客户价值管理

项目五客户信用及价值管理模块一掌握客户价值管理学习任务知识目标客户终身价值的概念及其作用。能力目标能够明确客户价值的调查与评价；能够熟悉客户价值管理的常用方法。•什么是客户价值？为什么强调”客户价值至高无上”?如何做客户价值的?产品服务价格档次你去饭店，你会关注什么?什么是客户价值：客户期望客户价值•产品–物理特性•服务–客户体验•价格–交换价格•关系或形象–非业务价值产品或服务带给客户的是生理或者心理的满足客户价值是可交换的，有需求、有供给；客户价值带给客户的是牢固的客户关系咖啡的故事客户价值南美农民的咖啡豆星巴克的香咖啡出产自南美的咖啡，1公斤咖啡大约可以调制148杯咖啡按照上面的价格计算，每杯咖啡大概1.5美分/杯经过包装，同样的一批咖啡豆，放在装璜典雅的店里，价格马上跃升到5-25美分如果把它放进餐厅或咖啡馆，则价格会卖到0.5~1美元一杯若是放到星巴克，消费者便要花上2－5美元才能享用的到！不算不知道，利润吓一跳！1公斤1.7美元可冲泡148杯咖啡在星巴克每杯可卖2－5美元总价高达296美元－740美元增值高达174倍－435倍星巴克凭什么成为利润机器？星巴克简史•1971年，星巴克创立，贩卖极品咖啡豆的小店•1992年，纳斯达克成功上市，后成为纳指成分股.•目前名列世界《财富》500强企业!逾9,000多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的35个国家和地区。在西雅图这样的城市，平均每9400位居民就拥有一家星巴克。在过去几年里，星巴克在全世界差不多保持着每年500家新店的增速，而今年它突然提速了两倍。今年9月之前，星巴克将在全球范围内增开1500家新店。5年内星巴克在中国市场上全面直营，总数量将远远超过500家。客户就是钱！客户带来财源滚滚！1杯咖啡多少钱？1个客户每年能喝多少杯？1家店每年有多少位客户？10000家店有多少位呢？客户为什么喜欢星巴克？•星巴克咖啡，小资的标志：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。•星巴克成功的秘密:•在星巴克，无论是其起居室风格的装修，仔细挑选的一幅幅西方抽象派的代表作和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，空气里弥漫着咖啡浓郁的香味，耳边飘扬着舒适休闲的背景音乐，还是精致的杯子、让人爱不释手的杯垫，她从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松、自由的体验。所以星巴克成为了很多人的“第三场所”另一个“起居室”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致，豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。•咖啡，一种很普通的功能性食品，在星巴克就成了情感性商品。虽然她卖3美元一杯,利润约等于此行业平均利润的5倍，很贵，但人们认为她的高价合情合理。秘密就在于星巴克将咖啡做成体验，她说：体验的价值就是：25元/杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元。提问:•星巴克为什么成功?•星巴克的客户价值体现在哪里?星巴克成功的背后是客户价值的成功！添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验我们喜欢到麦当劳吃快餐、喜欢到酒吧喝酒、喜欢到咖啡馆聊天，这些并不是因为快餐、啤酒、咖啡在吸引着我们，同时商家也没有把它们作为卖点，我们喜欢那里的氛围，喜欢它所创造的环境，所以在这里，商品的附加值都远远地超过了它原有的价值，在这部分价值中，我们在享受物质带来的快乐同时也购买了服务和体验。体验带来了高额的利润。万科四季花城处处体现客户价值“地面没有纸屑烟头”“玻璃，树叶都一尘不染”万科四季花城处处体现客户价值“你随时可以找到帮助你的人”“朋友第一次来我家，也不会迷路”万科四季花城处处体现客户价值“游泳池的水可以喝”泳池用水有关资料国际游泳协会（FINA）水质标准项目标准值池水温度，℃26℃±1℃游离性余氯，mg／L0.3~0.6细菌总数，个／mL100pH值7.2－7.6浑浊度，0.10FTU……项目标准值色度不超过15度肉眼可见物不得含有总硬度（以CaCO3计）450(mg/L)细菌总数个／mL100PH值6.5～8.5浑浊度不超过1度臭和味不得有异臭、异味……我国饮用水卫生标准值1。根据《游泳池给水排水设计规范》，游泳池必须每天补充新水，露天游泳池在循环同时每天应补充占池水容积10%-15%的新水。2.一般标准池的容积在2000吨水左右，就是说每天要换250吨水，洗浴业水价是61元，每天要投入1万5千元左右资金。3.这令许多游泳馆不得不几天换水一次，而且水量是几吨，有时一星期都不换。万科四季花城处处体现客户价值•“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”•“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”……这一桩桩的小故事，汇聚成一种暖暖的情感，维系着客户对万科的满意和忠诚信息来源：“万科住户讲的小故事”万科提供了超过客户期望的价值，所以房子每平米比别人的贵1000元，还供不应求。从1984年到2005年，万科的销售收入从5800万到139.5亿，净利润从500万到13.5亿。一家20年的公司，能保持这样的增长幅度实属不易。在最初的上市公司里面，像万科这样连续盈利增长的几乎绝无仅有。客户给万科的回报！客户价值=钱•什么是客户价值？为什么强调”客户价值至高无上”?如何做客户价值?企业为什么需要客户价值？客户价值使企业基业长青客户价值是一种责任，没有对消费者深深的责任，就没有优秀公司的百年基业客户价值决定了企业的生死雪印的覆灭：900万毁了900亿！雪印的冬天一片萧条•冬天总使人感到萧条。•2002年2月,这个冬天对于日本雪印食品公司来说，更是异常的寒冷。•区区900万日元的“肮脏利润”彻底摧毁了这个有着52年辉煌历史，年销售额达900亿日元的公司。然而事实就是这么残酷！雪印的风光•1950年，雪印食品公司从日本龙头乳业食品集团——“雪印乳业公司”分离出来，开始独立运营。集牛奶、乳制品、肉类食品等产品的制作、加工、批发、销售、运输于一身。•其生产的火腿、腊肠竟占据了日本同类产品市场的86%份额，年销售额高达900亿日元之多，被一直公认为日本肉食品行业的“大哥大”。•至2002年，集团拥有11家子公司、员工达1100名。900万日元是如何成为灭顶之灾•1995年3月，第一次“牛奶中毒事件”，东京近200名儿童在饮用了雪印的脱脂奶粉后上吐下泻不止；•2000年6月，第二次“牛奶中毒事件”，中毒人数高达1.4万人。•2001年9月,日本发现了第一例“疯牛病”病例。雪印将澳洲生产的“牛肉”改为日产，非法牟取暴利高达1460万日元，其中900万日元入帐。约为60万人民币•2002年1月24日，“冒牌牛肉”事件败露，日本雪印食品公司销售额急剧下降，股票由每股100日元左右猛跌为每股36日元……•2002年2月22日，日本雪印食品公司宣布在4月底彻底解散。雪印的不归之路故事小结•翻看雪印的历史，雪印最早的一次牛奶中毒事件发生在1995年，在之后的日子里，人们依然相信雪印，购买它的产品。一切似乎都过去了，又似乎没有过去。•2000年，雪印又出现了第二次牛奶中毒事件，当雪印人开始遗忘的时候，历史又重演了。因为事隔5年，人们再一次原谅了你，以为那仍是你的过失，人们仍然期待着你痛改前非。•随着一次又一次、频率越来越密集的问题食品出现后，人们等到的却是一次又一次的背叛，新愁加旧恨，雪印永远失去了人们的信任，永远失去了改过的机会。•危机－再次发生危机－更频繁地发生危机－引爆－垮塌！•什么是真正的危机？又是什么使雪印踏上不归之路？是雪印失去了“痛的记忆”。失去了对客户价值的敬畏!案例分享：•听完雪印的故事，你感受最深的是哪一点？结论：•客户价值的意思是说决定一家企业生死的是客户•如果不把客户价值上升到信仰的地步，企业必死无疑一组关于客户的惊人数据！•部分企业的员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失客户，企业要损失多少?•蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20—40亿美元的成本。•据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128,000,000（3200×40000）美元的营业收入。公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12,800,000（128000000×10%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。•一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍.一个不满意的客户,他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受.•向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%.保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5.如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%•客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%,把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍•企业60%的新客户来自现有客户的推荐……•顾客忠诚度是企业利润的主要来源忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得！客户忠诚的价值肯德基的“中国史”1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。1992年全国餐厅总数为10家。1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐--肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家。2002年2月达到600家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，2005年，肯德基“涉红”，一时间沸沸扬扬3月15日，肯德基在上海被抽检出两款产品含有“苏丹红一号”，百胜集团为此向消费者道歉，并宣布在全国范围内停售这两款产品。仅隔三天，3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，涉及的产品新增加了包括“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”在内的三种产品，从而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。“涉红”事件，使肯德基全国1200家店5天内直接经济损失累计超过3000万。3月22日，肯德基发表公告。肯德基依旧顾客盈门2005年4月10日中午12：35分，肯德基餐厅依然生意盈门，柜台前等候买餐的人排起了队。客户价值对企业的回报：保证企业不死三株从1994至1996年的短短三年间，销售额闪电般飞升到8