线上购物与实体商店购物之竞争分析

网上购物，就去淘宝皇冠店線上購物與實體商店購物之競爭分析陳淑美*彭建文**摘要近年來資訊科技的迅速發展，改變許多傳統人類的活動方式，尤其是電子商務的蓬勃發展，使得網路虛擬商店突破以往實體商店在營業時間、營業空間、以及營業區位的限制，並在商品種類與數量上無限擴充。消費者可在網上迅速蒐集相關資訊、集體議價、訂貨與付款、甚至直接與生產者雙向溝通，此是否會使實體商店的價值消失？並使以往「區位、區位、區位」的不動產投資定律面臨挑戰？此外，傳統零售商業空間對消費者的吸引力是營業面積所代表的選擇多樣性、以及較低的通勤成本，消費者選擇行為模式，在電子商務降低經營成本、擴大市場規模的商業模式下，是否仍可繼續適用？本文中將加以重新檢視。本研究主要目的在於探討電子商務環境下的線上購物模式，運用問卷調查蒐集資料，以選擇模型分析消費者對於線上購物模式與實體商店購物模式的選擇，以及選擇線上購物的消費者，其對於線上購物的偏好程度，藉以了解消費者的選擇是否使得兩種購物模式產生激烈的競爭，進而造成現有商業空間結構的影響。關鍵詞：線上購物、實體商店購物、MCIModel、LogitModel、商店空間*崑山科技大學不動產經營系副教授地址：台南縣永康市大灣路949號電話：[phone]E-Mail:[e-mail]**四海工商專校不動產經營科助理教授地址：台北縣土城市青雲路380巷1號電話：[phone]E-Mail:[e-mail]网上购物，就去淘宝皇冠店線上購物與實體商店購物之競爭分析壹、前言近年來資訊科技的迅速發展，改變許多傳統人類的活動方式，不論是就學、就業、居住、生產、消費、以及休閒等各項活動均受到相當程度的影響，尤其是電子商務的蓬勃發展，使得網路虛擬商店突破以往實體商店在營業時間、營業空間、以及營業區位的限制，並在商品種類與數量上無限擴充。此外，消費者亦可在網上迅速蒐集相關資訊、集體議價、訂貨與付款、甚至直接與生產者雙向溝通，此是否會使實體商店的價值消失？並使以往「區位、區位、區位」的不動產投資定律面臨挑戰？現有的商業空間結構又將如何變化？由於資訊科技仍不斷日益精進，其影響力也正逐漸擴散，未來消費者因應商業模式的變化，如何做出消費決策？上述問題可能進一步影響商業空間的課題，值得進一步探討。電子商務(e-commerce)可以定義為在網路上零售商和消費者所產生的交易活動，包含金融與商品的交易(物流)、資訊交易(資訊流)、資金交易(金流)、以及所有信用交易金融活動等(OECD,1999)。利用電子商務的交易模式，一般可分為B2B、B2C、C2C等。其中，B2C是零售商透過網際網路無國界的交易，快速促成交易且擴大商圈，對於一般零售業者與消費者衝擊很大。本文特別針對此一模式所發展出的線上購物模式，與一般實體商店購物模式的競爭做一比較，從消費者的角度，分析個別消費者面對這兩種購物模式如何做出選擇，藉以了解兩者的競爭狀況。從經濟的角度來看，我們可以預期商業模式可能會隨之改變，進一步衝擊到商業空間結構。對零售商而言，電子商務利用即時的資訊(JUSTINTIME)，降低庫存成本，節省倉儲空間。透過網路交易，不必廣開分店，就可以接觸到全球的消費者，節省營業空間的固定成本。對消費者而言，消費者可以隨時上網購物，交易方便，且不受傳統商圈距離的限制，只要付出運費，即可到任一網站購物。線上購物的模式可以使消費者不受時間和天候的限制，方便的在家購物，不僅可以接觸到全球無遠弗屆的市場，在線上搜尋最低價格，雖然須付出運送成本，但可節省通勤成本。國外B2C的電子商務經驗顯示，線上購物較適合於例行購物、品質同質或已知、高度習慣性、低運費、市場狹窄、不易腐壞的商品的購買行為。傳統商業的購物模式受到很大的挑戰，其對於傳統商業模式可能產生的影響包括：1.擴大市場規模：B2C電子商務可突破時空的限制，網路商店24小時營業、网上购物，就去淘宝皇冠店全年無休，且不受店面的空間與區位的限制，商圈無國界，使原先市場規模大幅擴充。消費者也可以大幅提高購物的方便性與可及性。2.價格競爭激烈：由於網路商店的經營成本低，大幅降低需求門檻，造成潛在競爭者眾多，價格競爭相當激烈，差別取價的空間縮小。消費者可隨時、隨地上網，以相當低廉的成本即時獲得各項所需資訊，使消費者可在較充分的資訊下進行消費決策。3.中間通路價值降低：消費者可與生產者直接接觸，使生產者更瞭解消費者的需求，使得產銷無距離，大幅降低中間通路的價值，並減少庫存成本。消費者增加選擇線上購物的機率是否會使傳統商業空間存在的價值或功能受到威脅？此問題可能必須藉由消費者選擇的結果進一步分析。以上的趨勢可能使得傳統的零售商業空間的需求推估方式必須重新檢討，透過網路訂貨，快遞業送貨的模式，消費者不一定要到實體商店購物，是否可能使得一般傳統店頭交易空間的需求減少？另外，當地消費者透過電子商務可以與全球的購物網站交易，購物的交通成本的重要性降低，可能需要檢討傳統商圈理論的Huff模型中，商業空間吸引消費者的機率與通勤時間成非線性的反比、與商業空間規模成正比的理論。因此我們預期網路購物的發展不僅和過去傳統實體商店的商業模式(BusinessModel)產生競爭，也可能衝擊到商業空間結構。本文共分為六節，除前言外，第二部份為文獻回顧，第三部份為研究設計，第四部份為實證模式與研究假說，第五部份為實證結果分析，最後為結論與建議。貳、文獻回顧GasparandGlaeser(1998)認為資訊科技的發展會對都市產生兩種對立的效果，其一是以往面對面接觸的關係將轉變為電子通訊，另一則是因電子通訊增加人與人的溝通頻率，反而會使面對面溝通的機會增加，若是第二種狀況成立，則資訊科技的改善會加強面對面的互動以及都市與都市間的聯繫，其實證結果較支持第二種狀況，至少資訊科技不會強烈替代以往面對面以及都市與都市間的互動。Glaeser(1998)關於都市活動的研究指出，資訊科技取代許多人與人間面對面的互動，傳統都市化所帶來的聚集經濟效益和擁擠的成本可能隨之改變，資訊科技降低了交通運輸成本及固定成本的重要性，製造業的區位設在都市內的成本可能大於效益，勞工也不再大量集中於都市內，因此會有去中心化的現象。但是資网上购物，就去淘宝皇冠店訊的外溢效果會使都市持續擴大，政府必須考量聚集經濟的利益與擁擠和犯罪率增加的成本，做出相關的政策因應。上述兩篇文章雖然主要在探討都市的活動是否會因為資訊科技的影響而減少，進而使都市的功能消失，但是皆提到資訊科技無法完全取代都市內的通勤和活動。張蓓琪和馮正民(1999)針對電信資訊科技的發展將使傳統中心商業區的優勢消失，郊區的商業區位反而具有競爭優勢，中心商業區的功能不再以販賣商品為主，而是著重於金融、商情、資訊服務等機能，從而對都市計劃做出建議。但是國內資訊科技的發展是否如同國外的趨勢？或者有地方化的獨特現象？該文並未做出實證分析。就現有資訊科技與電子商務對空間需求的相關文獻來看，由於網際網路的發展時間仍短，此方面議題的討論仍屬萌芽階段，目前較缺乏有系統的研究。Wheaton(1996)認為資訊革命並不會使不動產的需求消失，至少目前並未有研究或證據顯示科技會減少對不動產的需求。就長期而言，科技的發展會使消費者有完全的資訊，理性的消費，搜尋及通勤的成本降低之後，對於財貨的消費量會增加。科技發展不會減少空間的需求，只會使得廠商空間區位選擇上更有彈性，且可以發展更長距離的商務關係。Miller(1996)認為科技確實會對人們的許多活動造成衝擊，在地價高的都市地區，使用者會更有效率的利用不動產的空間，探討網路購物會使傳統的量販店失去優勢，網路直銷適用於重複購買、節省時間、品質已知的財貨，且對單一市場的商品有規模經濟的效果。此一趨勢會增加倉儲、物流空間的需求，但是減少商業展示空間的需求。所以不動產的需求不會減少，但會造成不同類型不動產間的需求轉變。Roulac(1998)研究資訊科技對21世紀零售不動產的影響指出，近年來科技進步，創造大規模的全球零售市場，且使得消費者購物較重視服務，空間導向的展示銷售功能、以及空間區位的獨占性不再重要。未來消費者花較少的時間得到比過去更多的資訊，偏向選擇方便、服務良好、具有私密性的購物模式，網路購物模式將使零售空間區位可以設在郊區，以節省土地成本、支應通訊成本。甚至預期傳統的購物中心可能被網路虛擬的電子購物中心取代。由於消費者的選擇偏好改變，將使商業空間的意涵改變，進而影響商用不動產的使用價值及投資策略。Miller(2000)的研究指出，當零售商業透過網路行銷的比例提高之後，傳統的零售商業空間提供了與過去不同的功能，仲介經紀人、所有權人將重新檢視實質空間的價值，並且發展出新的租金模式與行銷策略。電子商務的發展對於傳統的零售業帶來許多問題與機會，透過網路線上購物、電子郵件(e-mail)下單訂貨、网上购物，就去淘宝皇冠店電腦或電視購物等方式對於過去型錄郵購的影響最大，但是對於品質未知的新產品、流行商品、品質異質、或運費高、容易腐壞的商品則不適合以電子商務的方式銷售，更何況購物實質空間提供了娛樂、休閒、社交的功能，因此新科技無法完全取代就有的零售實質空間。許多消費者透過網路和配送服務在家購物，使得零售商對舊有店面的空間需求減少，但是店面仍可作為展示空間，提供新產品資訊、蒐集潛在消費者的屬性和偏好等資訊、或讓消費者試用、比價、詢問之用，傳統商店被迫改進購物環境與引進飲食和休閒設施，才能避免受到衝擊。Baen(2000)的研究也分析電子商務對於購物中心所帶來的衝擊、以及對零售商業的營業額、商用不動產的價值、租金的影響。他假設在一定的時間之內，每個家戶的可支配所得固定、零售總營業額固定的情況下，除非經濟成長的速度大於電子商務的成長，否則傳統的零售業者很難生存，其中以銀行、保險業受到的影響最大。電子商務發展後，使得購物中心或市中心內的零售空間空置率提高，租金無法抵抗通貨膨脹，零售空間是否供給過剩必須重新檢討，該研究也建議業者如何轉型改變經營策略，與網路業者共存。綜合以上的研究，學者們大都預測資訊科技的普及對於商業空間結構會產生影響，但是缺乏實證分析及相關理論支持。本文認為電子商務的線上購物模式會先影響到商業模式，消費者的選擇行為隨之改變，進而才影響到商業空間結構。電子商務的線上購物模式，改變傳統面對面交易的商業模式之後，消費者對於傳統實體商店購物和網路線上購物的選擇，將使兩種通路產生競爭，對於傳統零售業的威脅似乎不可避免，連帶的影響到零售實質空間的功能，舊有空間是否會被完全被取代？空間需求可能會減少或轉型？另外，以空間可及性為主要考量的商業區位決策是否不再顯得重要，而使得都市的商業空間結構引發結構性的變化？過去Relly’slaw1、Converse’s、Ellwood’s的修正模型中，消費者如何在兩家提供同質商品的商店之間作選擇，不外乎以人口、價格、通勤成本(距離或時間)等變數劃分兩家零售商店的市場範圍界限。這一類的模式以絕對的交易空間來劃分，較不符合消費者的選擇可能是機率決策的概念。線上購物模式，消費者不需要到實體的商店才能購物，網路虛擬商店沒有空間的需求，卻可銷售多樣化的商品；虛擬線上市場無國界，消費者的通勤成本會被商品的運送費用所取代。現今消費者的選擇多樣化，簡化的價格或通勤成本等經濟指標可能不足以作為消費者選擇的關鍵因素，順應新的購物模式，傳統理論有再檢討的必要。1Ba/Bb=(Pa/Pb)*(Db/Da)2,用此公式計算兩個城市的相對吸引力，等於兩個城市相對人口數與相對距離倒數的乘積。网上购物，就去淘宝皇冠店消費者追求最小的購物成本2(Wheaton,1996)