客户关系管理中的价值研究

客户关系管理中的价值研究高海霞，龙虹北京理工大学管理与经济学院，100081E-mail：[e-mail]摘要：本文从客户关系管理的几个核心概念出发，探讨了客户关系管理的实质，并分别从经济学和价值工程的角度给出价值的两层含义。在此基础上，从价值工程的角度建立客户价值和企业价值的分析模型。最后给出了客户关系的评价方法。关键字：顾客价值企业价值客户关系管理1引言从CRM最初提出到现在发展只有十几年的历史。从CRM系统开发商到实施CRM的企业,再到学术界，越来越多的人开始关注CRM技术的探索和理论研究，CRM已不再只是停留在实践阶段的技术方案，而上升为一种管理理念和思想。总体来看，CRM的发展实践探索先于理论研究，CRM的技术和战略也己经相当成熟，CRM中价值的重要性逐渐被重视，不难看出价值将成为客户关系管理研究的核心，但是目前关于价值的研究比较零散，客户价值等概念还没有形成统一的定义，对于客户关系管理的内涵也没有形成统一的认识。本文从经济学和价值工程的角度探讨客户关系管理的实质，并且给出顾客价值和企业价值更为科学的定义。本文重点从价值工程的角度给出顾客价值和企业价值的分析模型，并且探讨评价客户关系的方法。2客户关系管理的实质2．1几个核心概念2．1．1客户客户就是企业的服务对象。从关系营销的角度来看，客户的含义有广义和狭义之分，广义的客户指同企业有利害关系的个人或实体，如政府、股东、供应商、分销商、最终消费者以及内部员工等；而狭义的客户则是指接受企业产品或服务的人或实体，又可分为个人客户即顾客（Customer）和企业客户(Client)。著名学者王广宇认为客户不应该是一个“泛化”的概念，“客户”的概念有外延和内涵之分；外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以-1-及下属的不同智能部门、分公司、办事处、分支机构等”。1本文中所考察的客户是指企业的外延客户既个体或群体消费者，传统上称之为顾客。2．1．2客户关系从经济学的角度来讲，关系是两个主体之间因某种需要而建立起的一种联结。首先，关系必须建立在两个主体之间，单个的主体并不能产生关系；其次关系是因为主体之间的需要而产生的，没有主体的需要，客观事物就不是作为关系而存在，丧失了存在的意义，并且一方需要而另一方无需要也不能建立关系；其次关系是有生命周期的，主体之间因需要而建立关系，并经历诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。从需要与被需要的角度来讲，关系的主体可以分为主体和客体。在客户关系管理中，企业和客户是客户关系的主体，企业生产产品或提供服务目的是从客户身上获得利益，即对客户有需要，此时企业是主体，客户是客体；而客户则从企业所提供的产品和服务当中获得满足，即客户对企业有需要，客户是主体，企业是客体。客户关系是有生命周期、分阶段发展的，并且存在内在驱动力驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段运动，通过控制各个阶段的驱动力的大小和方向(分阶段设计并实施有效的客户关系管理方案)，客户关系将沿着公司期望的有利于实现客户生命周期利润最大化的轨迹发展。2．1．3价值价值一词在经济学中的含义是交换价值和使用价值。北大经济学院教授晏智杰教授提出价值是一个关系范畴，他认为价值是商品体和满足人的需要之间的关系。也就是说，价值是由主体需要和客体属性二者之间的关系构成，客体的自然属性构成价值的客观基础，决定着客体自身是否能够满足主体的需要，对主体是否有用，即是否有价值。一定主体的需要是价值存在的前提，没有主体的需要，客观事物就不会作为关系而存在，因而就没有形成价值。在价值工程中，价值指的是反映功能和费用之间的比例。价值工程又称为价值分析，是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本，可靠地实现产品或服务的必要功能从而提高产品或服务的价值。价值工程主要思想是通过对选定研究对象的功能及费用分析，提高对象的价值。用数学比例式表达可以将价值表示为：功能/成本。2.2客户关系管理的实质和目标关于客户关系管理的实质，还没有形成一致的认识，学者杨永恒博士在其专著《价值导向的客户关系管理》一书中，在总结前人观点的基础上对客户关系管理的内涵进行了深入的1王广宇,《客户关系管理方法论》，清华大学出版社：北京，P25-2-探讨。他认为，客户关系管理的内涵是：顾客价值、关系价值和信息技术。2笔者赞同杨永恒博士对于客户关系管理内涵的认识，但笔者认为信息技术只是实现客户关系管理目标的一种手段，尽管客户关系管理的概念是在信息技术发达的条件下产生的，并且现代客户关系管理依赖于信息技术，但就本质而言，客户关系并不依赖于信息技术的存在而存在。从前文中的概念阐述当中，我们不难看出，客户和企业之间形成关系最直接的原因和纽带是价值，是彼此之间互为需要所传递的价值，脱离价值二者的关系将不复存在，而客户关系管理管理的是客户关系，其根本的核心在于对价值的管理，即企业通过不断创造客户价值的同时实现企业价值的最大化，从而建立良好而持久的客户关系。因此笔者认为客户关系管理的实质是对价值的一种管理。在客户关系中，企业和客户互为主客体，因而价值的流向也是双向的，即企业流向客户的价值，和客户流向企业的价值，因此客户关系管理的价值便有了两层含义，一是指客户对企业而言有多少价值，简称为企业价值（EV），二是指客户内心所在乎的价值，简称为客户价值（CV）。客户关系管理的目标就是以产品或服务作为载体实现企业价值和客户价值的平衡，并不断改进和优化客户关系，以实现企业长期利益。3顾客价值3.1顾客价值的涵义纵观顾客价值的各种理论，学者们对顾客价值的定义仁者见仁、智者见智，Woodruff强调顾客通过学习所获得的感知、偏好与评价[3]，科特勒强调顾客价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值[4]，效用理论则把顾客价值看作自然属性的物质“有用性”、心理属性的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性”综合而成的。我们综合以上观点并根据经济学和价值工程中对价值的不同理解，给出以下顾客价值涵义:1．根据经济学中对价值涵义的分析，顾客价值的主体是顾客，客体是企业，企业通过其产品或服务和顾客建立关系，顾客价值的实现是企业所提供的产品或服务满足了顾客的需求，从而完成双方的价值交付。2．从价值工程的角度来讲，顾客价值就是顾客的获得与费用支出的比例，即顾客价值＝顾客获得/顾客成本。顾客首先要对欲购买的产品进行价值分析，即如何以最低的成本获得能满足自身要求的产品。以上是两种从不同侧面赋予的顾客价值定性和定量的涵义。总体来讲，所谓顾客价值就是企业满足顾客需求的一种价值关系，顾客所获得的整体认知利益与所付出的整体认知成本的比值，是顾客需要被满足程度的表现。2杨永恒，《客户关系管理——价值导向及使能技术》，大连：东北财经大学。-3-．2顾客价值分析模型关于顾客价值分析的研究中，最著名的分析模型是盖尔提出的“顾客价值分析模型”，温查朋和普拉苏拉曼等也提出顾客价值的监控模型。盖尔在《管理顾客价值》一书中提出七种分析工具，包括：①市场感知质量水平；②市场感知价格水平；③顾客价值图；④得失分析（win/lost）；⑤顾客价值分析对照图；⑥关键事件表；⑦whant/who矩阵。[1]本文将借鉴该盖尔顾客价值分析模型的思想并结合顾客满意度研究文献，从价值工程的角度建立顾客价值的分析模型。在价值工程中，价值是功能与费用的比值其数学表达式是：V=F/C其中，V指价值或价值指数，对应于顾客价值；F指功能或功能指数，对应于顾客的整体认知利益；C指成本或成本指数，对应于顾客整体付出。在价值工程中，进行价值分析的基本步骤为：①进行功能分解和成本分解；②进行功能评价（确定权重和评分）和功能指数计算；③计算各项成本及成本指数；④计算价值或价值指数。建立模型之前，我们首先对顾客的整体认知利益和成本进行分解：1．顾客的整体认知利益。是指顾客从购买的产品和服务中所感觉到的收益总和，包括产品质量感知利益、服务感知利益、以及品牌感知利益等。顾客认知利益是顾客对于产品或服务的主观认知和感受，影响认知利益的因素主要和顾客关心的因素以及这些因素的重要性。产品质量感知因素包括产品质量、设计、特色、可靠性、安全性等顾客关心的质量因素；服务感知质量因素包括反应时间、服务态度、投诉处理、员工专门知识等；品牌利益因素主要有公司声誉、竞争力以及顾客对于品牌的偏好程度。对顾客整体感知利益进行功能分解，可以用图1所示。建立模型时，将图1中第三层中顾客关注的功能视为顾客对于产品或服务的感知利益因素。各项具体的因素因产品或服务特点以及顾客的需求不同而不同，比如对于餐厅而言，顾客关心的因素有饭菜可口度、就餐环境、卫生状况、服务效率等等，而对于服装而言，顾客则关心服装款式、颜色、质地等，因此在具体的分析时因针对产品特点和顾客需求来进行功能分解。-4-……产品质量F11可靠性F12顾客关心的质量因素F1i……竞争力F32顾客品牌偏好F33公司声誉F31品牌感知收益F3服务质量感知收益F2产品质量感知收益F1顾客总体收益F图1：顾客感知收益功能分解图2．顾客整体认知成本。顾客整体认知成本是指顾客感觉到的支出总和，除了货币成本（购买价格、交通费用、通信费用等）之外还包括非货币成本(时间成本、精力成本和精神成本等)，如图2所示：货币成本C1时间成本C21精神成本C23精力成本C22非货币成本C2其他货币C14通信费用C13交通费用C12购买价格C11顾客认知成本C图2：成本分解图顾客的货币成本容易衡量，对于非货币成本，可以由顾客根据该成本因素的重要性将其转换成货币值，例如，某顾客在购买某种产品花费的时间成本，就可以由该顾客认为同样的时间能得到的货币报酬来衡量。对于精力和精神成本货币值都可以依照此方法由顾客给出。建立模型时，各项成本的取值均为货币值。下面将根据价值工程的思想建立顾客价值的分析模型。由于衡量顾客每次交易的感知价-5-值带来很大的难度，因此建立模型时我们考虑某给定时期内的顾客价值、顾客感知收益以及顾客认知成本。给定的时期可以是企业的一个计划周期如一年，也可以是企业的调研周期，本文中取一年。那么对于给定顾客I,在某一给定的T时期内，对其顾客价值可以建立模型如下：iCV=iiCCCF（1）=iCFijnjnjnjijijijff∑∑∑===⎟⎟⎠⎞⎜⎜⎝⎛111//αα（2）=iCC∑∑∑===⎟⎠⎞⎜⎝⎛mkikmkmkikikikcc111//ββ（3）其中，是指顾客I从企业提供产品或服务中感知到的顾客价值；iCViCF是指顾客I在某T时期内总体感知利益指数，由公式（2）计算得出；iCC是指顾客I在某T时期内总体感知付出指数，由公式（3）计算得出；ijf是指顾客I对于其所关心的产品因素j的评分值；ijα是指顾客I赋予产品需求因素j的权重，表示因素j在顾客心中的重要程度；ikc指顾客I对于第k个成本因素的感知货币值；ikβ指顾客I的成本因素k的权重，表征该成本因素对于总体感知成本的影响程度；n和m分别表示顾客关心的产品因素数量和成本因素数量。以上是单个顾客的感知价值，在考察企业的总体顾客价值时，可以将企业单个顾客价值进行平均计算。当1时，说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益大于其感知付出，顾客被满足的程度较高。如果该值过高，企业可以对于顾客不太重视且占用企业资源的一些因素进行适当调整；如果值不是很高，则可以保持现有状态。iCV当=1时，说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益和感知付出相当，是理想的状态；iCV当1时，说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益大于其感知付出，顾客没有iCV-6-