第四讲竞争优势的战略分析

第四讲竞争优势的战略分析•《竞争优势》是美国哈佛商学院名牌教授迈克尔·波特的著名三部曲之一，是本领域的又一圣经。他的每一部书都成为国内企业中、高层管理人员及在读研究生的必读书目。他的所有理论都建立在全面细致的科学调研的基础之上，极富操作性。从1985年开始出版，《竞争优势》已重刊35次。•竞争优势的定义是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势。•波特教授有14本著作，其中包括：《竞争战略》、《竞争优势》和《竞争战略案例》。•开篇案例：戴尔总成本领先竞争战略分析•课本P99•视频：戴尔公司•一、竞争优势的种类•二、竞争优势的来源•三、竞争优势的形成•四、竞争优势的保持•五、企业竞争的博弈分析一、竞争优势的种类•理解一•竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势,源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。•理解二•所谓的竞争优势无非是利用多种多样的IS以及其他的Business工具去获得更低的成本，更高的利润。当然这是costly的，也就是说不是大公司很难建立起完善的competitiveadvantage，所以对于大公司来说，保持CA是一个非常重要的businessgoals；对于其它竞争者，努力获取CA是一个目标。•——来自香港科技大学商学院•理解三•相较于竞争对手拥有的可持续性优势：优势资源、先进的运作模式、更适合市场需求的产品和服务。通过上述某个领域或者是多个领域相互作用形成优于对手的核心竞争力。•优势资源包括：社会资源、人力资源、自然资源、财力资源等，如石油、矿产。•运作模式包括：管理、商业模式、创新力等，如阿里巴巴开创性商业模式•产品和服务包括：高价值、优势价格、独特性等，如茅台，麦肯锡咨询。•波特认为企业的竞争优势有两种：成本优势和差异化。•波特提出了获得成本优势的两个基本途径：控制成本驱动因素（在总成本中占有重大比例的价值活动中的方面获得优势）；改变价值链的结构（采取有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品）。•差异化是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。•卡波萨罗纳、安德里斯贝帕德、乔埃波多尼三人认为企业竞争优势的基础在于创造价值并获取价值。将其分为两种类型：基于企业位置的竞争优势和基于企业能力的竞争优势。•位置主要植根于企业外部环境，任何位置优势不外乎以下三种主要形式：（1）来自有吸引力的产业结构的位置优势。双头垄断（duopoly）产业一般比竞争企业很多的产业更加有利可图。（2）来自产业异质性的位置优势。在产业内占据位置通常能给企业带来优势。（3）来自关系网络的位置优势。企业可以从与购买者、供应商或竞争者的关系中获取位置优势。•位置优势的某些一般特征有：（1）许多位置优势归于“率先行动”的企业，如沃尔玛公司率先向小城镇进军，从而抢占了其他企业的机会；（2）位置优势相对于实际的和潜在的竞争者而界定。•能力主要植根于企业内部环境，最好是公司的核心竞争力，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的，能带来超额利润的，独特的能力。•位置优势往往特别容易识别，而企业能力则由于因果模糊性而难以识别。•布鲁斯•格林沃德（BruceGreenwald）、贾德•卡恩（JuddKahn）认为企业真正的竞争优势只有三种：供应、需求、规模经济。除了这三种基本类型之外，政府保护或金融市场中的特殊信息渠道也是竞争优势的一种，但是它们一般只出现在那些稀有的特定情形当中。•供应优势就是指拥有潜在对手所无法复制的低成本结构。低成本结构来源于低投入成本，或者来源于专有技术，学习与经验也是降低成本的主要途径，拥有更好的原材料渠道或者地理位置。•需求优势就是企业能够获得竞争对手无法企及的客户。忠诚的客户渠道。这种客户忠诚只有有限的几个原因：习惯（只有当频繁购买并且实际上无意识地进行的时候，习惯才能够成功地增加客户忠诚度）；转换成本（需要大量的时间、金钱和努力才能够用新的供应商取代当前的产品，那么客户就会忠于当前的供应商）；搜寻成本（如果寻找一个可接受的替代产品代价高昂，客户也会忠于现有的供应商）。•规模经济是竞争优势的潜在来源。规模经济产生的竞争优势取决于他和竞争对手之间的规模差异，即取决于市场份额。规模经济的成本结构通常包括两部分：大量的固定成本和随着产品数量增加而以恒定速度上升的可变成本。要使规模经济的成本结构变成竞争优势，还需要一定程度的客户忠诚。两者结合才能成为有利的竞争优势•20世纪90年代中叶，美国信息技术战略家鲍尔（BernardH.Boar）将企业的竞争优势归纳为五种类型：•（1）成本优势。这种优势能够使企业更廉价地提供产品或服务；•（2）增值优势。这种优势能够使企业创造出更吸引人的产品或服务；•（3）聚焦优势。这种优势能够使企业更恰当地满足特定顾客群体地需求；•（4）速度优势。这种优势能够使企业比竞争对手更及时地满足顾客的需求；•（5）机动优势。这种优势能够使企业比竞争对手更快地适应变化的需求。四种竞争优势•1.成本和质量方面的竞争优势•2.企业拥有的特殊资产和专门知识、时间•3.设置进入障碍阻止竞争对手进入•4.实力优势，借助更多的资源或者更大的投入在市场上挤垮竞争对手。•市场进入障碍是指在完全垄断条件下，新的企业要想进入某一行业十分困难，存在许多进入障碍。主要表现为四种：一是企业控制了产品的基本原料的来源；二是企业拥有专利权；三是现有企业规模经济性显著，规模较大；四是政府特许。它的存在，对于建立公平合理的市场机制具有很大的阻碍作用。进入障碍主要来自以下几个方面：•1、规模经济•2、消费者信赖障碍•3、资金需求•4、转换成本•5、销售渠道•6、技术障碍•7、优惠的资源占有•8、经验•9、政府行为二、竞争优势的来源•1.企业竞争优势的外生论和内生论•经济学中的竞争优势外生论•哈佛大学的梅森（E.S.Masson）和贝恩（J.S.Bain）提出了现代产业组织理论的三个基本范畴：市场结构（structure）——市场行为（conduct）——市场绩效（per-formance），即所谓的S—C—P梅森—贝恩范式。•认为企业间的绩效差异是由市场结构和市场行为所决定的。换句话说，由于市场结构、市场行为是存在于企业之外的，由此可以推论出企业的绩效（竞争优势）是外生的。•战略管理学中的竞争优势外生论•波特（1980）的竞争位势理论•认为：产业的吸引力和企业在市场中获得的位势是竞争优势的来源，必须不断地进行战略性投入。•内生论-资源基础理论•鲁梅尔特（Rumelt，1984）、伯格·沃纳菲尔特（BirgerWernerfelt，1984）等学者在潘罗斯（Penros，1959）倡导的“企业内在成长论”的基础上提出了基于资源基础的公司战略理论。•认为：竞争优势是在企业内部，依赖于企业的异质性的、非常难以模仿的、效率高的专有资源；并且企业有不断产生这种资源的内在动力，保持企业的竞争优势在于不断的形成、利用这些专有的优势资源。提斯（1997）的动力能力理论•理论认为企业的资源可以分为四个层次：•第一层，是企业购买的生产要素和获得的公共知识（如产品生产标准）。•第二层，企业的专有资产。如商业秘密、生产秘诀和特殊的生产工艺等，由于融入了企业的无形知识，因而非常难以复制和模仿。•第三层，企业的能力，即将企业的生产要素和专有资产有机地整合起来的组织惯例和管理活动。•第四层，对目前激烈变化的外部环境来说，能力必须随之不断创新，企业的动力能力也就成为了最为关键的能力。•动力能力强调为适应不断变化的外部环境，企业必须不断取得、整合、再确认内外部的行政组织技术、资源和功能性能力。动力能力可以使企业在给定的路径依赖和市场位势条件下，不断地获得新竞争优势。•2.由核心竞争力形成的持续竞争优势竞争优势内生于企业知识•测度企业竞争优势的基本尺度包括四个方面，即创新能力、难以模仿、可持续性以及学习能力。正是在这几个方面，企业知识，尤其是默会知识发挥了关键作用。三、竞争优势的形成•1.适应外界环境的变化形成的竞争优势•2.内部系统的创新形成的竞争优势四、竞争优势的保持•竞争优势丧失的种类：•1.由于时间的推移，企业原有的竞争优势被对方模仿；•2.行业环境的动态变化导致原有竞争优势不复存在；•3.企业成长之后引起的大企业病，使得企业失去企业家精神。•中国制造丧失竞争优势？•保持竞争优势的途径：•1.防止他人模仿•适当隐蔽由于竞争优势带来的超凡表现，避免让人过早注意或过快跟踪；•2.保持企业家精神•3.追求超级竞争五、企业竞争的博弈分析–博弈gameplaying•定义：–博弈，词语解释是局戏、围棋、赌博。现代数学中有博弈论，亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。•博弈论是二人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜目标的理论。博弈论是研究互动决策的理论。•博弈是中国古代游戏活动的重要组成部分，大体有：六博、双陆、打马格、围棋、和象棋，是古人展现智慧、运筹争胜的重要方式。•团队游戏团队游戏红与黑•游戏规则1、目的：你队与另一队分别为队A、队B，各自争取取得高分。2、程序：每轮你队有两种选择-红或黑，由工作人员了解你队每轮的选择并告知你们的得分，你队可根据上轮得分确定下轮选择。3、沟通：两队在第四轮选择后，征得双方同意，可进行第一次沟通，双方各派一名代表外出面谈，面谈时间为一分钟；两队在第八轮选择后，双方必须进行沟通，面谈时间为一分钟。两队除按上述规则可召集的面谈外，禁止其它沟通。4、得分计算1）队A、队B均选红，各得1分；队A、队B均选黑，各减1分；2）一队选红、一队选黑，选红者减3分，选黑者加3分；3）第9与第10轮选择，得分乘3后计入总分。•1·要取得长期利益，必须采取合作的态度。•2·团体合作的基础是相互信任。•3·信任来自于畅顺的沟通。•4·信任一旦逝去，难以补救。理论历史•我国古代的《孙子兵法》就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。•近代对于博弈论的研究，开始于策墨洛（Zermelo），波雷尔（Borel）及冯·诺伊曼（vonNeumann）。•1928年，冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯·诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统的应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。•1950～1951年，约翰·福布斯·纳什（JohnForbesNashJr）利用不动点定理证明了均衡点的存在，为博弈论的一般化奠定了坚实的基础。纳什的开创性论文《n人博弈的均衡点》（1950），《非合作博弈》（1951）等等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。此外，塞尔顿、哈桑尼的研究也对博弈论发展起到推动作用。今天博弈论已发展成一门较完善的学科。博弈要素•1.博弈的参加者（players）•只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。•2.策略(strategies)•一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。•3.次序（orders）•各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。•4.信息•5.得失(payoffs)•一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该