第六讲企业竞争情报

第六讲企业竞争情报1竞争情报对企业的影响竞争情报对企业的影响•除技术、资金、人才之外，竞争情报成为企业发展的第四大管理要素。•总结起来，竞争情报能够帮助企业的管理者和决策者，主要有以下几个方面：o1）识别并确定竞争对手，也就是要确定在行业中与谁竞争。o2）弄清竞争对手现在的行为和将来发生的行为，也就是了解他们可能采取的战略行动。o3）评估竞争对手对本企业的影响因子。o4）找寻企业自身的竞争能力。o5）调整并制定企业的决策目标以及行为模式。竞争情报对企业的影响•竞争情报可以使企业具有如下能力：o1）对企业竞争环境已经发生或将发生的变化进行有效地监视并预测o2）具有充分获取并分析竞争对手状态及趋势的能力o3）及时制定并调控企业竞争策略的能力o4）高度的企业信息安全和自我保护的能力o5）情报共享与快速反应的能力4竞争情报对企业的影响•1、企业为什么需要竞争情报5我们在这个行业里干了多年，一直在做市场调研，市场又主要在国内，竞争情报有什么用？市场是瞬息万变的，新技术改变着游戏规则，竞争是不分国界的两家“后来者”企业推出了新包装的产品。它对老牌企业意味着什么？上汽的“荣威”为什么会被人误读？竞争情报对企业的影响6我们在市场上一直做得不错，而且十分了解自己的对手，但是现在突然冒出新情况，我们和竞争对手一起都很被动，竞争情报能帮什么忙？企业并不一定输给自己的竞争对手，这很可能是出现了你所不了解的“替代竞争者”美国一家生产打洞机器的企业老总有次问他的手下，“我们究竟是干什么的”智能电网的发展对吉利汽车产品将会带来什么影响？竞争情报对企业的影响7我们的企业是国内的市场领先者，一直也做得不错，虽然我们对技术和标准壁垒十分注意，但是最近外国代理商来我们工厂调查劳工问题,这些使我们大惑不解……在企业竞争的新领域更加需要竞争情报，这里提到的“社会责任”就是企业竞争的最新战场，注意以下的事实：耐克曾因为其供应商用童工而股价大跌40%三鹿牛奶事件发生后，蒙牛、伊利等采取了类似措施，再次度过了危机。竞争情报对企业的影响•2、竞争情报对企业的重要性o1）为战略服务的企业竞争情报8竞争情报核心能力分析环境监测SWOT定标外部环境分析组织资源分析战略规划战略实施竞争情报对企业的影响o2）为经营运作服务的企业竞争情报•监测（市场、政策、技术）环境变化•理解竞争和竞争对手•支持新技术开发和新产品研制•进入陌生产业领域：走出去和跨界发展•进入陌生的业务领域：资产运作•保护企业知识资产9竞争情报对企业的影响o3）市场竞争，使企业不仅关注消费者更关注竞争者10竞争者定位市场定位客户定位产品定位以客户为中心否否是是以竞争为中心市场研究竞争情报竞争情报对企业的影响•3、竞争情报在企业实施的价值o1）、企业竞争情报的六大价值•对可能出现的机遇和危险提供早期预警。•提供战略决策支持。•提供战术决策支持。•对竞争对手的动向进行监控和评估。•对企业的战略规划提供支持。•提供知已知彼的情报。o实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的1-2个工作领域。一般来说，对企业决策的支持是优先考虑的领域。11竞争情报对企业的影响•“我们周围充满了信息，但缺少真正意义的情报”–（美）奈斯比特•决策失误是国内企业的首要问题o中国企业家调查系统公布的调查报告显示：接受调查的3539位企业经营者认为“最容易出现的问题”中，“决策失误”以57.7%排在第一位，“用人不当”以50.8%名列第二，远远高于“经济问题”、“独断专行”、“生活腐败”、“弄虚作假”、“政治问题”等12竞争情报对企业的影响•2）情报与决策关系o第一，在多大程度上我们能够理解为什么和如何与影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战略互动？•联想的低价电脑策略o第二，竞争情报是否在企业内部流动？o第三，如果竞争情报已经在企业内部流动，并送到决策者手中，决策者是否真正使用了这些情报？13竞争情报对企业的影响•3）对决策需要的支持o针对各经理层所关心的战略14角色有关的战略CEO什么潜在的商业模式会威胁到我们的市场地位或是在我们的业务上有运用.CFO什么行业使风险资金正在投向什么新的行业的商业机会?CIO那些领先者是如何组织他们的知识管理和信息系统的?R&D什么科技技术发展可能会根本影响我们行业的经济?Sales什么样的销售渠道会吸引那些新老客户?HR什么新技术是雇员们建立新能力时所需的Marketing什么替代品或消费趋势可能会威胁到我们品牌忠诚度?Strategy在我们的业内外有什么新的增长点?竞争情报对企业的影响o战略管理活动由竞争情报提供信息支持15战略活动具有代表性的战略挑战竞争情报的贡献近期展览问题的解决方案竞争对手出其不意的行为将威胁到现在的竞争优势或仅存的机会穧深入竞争对手战略市场目标穧有深度的技术和细分产品的情报穧市场和供应方的研究年度战略规划新对手非传统的商业模式重新定义了这个行业，客户和供应商之间的关系，且威胁到了现行战略向可持续性发展穧战争游戏练习穧市场预测穧有深度的价值链情报穧开拓新的渠道组织和新入行的企业战略演习已成型的或潜在的基础技术的更换，行业形势或是客户偏好的更换会颠覆建立在长期战略基础上的竞争动力。穧前景预测穧战略选择性发展穧着眼于未来的技术情报穧技术规划穧向前沿的科学家和研究人员咨询，等等。竞争情报对企业的影响•4）良好的竞争情报体系是企业生存的第四大理由o（1）预测和监控市场变化，及时调整市场策略，删减各类无必要投入，提高市场产品份额，提高产品利润，最终提高销售利润。o（2）监测竞争者动作，预计竞争者决策，及市场行为，避免竞争者对公司造成伤害，同时制订针对竞争者策略，预先抢占市场，同时维护自己的市场份额，减少低价竞争的使用频度。o（3）及时发现对公司产品造成强有力竞争的替代品，保护公司现有产品的市场，使公司损失降至最低，并及时调整市场策略，对产品进行调整，重新夺回失去的市场份额，获得新的市场份额。o（4）发现新技术，及时采纳新技术，提高自身竞争力或改变市场策略，保护自己产品不受新技术的冲击。o（5）对各类有利于或不利于公司的新政策，法规，新闻，舆论等非市场因素做出及时反应，发现新机遇或保护公司的现有利益。o（6）提高员工整体素质，使员工树立正确的市场观念和竞争情报意识，最终达到公司综合竞争力的提高。16竞争情报对企业的影响•4、企业竞争情报如何做o为谁服务o做什么o谁来做o部门设置o如何起步17竞争情报对企业的影响•1）为谁服务18•竞争情报为谁服务？主要用户：战略决策的制订者和执行者不可忽视：供应商和用户直接用户：各个部门的特殊需要竞争情报对企业的影响•2）做什么——瞄准竞争的基本问题o我们所在的是什么行业？有哪些特性？o我们（现在和潜在）的竞争对手是谁？o竞争环境发生什么变化？o竞争对手当前的地位如何？o竞争对手最有可能采取什么行动？o我们应当采取什么行动来取得竞争优势？19竞争情报对企业的影响•3）企业竞争情报：谁来提供20竞争情报对企业的影响•4）企业竞争情报部门的设置o专门机构要不要？不一定o但是机构化（功能固定化）很重要，具体做法：•建立一个专门部门•现有体制中明确赋予职责•或在现有部门中设立岗位o设置在哪里？没有统一模式•传统国有企业：技术部门•中小企业、大多民营企业：营销部、市场部•新型企业（跨国公司，大型国企、少量民企）：战略部，产品线或战略事业部（SBU）21对美国和加拿大大型企业的调查显示：40%的情报部门设在营销部门，30%设在计划部门，9-10%是独立设置，8%设在研究与开发部门。竞争情报对企业的影响•5）企业如何起步：几种途径o从企业已有的工作起步整合•对市场、信息、研发或战略部门存在一些相关功能加以整合、提升•如市场调查、简报、技术跟踪、专利分析等o机构化：建立一个专门部门或在现有体制中明确赋予职责，最终形成制度o导入工具：开发或引进专用软件或其他工具o成果体现：开展一项关键情报课题（KIT）22竞争情报对企业的影响•5、企业竞争情报体系的建立o1）企业竞争情报体系三要素23情报组织软件系统情报流程竞争情报对企业的影响o（1）竞争情报的组织•企业的赢利主要来自何处？企业挣钱的关键领域就是企业情报部门应该设置的地方。•企业的新产品来自何处？在制药业，新产品主要来自企业的研究与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。因此，情报部门应该分别设在研究与开发部门或销售部门•企业所面临的最大威胁来自何处？公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品，如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此，情报部门设置在制造部门。CEO一旦决策失误、对整个企业将是毁灭性的，因此，情报部门设在企业行政主管部门。24竞争情报对企业的影响o（2）情报部门的地位•在企业内部，情报人员一定要有强有力的支持者。•情报部门需要确立自己良好的形象，宣传情报产品的价值。•情报部门的声誉非常重要，一旦答应了用户的请求，就应该如期完成项目。其中，建立情报工作标准，对标准进行评估，加强管理都很重要。•参与多功能的研究项目。如市场评估，情报部门应该派人参加这个企业各部门联合组成的研究部队。25竞争情报对企业的影响o2）情报流转26情报人员决策人员技术人员市场人员外部人员分支机构市场情报技术情报战略情报汇报汇报信息流反馈流决策流竞争情报对企业的影响o竞争情报的操作流程27数据信息知识情报决策成果审计应用执行整理分析沟通决策者竞争情报对企业的影响o情报审计•本企业到目前已从事了哪些情报活动？已经掌握和尚未掌握的情报是哪些？为了弥补已知与未来情报的差距，企业应该做些什么？怎样完善企业情报系统？情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略？•一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用？如何将战术情报提供给销售人员，将战略情报提供给决策人员，将技术情报提供给研究与开发人员？•情报人员在情报工作中能发挥什么作用？是收集情报还是分析情报？如何与企业内外的人际网络保持联系？•发现用户最主要的情报需求。企业在战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的•发现情报工作的重点。企业在做出战略决策时，需要建立一个优先的情报收集和分析项目。•明确从事情报工作所需的技能和人力资源。28竞争情报对企业的影响29企业竞争情报产品与服务30企业竞争情报产品与服务•竞争情报产品与服务是企业竞争情报价值链的价值实现环节•1、竞争情报人员的工作o访问行业网站和竞争对手的站点；阅读并概括专题剪报；进行数据库检索；公开或内部期刊的扫描；通过电话与内部人员交流以获取信息；通过电话与外部人员交流以获取信息；与企业内部人员的协同作战；分析信息的重要性，战略性的还是战术性的，流转给谁？；准备定期的情报报告；将新的发现和分析结论提交决策者；响应特别情报需求31企业竞争情报产品与服务•1）确定企业内部的CI需求o建立CI小组和确定目标o通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系o作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功，把一连串的成功联系起来o通过内部的CI活动使你所做的支持工作能够为人所o在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高o通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与32企业竞争情报产品与服务•2）竞争情报的推广o为你的竞争情报功能作一个推广计划o对所有员工进行竞争情报的培训o建立与你的策略相匹配的人际情报网络o分析情报在组织内如何流动。33企业竞争情报产品与服务•2、企业竞争情报产品•1）企业竞争情报产品的概念及特征o企业竞争情报产品是为了满足企业经营活动与市场竞争的要求，通过对最新知识和信息的搜集整理、加工选择、分析研究等一系列过程和活动，并以一定的方式记录于载体之上而形成的有序化的信息和情报。34企业竞争情报产品与服务o特征：•1）生产原料是信息、知识、消息•2）生产耗费是智力劳动•3）生产不受时空的制约•4）生产过程是资源创造过程•5）生产是一次性的特征•6）生产与人员素质有关o竞争情报产品的价值依赖于情报内容，而非其产品的物理部分35企业竞争情报产品与服务•竞争情