第四章 竞争分析

第四章寻求优势—竞争分析竞争能力分析产品竞争分析企业战略目标市场机会分析市场细分确定目标市场环境分析消费者分析竞争者分析市场分析一、产品竞争分析识别组织的竞争者选择竞争者攻击或回避估计竞争者的反应评估竞争者的强弱分析竞争者的目标确定竞争者的战略1、识别组织竞争者按产品确定按市场确定按产品和市场两方面确定：进入企业目标市场的企业就是竞争者。行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。strongVs.weak：强的还是弱的；closeVs.distant：远的还是近的；“good”Vs.“bad”：好的还是坏的，2、确认竞争者的战略：公司最直接的竞争者是处于同一战略群（StrategicGroup）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。未来目标存在于各级管理层和多个战略方面现行战略该产业现在如何竞争竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假设关于其自身和产业能力强项和弱项什么驱使着竞争对手？竞争对手在做什么和能做什么？3、分析竞争者的目标竞争者的细分市场是本企业的机会；竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。4、估计竞争者的优势与劣势：关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资和设备能力利用等。推荐方法：Benchmarking定点超越（比、学、赶、帮、超施乐发明的）5、评估竞争者的反应模式随机型从容型凶狠型选择型6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例：市场个人领域商业领域教育领域产个人电脑硬件品软件戴尔7、确定竞争/回避对象与战略原则确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略；确定战略原则：1、创新制胜；2、优质制胜；3、廉价制胜；4、技术制胜；5、服务制胜；6、速度制胜；7、宣传制胜。二、竞争战略竞争性定位（行业中的市场定位）市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者策略（一）竞争性定位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者marketmarketmarketmarketleaderchallengerfollowernecher扩大市场总量确定战略目标模仿专门化保护市场占有率和挑战目标提高市场占有率40%30%20%10%（二）市场领导者战略一个好的市场领导者应带领整个行业向前发展，其责任是：扩大整个市场份额，让越来越多的人认识这个行业和产品。1、扩大市场需求总量发现新用户NewUsers开辟新用途NewUses增加使用量MoreUsage2、保护市场占有率公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。市场份额情感份额心理份额当前目标市场实际份额顾客第一提及品牌顾客真正喜欢想买的品牌保护市场占有率应采取防御战略：进攻者3、以攻为守4、反击防御防御者5、运动防御6、收缩防御1、阵地防御2、侧翼防御3、提高市场占有率市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。提高市场占有率应考虑：1、引起反垄断活动的可能性；2、为提高市场占有率所付出的成本；3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。（三）市场挑战者战略1、确定战略目标和挑战对象：（1）攻击市场领导者；（2）攻击与自己实力相当者；（3）攻击地方性小企业。2、确定进攻战略：进攻者防御者4、迂回进攻5、游击进攻3、包围进攻1、正面进攻2、侧翼进攻有效的进攻策略价格折扣物美价廉精美而有名望产品延伸产品创新改善服务降低制造成本集中有效的广告促进（四）市场跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。五、市场补缺者战略Niche：补缺基点（一）补缺基点的特征：1、有足够的市场潜量和购买力；2、利润有增长的潜力；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。（二）补缺基点选择战略：1、最终用户专业化2、垂直层面专业化3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客户定单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化（三）市场补缺者的任务1、创造补缺市场；2、扩大补缺市场；3、保护补缺市场。六、市场营销战略是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。（一）确定目标消费者１、市场细分２、目标市场选择３、市场定位（二）设计营销组合产品产品种类质量、设计特色、包装品牌名称尺码、服务保修、退货目标顾客预期定位价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面种类位置存货运输后勤市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会（1）收集市场信息；（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；（3）进行市场细分2、选择目标市场新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发产品/市场拓展矩阵两个主要变量：1、行业吸引力：各变量批分数权数加权值行业吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可以接受的1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）各变量批分数权数加权值公司战略经营单位竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩各类人员4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.903、市场进入决策：（1）内部发展（2）联合发展（3）企业并购4、发展市场营销战略：（1）市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销6P：4P+公共关系+政治力量（权利）（2）市场营销预算市场营销策划报告１、设计计划实施概要２、分析市场营销现状３、确定威胁和机会４、明确目标和问题５、制订市场营销战略６、确定行动方案７、制订营销预算８、计划控制©山东大学威海分校商学院市场营销系34营销计划书编制一、企业任务二、目标三、SWOT分析四、营销战略五、营销组合策略六、计划执行与控制©山东大学威海分校商学院市场营销系35商业计划书架构第一章：计划摘要第二章：项目介绍第三章：市场分析第四章：产业分析第五章：市场营销第六章：公司管理第七章：财务分析第八章：资金需求第九章：资金的退出第十章：风险分析第十一章：结论第十二章：附件