互联网时代长尾理论的相关应用

【本期聚焦】互联网时代长尾理论的相关应用通江达海积微速成PART1长尾理论的概述通江达海积微速成2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一个”长尾理论”——“只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。”通江达海积微速成“长尾理论”的基本原理“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向niches的转变富足经济众多小市场聚合成一个大市场“Niche”是利基的意思，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。长尾市场也称之为“利基市场”。横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。通江达海积微速成“长尾理论”的实现条件1、商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广；2、商品生产成本极低，以至于个人都可以进行生产；3、商品销售成本极低，以至于个人都可以进行销售；只要满足以上三点，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品共同占据的市场份额，甚至比主流产品的市场份额还要大。长尾理论有效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或者趋于零。因此，互联网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键。通江达海积微速成PART2长尾理论的经济学原理二八定律边际效用蓝海战略规模效应通江达海积微速成远离红海基础理论开创蓝海基础理论长尾理论经济学原理边际效应（生产角度）规模效应（营销角度）蓝海战略（需求角度）二八定律（供给角度）四维十字图谱分析模型长尾理论其实是以知识“技术、信息、创新、网络、电子数据”等基本生产要素为前提，研究以最低成本的柔性生产和推广产品，以最高质量搜索和找到个性化、差异化产品，通过边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现，并产生新的具有动态的差别化和异质化的可交换市场。通江达海积微速成二八定律二八理论的基本内容一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。二八法则，是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的，他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。通江达海积微速成二八定律比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源短缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略（个性化服务）差异化战略（个性化服务）市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人长尾理论与二八理论的比较二八原理和长尾理论现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分，二者相辅相成和相互补充。长尾理论与二八原理殊途同归：长尾理论阐述的实际是丰饶经济学，企业采取差异化战略，”小块需求“通过”小块渠道“对”小块供应“的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求。通江达海积微速成边际效用（1）边际成本递减规律传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现，但又受制于资源稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，能实现经济的“规模性”并改变传统经济大规模、粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减；其次，力争实现销售“零成本”。借助数字编码化，降低营销成本，有效地提高了长尾市场的流动性。通江达海积微速成边际效用（2）边际效用递增规律长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少，在长尾新经济条件下则相反。一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，如名牌消费，信用消费，网络消费等。最后，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值，比如知识。通江达海积微速成蓝海战略蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。长尾理论是蓝海战略的延续，共同点在于均以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。比较项目长尾理论蓝海战略理论核心聚沙成塔价值创新理论基础范围经济理论创造市场规模企业家创新理论战略手段差异化战略（个性化服务）创造规则，重建市场边界客户服务提供个性化需求超越现有需求企业愿景扩大长尾，获得规模效应远离红海，创造蓝海通江达海积微速成规模效应长尾理论——范围经济与规模经济的完美结合（1）长尾理论产品需求的范围经济效应首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。而在长尾市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。与范围经济相比，长尾的“范围经济”不限于同一企业内部，可以是产业集群，可以是非地域性的全球协作，长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。再次，引导用户去探索通过用户的个性化需求拉动产品消费。通江达海积微速成规模效应长尾理论——范围经济与规模经济的完美结合（2）长尾产品供给的规模经济效应首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。长尾理论认为生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。成本越低，则供给越多，反之，成本越高，则供给越少，两者呈反向背离关系。其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应：当需求增加时，生产将具有更高的效率及更高的报酬，效率的提高导致价格下降，从而创造了更高的需求，更高的需求又创造更高的供给，这是一种正向回馈经济，即消费越多需求越大。再次，注重长尾理论个性化差异化产品供给下的规模效应。通江达海积微速成PART3长尾理论的运用通江达海积微速成一、亚马逊亚马逊是美国最大的在线零售商，在图书零售方面，亚马逊是世界上销售量最大的书店，提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。通江达海积微速成杰夫•贝索斯——亚马逊创始人，电子商务的第一个领跑者，创造了从无到有、从小富到巨富的商业传奇，他最先确定的商业模式、商业规则乃至格局，成为后来者丰富的养料。贝索斯采用B2C商业模式，直接向消费者销售产品和服务。贝索斯开创了电商亏钱的模式。贝索斯的亏钱模式影响深远，与“免费”模式有异曲同工之妙。马云深谙其道，他欲擒故纵——先给消费者尝尝一些甜头：阿里巴巴免费三年，淘宝免费三年。注重客户体验的亚马逊，在创业前期将大量资金用于建立运营中心和仓库物流，以保证将顾客选择的商品快速交付到他手上。贝索斯是不折不扣的价格屠夫，他给消费者的最高折扣率高达40％。亚马逊通过更低的价格赢取客户，然后通过选择范围扩大优势。后来的事实证明，贝索斯的赔钱行为提升了客户体验，培养了大量忠实客户。通江达海积微速成运用策略如何运用价格优惠引导用户搜索品种应有尽有零库存运转亚马逊如何运用长尾理论？通江达海积微速成第一步：品种应有尽有将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。美国最大连锁书店巴恩斯&诺布尔书店的平均上架书目为13万种。Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一些书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。巴恩斯&诺布尔书店通江达海积微速成第二步：价格优惠高达48%的折扣网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。基于这种认识，亚马逊提供多达30万种以上的书籍购买折扣优惠。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40％。通江达海积微速成第二步：价格优惠自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。屏幕的上端会出现一条宽大且明显的黄色横幅，告知用户购物时可享受免邮费亚马逊大胆地将物流作为促销手段（为顾客提供免费的送货服务)，并以薄利多销、低价竞争招揽顾客，扩大市场份额。通江达海积微速成第三步：零库存运转亚马逊的货物实行零库存运转库存图书少维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。财务周转顺畅顾客下订单，以信用卡向亚马逊公司支付书款，亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款边际利润由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别通江达海积微速成第四步：引导用户搜索设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买亚马逊书店的主页提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，方便用户根据其爱恶进行搜索，把用户的需求朝长尾的方向引导。通江达海积微速成二、图书出版社长尾理论在互联网环境中如鱼得水，那么在传统行业中呢？尽管我们不否认在任何一个行业都可能存在“长尾”现象，但是很多时候“长尾”过细，维持“长尾”的成本有可能已经大于收益。因此，对于众多的传统行业而言，大家关注的最根本的问题无非就是：能从“长尾”当中获利吗？通江达海积微速成答案当然是肯定的以出版社出版《触及巅峰》为例触及巅峰？1988年，初版的《触及巅峰》虽然得到了不错的评价，但是销量平平，没过多久就被大多数人遗忘了。10年后，另一本登山纪实《进入空气稀薄地带》引起轰动。突然之间，《触及巅峰》的销量也一路上涨。到2004年，它的销量已经是《进入空气稀薄地带》的两倍多。《触及巅峰》，让长尾理论运用更广泛帮助用户找到想要的，特别是非畅销产品，则需要对用户进行引导和告知，继而引导用户消费长尾产品。在《进入空气稀薄地带》图书销售的页面，有一个“喜欢这本书的人还喜欢”的提示，类似于“豆瓣”网最常用的推销方法，都是在引导客户进行长尾产品的消费。通江达海积微速成三、淘宝网淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，