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安徽融科—智造典范合富辉煌（中国）安徽公司融科城项目组2013年2月1致联想控股融科智地（合肥）：承蒙贵司信任，合富辉煌（中国）安徽公司项目组进驻融科城，携手世联地产进行项目全程营销代理销售工作。根据与贵司相关领导多次沟通，基于对项目、市场、贵司的全面深入了解，并经内部研讨后撰写本报告。本报告以解决问题为要旨，主要提供以开盘前线上推广、线下拓客、现场活动、推货策略等内容，确保融科城首开成功，树立融科智地在合肥乃至安徽的良好品牌。特此汇报，请多加指正！合富辉煌（中国）安徽公司融科城项目组2目标营销策略实现目标客群解读推货策略保驾护航价格策略报告思路任务分解33年60亿，为集团整体上市贡献利润，树立合肥乃至安徽良好品牌影响力，比肩万科项目2013年度目标：2013年度实现15亿销售目标，首期实现4亿销售额；2013年5月25日开盘，5月17日销售中心及园林示范区开放。2012年12月17日动工2013年首期开盘回笼4.0亿元资金项目现状：2012年12月27日开工建设，南七外展点、九重锦临时销售中心已投入使用；公司要求2013年年5月首次开盘，并实现4.0亿元的资金回笼项目在承担企业成长的重担，并实现企业在合肥占领市场树立形象的目的，同时也承担着回笼资金快速实现利润的重任企业目标理解4目标营销策略实现目标客群解读推货策略保驾护航价格策略报告思路任务分解5首期开盘确保4亿销售目标，按去化率70%计算，需储备8万方货量，约800套房源任务分解：首期总货量28万㎡，已与2012年底开工建设，目前各项工作均在紧张筹备，部分工作已落实，九重锦临售点、南七外展点已启用；户外项目形象已出街，广播铺开，销售道具部分到位，项目已基本进入销售期。为确保4亿销售额实现，特将开盘前工作分为四个节点，分别是形象导入期、住宅面期、住宅认筹期、住宅开盘期。从线上推广、线下拓客、现场活动等三大营销措施达成来访来电，通过现场现场业务员秒杀客户，达成成交。任务分解6任务分解图目标来电：8000组意向客户：2000组诚意客户：500组业主：250组转来访转认筹转认购4:14:12:1目标带访：3000组诚意客户：500组业主：250组转认筹转认购6:12:1目标客户：2000组意向客户：500组诚意客户：100组业主：50组转来访转认筹转认购4:15:12:1线上推广线下拓客现场活动达成目标7目标营销策略实现目标客群解读推货策略保驾护航价格策略报告思路任务分解8首先，让我们看一下客户演变的规律，融科城作为品质型大盘，随着持续开发势必将推动客群结构变化。阶段一阶段二阶段三开发启动阶段•区域价值持续改善、项目影响力初步建立；客群以品质型刚需、首改型客群主导，部分再改型客群；开发持续阶段•形象提升和固化阶段，市场影响力形成，配套完善，产品不断升级创新，客群结构发生改变，刚需客群比例下降，首改和再改客群上升；开发成熟阶段•区域价值被认可，区域重塑；特色产品，以改善型和再改型客群为主，辐射范围持续扩大，刚需客群持续下降；再改型客群首改型客群刚需型客群我们的客户是谁？9通过对近些年经开区价值的演变，可总结出未来本项目初期主力客户是应该是全市范围内白领阶层、产业园区中高层、大学城教职工；中产客户只是少数项目的吸纳作用，不具有代表性。城市白领产业区中高层城市中产大学城教职工家庭结构单身贵族已婚丁客新婚夫妻产品需求生活、休闲、运动、交通便捷、小区品质高、升值潜力大家庭结构教师、三口之家产品需求生活、休闲、运动、等配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套家庭结构三代同堂产品需求生活、休闲、运动、配套齐全私密、资源独占山水人文、交通便捷、高品质建筑家庭结构已婚丁客幼小三口之家产品需求生活、休闲、运动、等配套齐全、环境、地段好，交通便捷、小区品质高、升值潜力大、有幼儿园、小学配套我们的客户是谁？初期客户构成10不断拓宽及提升客户层面，随着项目的发展成熟，本地和外来客户的层次将会更加丰富，最终实现客户多元化的目标。中期客户构成（三区一县的中高端客户）：远期客户构成（全省范围的中高端客户）：项目的价值支撑（近期）•区域发展利好；•公园景观、商业资源；•优质的产品；•配套和社区氛围；项目的价值支撑（中远期）•成熟城市价值；•公园景观、商业综合体资源；•优质的产品；•成熟的配套和社区氛围、企业品牌。客户类型：企业中高层管理者、小私企业主、白领阶层等。客户来源：高新区、政务区。客户类型：企业中高层管理者等。客户来源：蜀山区、肥西。客户类型：多元化客群等。客户来源：全市区域。客户类型：企业中高层管理者、小私企业主、白领阶层等。客户来源：基本覆盖全市。客户类型：企业中高层管理者等。客户来源：全市区域。客户类型：多元化客群等。客户来源：全省区域。我们的客户是谁？中后期客户构成11肥西的柏堰科技园和家电产业园是本案重要的客户来源。大学城里的教职员工收入丰厚，周边项目却已基本开发完成，向北靠近政务区是他们的重要选择。经济开发区工业园内的客户由于片区内项目较少，也需要向西考虑，芙蓉路和金寨路为他们到达本案提供了便利条件；政务文化区目前价格较高，且房源越来越少，因此，对于很多政府工作人员和公司白领来说，距离较近，品质较高的本案将成为他们的首选；政务文化区本案高新区柏堰科技园肥西县家电产业园经济开发区工业园绕城高速往市中心本案地处三区一县交汇处，因此客户资源分布广阔，早期客户可以来自工厂，可以来自公司，可以来自大学城，也来自政府、事业单位。我们的客户在哪？大学城初期客户来源随着项目的发展，中后期客户来源也将逐渐扩大到全市范围，包括各区县，这里就不再赘述。12目标营销策略实现目标客群解读推货策略保驾护航价格策略报告思路任务分解13总体营销策略树立“200万方城市综合体”标杆定义生态人居标准超30万方主题性商业中心60亩国际互动式公园14目标营销区域以政务、经开区为中心，辐射合肥及合肥城市圈15融科城首期开盘营销策略大纲5月6月2月3月4月住宅认筹期形象导入期住宅开盘期住宅面市期时间7月线下拓客现场活动盛大开盘5月25日临时售楼部开放活动1月17日5月17日售楼部及园林示范区开放产品解析会系列现场活动系列现场活动开盘盛典线下拓客4月中旬持续CALL客线上推广16营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客推广原则：1、建立项目知名度：从开始就将“融科城”推向舆论制高点，目的不仅仅是为了住宅销售，而是建立项目整体知名度，为后续住宅、商业等面市做准备；2、主要运用线上大众媒体：以广播、户外为主；辅以报纸广告、报纸软文；通过话题性的活动，将项目知名度提升；3、以区域价值和项目品牌，作为诉求重点：此阶段不做产品诉求，主要诉求区域发展的价值，让客户认同区域的合肥副中心价值；项目作为综合体，诉求整体价值。17推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客目的行为工具使用方式频率塑造区域价值报纸软文政务之南，两湖之心每周2期软文网络软文政务之南，皖中西南首席先进城市居所每周2期软文项目品牌形象广播融科城，一城造世纪收听率最高的频率持续播放短期户外融科智地，暖融中国12年商业、商务重点区域短期内密集布局报广融科智地，联想控股成员企业每周2期营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））18推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客团队销售培训结束，置业顾问具备接待能力，并公司及开发商考核通过与开发商协商，出台销售额外激励措施，提升置业顾问士气胜仗需严格的纪律才可保证战无不胜技能过硬，严格执行纪律，奖罚分明，才能激发销售团队最大潜力，造就一支战无不胜的队伍，确保融科城首开成功。年前销售开始接待销售激励销售激励出台销售制度制度培训营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））19推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客Call客全面整理合富安徽区域资源库，对合富资源库及九重锦老业主及未成交客户电话回访营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））20推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客融科城项目组携手合富拓客中心，全面梳理经开区\高新区\政务区、肥西企事业单位资源、繁华商业点，组建融科城合富“突击小分队”组建合富“突击队”营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））21推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客2月3月4月5月6月7月1月形象导入期住宅面市期住宅认筹期住宅开盘期盛大开盘融科在行动—2013年新春暖流小行动改变大世界—全城派送环保购物袋临时营销中心开放活动提升品牌形象，反哺项目价值营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））22推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客目的：1、嫁接绿色环保公益行为，树立项目良好口碑，倡导社会责任感；2、通过短期内全城派发环保无房购物袋，让“融科城”知名度得以再次提升。方式：1、与全市各超市合作—家乐福、沃尔玛、苏果、欧尚等，免费赠送其环保购物袋，让是赠送给购物者；2、购物袋需加印项目LOGO及相关必要信息。时间：2月中旬之前活动演示：小行动改变大世界！营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））23推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客营销策略：第1阶段—形象导入期（2013.02（初）~2013.02（底））活动主题：融科城临时营销中心开放活动目的：1、宣传企业品牌及项目形象，提升市场知名度；2、向市场宣布融科城面市的信息，为项目的蓄客打开知名度。方式：1、邀请媒体、开发商同行、九重锦老业主、潜在新客户到融科城临时营销现场。2、现场利用PPT的形式，向来宾宣传融科城项目信息价值点。3、下午再利用论坛的形式，将同行和媒体聚集在一起，开展地产高峰论坛活动。时间：2月23日24营销策略：第2阶段—住宅面市期（2013.03（初）~2013.3（底））推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客推广原则：1、建立项目产品形象：树立项目高端形象，诉求建筑规划、建筑结构、景观园林、60亩互动式公园、项目高端配套等，向市场逐一展示项目核心价值；2、线上、线下媒体同时使用：以广播、户外、报纸、网络、LED、杂志为主；辅以报纸软文；微博营销、网络软文；通过话题性的活动，将项目知名度提升；3、以产品、园林、配套，作为诉求重点：此阶段做产品诉求，主要诉求项目核心价值等基础。25营销策略：第2阶段—住宅面市期（2013.03（初）~2013.3（底））推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客短信覆盖网络万剑归宗全民运动商超社影团购立体覆盖(传播最高效)网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。转介、团购(成交最高效)转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购的启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介26营销策略：第2阶段—住宅面市期（2013.03（初）~2013.3（底））推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客短信覆盖网络万剑归宗全民运动商超社影团购三级转介“商超社影”大行动，地毯式覆盖：在全合肥，以及项目周边区域的人流最密集的商场、超市、社区、电影院开展全方位的拓展派单行动，不但可以最大化扩大品牌，并且可以最高效拓宽客户渠道。以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购的启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动肥西高新区政务区经开区27营销策略：第2阶段—住宅面市期（2013.03（初）~2013.3（底））推广策略渠道选择销售策略现场活动线下拓客短信覆盖网络万剑归宗全民运动商超社影团购三级转介精准短信，把握制空权◆以天为单位，详细铺排短信投放策略，先全面覆盖，再根据短信投放的结