第四编 市场调查中的数据分析

第四编市场调查中的数据分析于潇第十五章市场调查数据的录入与整理第一节调查问卷的回收与整理一、问卷检查：对回收问卷的完整性和访问质量的检查，目的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。检查问卷的要点包括：1.规定详细的检查规则：一份问卷哪些问题时必须填写完整的，哪些问题出现缺失时可以容忍等，使督导员明确检查问卷的每一项流程。2.彻底检查每份调查员交会来的问卷，确认调查员或被访者是否按相关要求完成了访问，并完整的记录在问卷的恰当位置。3.将问卷分成三种类型，一种是完成的问卷，一种是作废的问卷，第三种是由问题，但通过追访还可以利用的问卷。4.如果抽样中有配额的要求，应将完成中的问卷中的配额指标进行统计分析，确定问卷是否完成配额的要求，以便及时补充不足的样本。5.通常由下面情况的问卷是不能接受的：所谓收的问卷明显不完整，缺了一页或者多页；问卷中很多内容没有填答；问卷的模式说明调查员（或被访者）没有理解或遵循访问指南回答；问卷的答案几乎没有什么变化，如在态度的选项上全部选择第*项；问卷的被访者不符合抽样要求；问卷的回收日期超过了访问期限。二、问卷的校订问卷某些问题的答案可能出现字迹模糊的情况，特别是无结构的开放式问题时，发现这样的问题要对受访者进行追访，将不清楚地地方填写清楚。对于漏选的问题（因为各种原因事后无法进行补充访问）的处理方法：普通问题数目不大时通常作缺失值处理；如果涉及到受访对象的个人特征的问题，通常只能作为废卷处理。有些问题答案会出现不容易理解的模棱两可的情况，或是使用了不是通用的缩写方式或词语，或是在应该单选的问题中出现了多选，需要通过追访进行补救。回答中可能出现跳答错误的情况，可能是由于被访对象没有很好的理解问题，如果出现这种情况，首先核实被访对象是否符合抽样条件，若符合，进行追问补充，若不符合，只能作废，重新补充样本。问卷的回收、检查与校订是非常繁琐、时间很长的工作，但却是保证数据处理过程中较少误差的重要步骤。三、问卷的编码编码是指对一个问题的不同答案进行分组和确定数字代码的过程。大多数问卷的大多数问题都是封闭式的，在调查之前就已完成编码过程，即每一组问题的不同答案的数字编码已经确定。事后编码主要是针对开放式问题。编码需要以下几个步骤：1.每个需要编码的项目必须有一份编码表，将问题和项目的代码详细的标注在编码表的顶端位置，由于事先不知道会有多少新的代码或答案出现，所以一定要预备足够的空间。2.如果编码工作由一个编码员完成，出现错误的可能性相对较小；若是多个编码员，要注意他们工作的协调，安排编码员在不同时间或相同时间相同地点使用同一个编码表，避免出现重复的情况。3.研究人员应详细制定编码守则，指导编码员如何识别答案，并将其分类以及如何分配编码等，并同时对编码的过程进行监督和检查。（编码人员在编码过程中可能有两种倾向：一种是事无巨细将出现的每一种答案给予新的代码，结果代码数量比预料的要多得多；另一种情况时对答案的归类过于粗糙，可能丢弃了数据中有意义的差异。这两种情况都必须通过守则的规定尽量避免。）4.碰到无法确认的分类的时候，通常做法是赋予一个新的代码，若需要合并，可在将来的数据处理过程中完成。5.可以对“不知道”、“无所谓”、“不清楚”、“缺失”事先规定，一定要注意规定的编码与实现对该问题的最大编码的预计的数量一致。6.编码字迹必须清楚，如果可能，及时进行计算机的录入管理。问卷的编码（4个城市，每个城市针对16~60岁的500个样本量进行问卷调查）变量编号变量名称及说明变量位数编码说明1问卷编号（被访者编号）3001~5002城市编码11-北京、2-上海、3-广州、4-成都3调查员编号3首位是城市编码，后两位是调查员编码001~5004Q1被访者性别（调查员记录）11-男、2-女5Q2被访者年龄()岁2按访问对象实际年龄填写，16-606Q3被访者的学历：小学及以下、初中、高中(中专)、大专、大本、硕士或以上11-小学及以下、2-初中、3-高中(中专)、4-大专、5-大本、6-硕士或以上M………………15Q12请问您在购买商品时考虑的因素有（限选三项）：功能、品质、外观、价格、品牌、售后服务、朋友的推荐、其他11-功能、2-品质、3-外观、4-价格、5-品牌、6-售后服务、7-朋友的推荐、8-其他第二节调查资料的录入和整理一、数据的录入数据录入是指将文件或编码表中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别的形式的过程。这个过程需要数据录入装置（计算机）和一个存储介质(数据库软件、磁盘）。市场调查发达的国家在数据的采集中使用CATI、CAPI的方式很普遍，因此键盘录入的过程在16Q13真正的好产品不需要广告：非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意15-非常同意、4-同意、3-无所谓、2-不同意、1-非常不同意17Q14买东西是我经常货比三家：非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意15-非常同意、4-同意、3-无所谓、2-不同意、1-非常不同意M………………访问的时候就已经完成了。且对于简单的问卷调查，使用调查卡进行光学扫描录入也能从时间上节约不少成本。目前国内纸面问卷调查形式居多，因此在问卷完成后，需要对问卷进行录入。大多数问卷使用数据库软件包智能录入数据，数据库软件既可以存储数据，又可以检查数据录入中出现的逻辑错误。数据核查：双机录入或三机录入二、数据的整理目的：处理错误；处理不合理的信息。利用SPSS软件求些极端值，例如最大最小值是否在数据范围内。第四节调查报告的撰写一、一份优秀的报告应具备的条件语言简洁有力、有说服力，词汇尽量非专业化。结构严谨、体裁简洁、资料全面。应对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。让读者了解调查过程的全貌，说明研究的原因、方法和结果。二、调查报告的结构（一）序言：扉页和目录扉页包括：调查报告的题目；执行研究的机构名称；调查负责人姓名和所属机构；报告完稿日期。目录：列出各部分标题及页码（二）摘要：简要说明调查活动所获得的主要成果要简短，不超过内容的1/5可以包括下面个方面的简要资料：1.本产品与竞争对手的当前市场竞争状况；2.产品在消费者心目中的优缺点；3.竞争对手的销售策略和广告策略；4.本产品广告策略的成败及其原因；5.影响产品销售的因素；6.根据调查结果应采取的行动或措施。（三）引言：介绍背景和目的背景包括的方面：1.产品在一段时期内的销售变化情况；2.与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；3.已有的广告、促销策略及实施情况；4.价格、包装策略的运用情况；5.消费者对产品、企业广告的反应资料；6.产品的销售渠道和分销方法等等。引言中的研究目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出的。一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。但不论研究什么，研究者都必须对本研究预期获得的结果列出一张清单，如：1.**品牌目前的市场占有率；2.**品牌的市产目标对象及其特点；3.购买或不购买**品牌的原因；4.哪一种包装（或价格）更有利于产品销售；5.**产品的消费者行为特点，等等。（四）正文：研究方法、调查结果、结论及建议a.研究方法：1.调查地区及选择这些地区的理由；2.调查对象：说明从什么样的对象中抽取样本进行研究，通常是指产品的销售推广对象，或潜在的目标市场；3.样本容量：确定样本容量时考虑的问题和因素；4.样本结构：抽样方法；样本被抽取后是否具有代表性；5.资料采集方法：定性和定量都用了哪些方法6.实施过程及问题处理7.调查员介绍：能力、素质、经验、资格、条件、训练情况；8.资料处理方法及工具；9.访问完成情况。b.调查结果：描述形式是表格或图形；对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观描述。所包含内容应反应出调查目的，如果是为制定广告计划而作的市场调查，应包括如下各项的详细情况：1.产品的市场销量和市场占有率；2.消费者对广告的反应；3.消费者对产品的反应；4.消费者的媒体接触特点；5.产品的目标市场结构及其特点；6.竞争对手的广告策略、特点；7.价格、包装和广告等因素对销售的影响等等。c.结论和建议：结论的提出方式可用简洁明晰的语言对研究前所提出的问题作明确答复，同时要简要的引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。建议则针对调查获得的结论提出可以采取的措施、方案或具体行动步骤，包括：1.媒体策略应如何改变；2.广告主题应该是什么样的；3.与竞争者抗衡的方法；4.广告诉求应以什么为主；5.应采用何种价格、包装或促销策略更佳等等。尽量采用积极的建议（五）附录：调查问卷；抽样有关细节的补充说明；原始资料的来源；调查获得的原始数据图表。三、撰写调查报告的注意事项1.考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；2.尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水；3.用自然体例写作，使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语；4.务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔出无关资料；5.仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；6.充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；7.按照每一个项目的重要性来决定其篇幅长短和强调程度；8.务必使报告打印工整匀称，易于阅读。第十七章消费者购买行为研究第一节消费者购买行为模式消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足它们的需求和欲望。营销管理者研究消费者购买行为的框架：6W+6O理论消费者购买行为模式6W+6O理论1.市场需要（what）——有关产品（objects）2.购买原因（why）——购买目的(objectives)3.购买者（who）——购买组织(organizations)4.购买方式(how)——购买组织的操作行为(operation)5.购买时间（when）——购买时机(occasions）6.购买地点(where)——购买场合（outlets）购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题决策信息收集评估决策购买行为购买决定产品选择品牌选择销售商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为诸因素的模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境：生活方式个性；自我观念心理因素动机学习信念和态度购买者家庭生命周期购买和行为方式1单身阶段：年轻、不住在家里2新婚阶段：年轻、无子女3满巢阶段Ⅰ：最小的子女不到6岁状态：几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向购买：一般的厨房用品和家具、汽车、游戏娱乐、度假状态：经济状况较好，购买能力强，耐用品购买力高购买：汽车、冰箱、电炉、家具、耐用家具、度假状态：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇、冰鞋等。家庭生命周期和购买行为概述家庭生命周期购买和行为方式4满巢阶段Ⅱ：最小的子女6岁或超过6岁5满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚未独立的子女同居6空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无子女同住，劳动力中的骨干状态：经济状况较好，有一些妻子有工作，对广告不敏感，购买大型包装品，配套购买购买：各色食品、清洁用具、自行车、音乐课本、钢琴状态：经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健劳务、杂志状态：在高级住宅区拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品家庭生命周期购买和行为方式7空巢阶段Ⅱ：年长的夫妇、无子女同住，已退休者8鳏寡阶段：尚在工作9鳏寡阶段状态：收入锐减、闲在家购买：有助于健康睡眠和消化的医用护理保健产品状态：收入仍较可观，但也许会出售房子状态：需要与其他退休群体相