搜索
第第六六章章竞争分析与竞争战略竞争分析与竞争战略如果说产品的实如果说产品的实现是现是““惊险的一跳惊险的一跳””，，那么在市场上你得比那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！竞争对手跳得更高！AnalyzingCompetition&CompetitiveStrategyAnalyzingCompetition&CompetitiveStrategy重庆交通大学财经学院易世志2本章学习主要内容本章学习主要内容一、市场竞争概念和竞争分类一、市场竞争概念和竞争分类二、竞争对手分析和竞争观念二、竞争对手分析和竞争观念四、份额竞争者竞争策略四、份额竞争者竞争策略三、竞争威胁力量和波特战略模型三、竞争威胁力量和波特战略模型重庆交通大学财经学院易世志3一一市场竞争概念市场竞争概念和和竞争分类竞争分类重庆交通大学财经学院易世志4一、市场竞争的概念一、市场竞争的概念••市场竞争（市场竞争（CompetitionCompetition））在同一市场在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。的或可替代产品，就是市场竞争。①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化市场竞争概念的3个基本义项重庆交通大学财经学院易世志5二、市场竞争分类二、市场竞争分类••对市场竞争，可用对市场竞争，可用22种分类标志进行分类种分类标志进行分类市场竞争类型按对市场需求的影响按参与企业的数量充分竞争不完全竞争垄断竞争寡头竞争品牌竞争形式竞争类别竞争欲望竞争市场竞争分类图重庆交通大学财经学院易世志6欲望竞争的概念欲望竞争的概念•欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。休息的需要采用什么方式休息怎么娱乐看哪种电视购哪种录像机需要欲望竞争类别竞争形式竞争品牌竞争社交体育文娱旅游看电影看电视听广播歌唱会广播电视录相VCD松下日立长虹海尔对需求影响的四种竞争类型重庆交通大学财经学院易世志7品牌／欲望竞争的主要不同品牌／欲望竞争的主要不同•欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。•欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈零和博弈重庆交通大学财经学院易世志8二二竞争对手分析竞争对手分析和和竞争观念竞争观念重庆交通大学财经学院易世志9一、竞争对手分析—竞争对手的概念一、竞争对手分析—竞争对手的概念•广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。•广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。不限定市场范围限定市场范围区别重庆交通大学财经学院易世志10二、竞争对手分析—竞争对手分类二、竞争对手分析—竞争对手分类竞争对手分类按产品相似性按地理位置同一市场的国际的品牌竞争欲望竞争按市场占有额市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者国内的完全相似或很容易替代不相似，但可以抵消对特定厂家产品的需求占有40%以上市场份额占有40～20%市场份额占有20%～10%市场份额竞争对手分类占有10%以下市场份额重庆交通大学财经学院易世志11营销战略目标目标4Ps策略常规研发成本现实潜在三、竞争对手分析的内容三、竞争对手分析的内容实力分析产品组合营销地位生产经营规模技术资金对环境变化的反应能力其他成长快速反应适应变化重庆交通大学财经学院易世志12•企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。四、竞争观念四、竞争观念洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。譬如譬如重庆交通大学财经学院易世志13如何辨别竞争者如何辨别竞争者通过产品／市场形势图进行分析示例。通过产品／市场形势图进行分析示例。强调的是把对行业和对市场的分析结合起来！重庆交通大学财经学院易世志14三三竞争威胁力量竞争威胁力量和和波特战略模型波特战略模型重庆交通大学财经学院易世志15一、市场竞争的威胁力量一、市场竞争的威胁力量•市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。可能的进入者（潜在竞争对手）同行企业（现实的竞争对手）欲望竞争者供应商购买者（销售商与顾客）市场竞争的基本威胁力量重庆交通大学财经学院易世志16（一）市场竞争的威胁力量—现实竞争对手基本竞争形式（一）市场竞争的威胁力量—现实竞争对手基本竞争形式1、份额竞争2、均势竞争3、产品差别竞争4、经济规模可扩展性竞争5、多角化竞争重庆交通大学财经学院易世志17没有进入某行业而可能进入的企业，对一个行业中所有的企业来说，是潜在竞争对手。（二）市场竞争的威胁力量—潜在竞争者和欲望竞争者（二）市场竞争的威胁力量—潜在竞争者和欲望竞争者欲望竞争者通过改变消费者或主要目标市场顾客满足需要的方式，对一个行业中所有的企业造成威胁。对付欲望竞争的最好方法是行业采取“集体行动”，才有望保持本行业基本市场需求或是扩大本行业的市场需求。重庆交通大学财经学院易世志18（三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力（三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力••购买者购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素：①．品牌的选择余地②．购买数量③．购买成本④．产品售价⑤．产品的同质性⑥．对质量的关心程度⑦．对产品的理解力⑧．收集处理市场信息的能力重庆交通大学财经学院易世志19（四）市场竞争的威胁力量—供应商的侃价能力（四）市场竞争的威胁力量—供应商的侃价能力•供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。①．垄断程度①．垄断程度②．资源的稀缺性②．资源的稀缺性③．原材料质量对产品质量的影响程度④．供应商寻找到新用户的可能性重庆交通大学财经学院易世志20二、竞争战略方案二、竞争战略方案•根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方案重庆交通大学财经学院易世志21竞争战略方案竞争战略方案竞争优势总成本领先差异目标集中成功企业波特的竞争优势模型波特的竞争优势模型竞争优势竞争优势重庆交通大学财经学院易世志22六六份额竞争者市场竞争策略份额竞争者市场竞争策略重庆交通大学财经学院易世志23一、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略一、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略•市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。•市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长——佚名只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长——佚名重庆交通大学财经学院易世志24市场领导者面临的问题：如何保持“第一”的领先地位？观点：重庆交通大学财经学院易世志25市场领先者丧失领先地位的原因•错过发展良机；•对手向市场推出新产品；•保守•错误判断敌手重庆交通大学财经学院易世志26•这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法，可在行业内实现“多赢”。•这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法，可在行业内实现“多赢”。1、扩大市场总规模战略寻找新用户新市场市场渗透地理扩展发现产品新用途扩大产品使用量增加使用频率增加每次使用量重庆交通大学财经学院易世志27•市场领先者的防御战略类型•市场领先者的防御战略类型2、保持现有市场份额市场领先者的防御战略收重庆交通大学财经学院易世志28市场领先者为保护它的市场能做什么？•昀为建设性的回答是：不断创新。领先者应成为本行业新产品创意、顾客服务、分销效益和成本降低方面的先驱。•作为市场领先者的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。重庆交通大学财经学院易世志29•阵地防御：•在现有市场四周构筑起相应的“防御工事”•向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策略•单纯防御、静态防御，一般无效。是一种市场营销近视症。具体的防御策略重庆交通大学财经学院易世志30•侧翼防御：市场领导者对在市场上昀易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。重庆交通大学财经学院易世志31•先发制人防御：•先发制人，预防胜于治疗。•在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，首先挫伤它，使其无法进攻或不敢再轻取妄动。•不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。重庆交通大学财经学院易世志32•反击防御：•市场领导者已经受到竞争对手攻击时，采取主动的、甚至是大规模的进攻，而不是仅仅采取单纯防御•迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。昀有效的办法是围魏救赵。重庆交通大学财经学院易世志33•运动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。重庆交通大学财经学院易世志34•收缩防御：•放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。•收缩防御并不放弃企业现有细分市场，只是在特定时期，集中企业优势，应付来自各方面竞