群体的主题性活动不宜大型化•面向广大受众群体的季节性活动，不宜拖的过长“心的呼唤”大型慈善行动•特定对象：先天性心脏病患儿•符合条件患儿获免费治疗•银行冠名赞助•南京鼓楼医院执行媒体活动行销项目的主要类型活动行销项目的主要类型一，节目相关型旧屋改造行动•《石头会说话》定位：“维权+帮忙”•日本现成节目模式：全能住宅改造王•体现公益色彩，易于寻找合作客户•频道联合设计施工单位，最短时间内完成房间大变身•选择标准：有感人故事的社会底层家庭•观众与客户的积极参与（装修公司，地暖设备公司）活动行销项目的主要类型二，政府相关型重大活动、节庆活动、重要纪念日•“春牛首文化节”开幕式大型直播（南京市江宁区经济开发区）•“江苏第六次全国人口普查”动员大会（江苏省人口普查工作领导小组、江苏省统计局）•零距离3·15特别节目（江苏省质监局，省工商局、省消费者协会）•零距离《清明·祭》（南京市民政局）活动行销项目的主要类型三，商业活动型诚信购车节•与省消费者协会联合举办，南京地区多达60家车商参与•推广“诚信经营、放心消费”理念•6万人次的参与、1200辆车的成交量，在观众中建立权威性车展品牌“寻找百威K歌王”苏皖地区选拔赛•寻找和承载省级卫视提挡升级后，留下的商业机会•有利于提升频道在年轻受众中的品牌形象•吸引更多客户进行类似活动投放活动行销项目的主要类型可供回报的资源种类：1.宣传片，片中带有企业单独画面及配音，活动期间在晚间新闻时段播放1次，白天时段播放3次2.跟踪报道，并在新闻报道中将提及企业名称3.南京市繁华路段三块户外LED大屏4.在本地晚报上刊登带有企业名称或logo的广告5.江苏全新闻调频FM93.7播放相关内容6.白天时段、晚间新闻时段每天的游走字幕7.南京市1800辆公交车8.市内中心区大型广告牌谢谢各位!袁文电子邮箱：[e-mail]电话：[phone]