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第五章问卷设计方法第一节问卷设计概述第二节问卷的基本结构第三节问卷设计的过程本章主要内容明确问卷的含义与分类把握问卷的基本结构掌握问卷设计的过程本章学习目的第一节问卷设计概述一、调查问卷的涵义二、调查问卷的类型三、调查问卷的目的调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。一、调查问卷的涵义调查问卷有五种主要功能：1）把研究目标转化为特定的问题；2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；4）可作为调研活动的永久记录；5）它们能加快数据分析的进程；二、调查问卷的类型(一)根据市场调查中使用问卷方法的不同分类（1）自填式问卷，是指由调查者发给(或邮寄给)被调查者，被调查者根据实际情况自己填写的问卷。（2）代填式问卷，是指调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答,由调查者进行填写的问卷。(二)根据问卷发放方式的不同分类（1）送发式问卷。由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。（2）邮寄式问卷。通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。（3）报刊式问卷。随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。（4）人员访问式问卷。由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。（5）电话访问式问卷。通过电话来对被调查者进行访问调查的问卷类型。（6）网上访问式问卷。在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。调查问卷的类型问卷使用问卷方法不同问卷发放方式不同自填式问卷代填式问卷送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷网上访问式电话访问式人员访问式2020/7/19由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。三、调查问卷的目的即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的决策所需信息等等。确定调查问卷的目的是问卷设计的前提条件。必须根据课题要求和课题需要，并结合现实可行性加以确定。第二节问卷的基本结构一、问卷的基本要求从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。同时问卷的长度也不宜太长。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。(2)确保问卷能完成调查任务与目的：信息充分。(3)调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。(4)便于编码和统计整理。(5)使被调查者能够回答为此要注意：调查对象要具备相关信息；调查对象能够记住；调查对象能清晰地表述(6)使被调查者方便回答(7)使被调查者愿意回答要做到如下几点：使调查对象回答方便；说明索取信息的目的；提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；问卷的内容不要过多；回答时间不要过长；被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时可放在最后；敏感问题的提问不过分具体，可给出几个档次；或假借被访对象；给调查者一定好处；调查人员有礼貌。二、问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语。(一)说明信说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等：说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持调查机构；访问员身份；调查目的；被调查者意见的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等。有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。一般放在问卷的开头。说明信有开门见山式和详尽方式两种。(二)调查内容调查内容是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。主要包括：指导语、各类问题及其答项、问题的编码。1．指导语指导语，也称填答说明，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：在说明信末。有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专门的“填表说明”。专门的“填表说明”及标题。有的问卷则有专门的指导语，集中在说明信之后，并有“填表说明”标题。分散。有的问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。2．问题及其回答方式（答项）即调查者所要了解的问题及其答案。问题及其回答方式（答项）是调查内容的主要组成部分，也是问卷设计的主要内容。3．编码编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后再进行编码。常见的编码方法有以下几种：(1)以答案序号作为编码号。(2)从问卷编号开始编。(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。(三)结束语结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。有时，也包含调查过程描述。第三节问卷设计的过程问卷设计的过程一般包括十大步骤：1.确定所需信息2.确定问卷的类型3.确定问题的内容4.确定问题的类型5.确定问题的措辞6.确定问题的顺序7.问卷的排版和布局8.问卷的预试9.问卷的定稿10.问卷的评价一、确定所需信息把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，确定用于分析使用这些信息的方法，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。二、确定问卷的类型要综合考虑制约问卷类型选择的因素：(一)调研费用(二)时效性要求(三)被调查对象(四)调查内容三、确定问题的性质与内容确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。这个问题对某类调查对象：是否简单、熟悉、有趣、易回答？四、确定问题的类型问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。(一)开放式问题(open-endquestions)开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要“追问”。例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1．自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”2．词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____3．句子完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”4．文章完成法由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————”（现在请你完成这一故事）5．角色扮演法这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。开放式问题的优点：(1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。(2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。(3)对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：(1)难于编码和统计(2)访问员误差适用：①作为调查的引入、对调查的介绍。②用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。(二)封闭式问题(closed-endquestions)封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。1．两项选择题两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□特点：简单明了。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。2．多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□其它□优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。3．填入式问题填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。（对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：您工作年限是——年您的出生年月是——年——月——日。4．顺位式问题顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：“请您对美航的下列改进项目排列顺序”１.食品服务2.卫生服务3.登机时间４.行李服务5.售票服务5．态度评比测量题态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。例：“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例：“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□同意4□坚决同意5□注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。6．矩阵式问题矩阵式问题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。7．比较式问题比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。例：“您出国旅行优先考虑哪国航空公司”１.中国与美国2.中国与日本３.中国与泰国4.中国与新加坡(三)混合型问题混合型问题，又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二。五、确定问题的措辞在问卷设计的措辞方面，需要注意以下问题：(一)问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息(二)避免提带有双重或多重含义的问题(三)最好不用反意疑问句，避免使用否定句(四)注意避免问题的从众效应和权威效应(五)避免使用引导性语句(六)避免使用断定性语句(七)避免使用假设性问题六、确定问题的顺序即问题相互之间的排列组合和排列顺序。确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求：①便于被调查者顺利作答；②便于资料的整理和分析。为此，问题的排列要有逻辑性