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第十二章营销活动管理营销战略市场研究市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场调研分析营销策划（目标市场与定位）营销策略4P组合营销管理•一、营销分析营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划实施贯彻计划控制测量结果评估结果更正活动•二、营销计划制订•营销计划主要内容–1.概要–2.当前市场状况–3.威胁和机遇–4.目标和问题–5.营销战略–6.行动计划–7.预算–8.控制1、营销计划的意义和作用•营销计划–是对营销的目标和主要活动方案所作的详细说明。–规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标、具体指标和措施。•营销计划的作用主要表现在以下几个方面：–(1)营销计划详细说明了预期的经济效益–(2)营销计划确定了实现计划活动所需的资源.–(3)营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。–(4)营销计划有助于监测各种营销活动的实际状态，能有效控制本身的各种营销活动，协调各部门、各环节的关系。2、需要什么样的计划？•公司情况不同、营销的目的不同，–计划的制订也应有所差异，–营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。•不同阶段的公司，–在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在着不同的差异。–营销计划在内容和目标上有所不同。3、营销计划的内容•根据计划的部门和范围不同•可划分为各种不同方面的计划，•作为整体来看，•营销计划具有大致相同的基本内容。4、编制营销计划的程序三、营销部门的组织生产财务营销生产财务营销人事生产人事生产财务营销人事顾客(1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能(3)营销作为主要功能(4)顾客作为核心功能(5)顾客作为核为功能和营销作为整体功能营销•1、市场营销组织的目标市场营销组织的目标–首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。市场营销组织目标大体有三个方面：1、对市场需求作出迅速反应。–2、市场营销效率最大化。–3、代表消费者的利益。••2、市场营销组织的效率和效果–效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现–效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。•“效率是正确地做事情，•而效果是做正确的事情”。–迅速取得的结果不一定有效地满足目标，–比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的盈利目标。•3、营销组织与销售组织–营销组织和销售组织的相互配合–是实现营销目标的保障，–必须建立起良好的交流机制–确保两者之间的有效沟通。•企业营销可以分为三个层次：–第一层为战略营销，–第二层为执行营销，–第三层是销售支持营销。•四、营销控制我们要达到什么样的目标？发生了什么？为什么发生？我们应该做什么？设计目标实施测量实施评估更正活动(一)营销控制机制市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断的监督和控制各项营销活动。•对于大型企业来说，•就是指怎样控制营销的质量和效率，•以获得更好的性价比。•对于中小型企业来说，•由于资金相对比较紧张，而营销部门的工作又往往需要资金的支持，因此必须一方面控制资金问题，另一方面又要控制营销质量。•为解决这一矛盾，•企业必须建立相应的营销控制机制。•营销控制制度•对于保证公司高效率和高效益地运转是十分重要的。控制基本过程：•1、建立目标：–我们要达到什么目的？•2、效果的衡量：–工作的情况如何？•3、结果评价：–为什么会出现这样的结果?•4、修正方案或目标：–针对结果而设计的行方案（二）营销控制四个类型：•1.年度计划控制•高层营销管理人员根据年度计划检查实施情况，如果必要，还要对其进行修正。•高层营销管理人员可以通过销售分析、市场份额分析、销售费用率、财务分析及顾客态度分析等多种方法检查营销的目的是否实现，造成超额完成或者未完成计划、目标的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。•2.盈利率控制•目的是检查公司哪些产品能够盈利；•在什么地方盈利，盈利程度如何；•什么产品造成亏损，什么原因造成等。•营销管理人员可以通过销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况等来分析公司现有的营销与销售之间的关系和盈利率。•3.效率控制•用于评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果。–营销管理者和营销人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何、怎样提高，广告和促销的分配即比例是否合理等等。•4.战略控制•用于检查公司的基本战略是否与现有机会相适应，或者寻求新的战略发展机会。•战略控制由公司的高层领导者来完成，确定营销的目标和手段是否适合现阶段公司的经营情况和战略发展目标。（三）年度计划控制•年度计划控制是营销控制的核心。•1、年度计划控制的中心是目标管理。–首先，在年度计划中建立月或者季度目标作为水准基点。–其次，监视营销活动在市场上的执行情况。–第三，对任何严重的偏离行为的原因做出判断。–其四，修正的行动，以便弥合目标和执行实际效果之间的差距，有时要求改变行动方案，甚至于改变目标本身。•2、控制模式是用于营销组织的每一个层次。–公司高层管理者建立一年的销售目标和利润目标，–将这一目标分解成职能部门的具体目标，–营销经理再将这一具体目标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。–公司高层管理人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足之处以及找出产生这些不足的原因。3、年度计划控制五种工具•1）销售分析：–销售分析由根据目标衡量和评价实际销售情况构成。–用以评价营销工作的效果。•2）市场份额分析：–销售分析不能全面表明市场竞争情况，必须通过市场份额的变化分析来进一步了解公司营销工作的效果。•3）营销费用—销售额分析：–要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。–营销费用与销售额的百分比非常重要。–常规情况下，营消费用于销售额的比值在8%~12%之间波动。•4）财务分析：–营销费用—销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。–营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。•5）顾客态度跟踪：–在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪了解和预测未来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施。（四）效率控制•营销工作的效率高低，直接影响营销计划的最终结果和目标。•营销队伍和营销工作的效率，对最终的营销结果的影响是巨大的。•1.销售队伍的效率：–应当了解销售员的工作情况，•比如每日的销售情况、•客户拜访的数量及结果等。–这些统计数据的分析•可以了解销售队伍•配备是否合理，•分工是否合理，•成本是否在控制之内等等。•2.广告效率：–可以掌握必要的信息，•媒体类型、•读者群体、•一千人的广告成本、•由广告所激发的询问次数等。–管理者可以通过采取一系列的措施来•改进广告效率，•包括产品定位、•明确的广告目标，•广告测验等工作。•3.促销效率：–为了提高促销的效率，•应该坚持纪录每一次促销活动•及其成本和对销售的影响，–可以通过统计•促销促成的销售比例、•赠券回收率、•询问人数等来研究促销效率。•4.分销效率：–研究•分销渠道是否通畅，•产品在渠道中的流通情况，•以及运输方式、仓库的分布等。–有利于管理者了解•现有的分销渠道是否合理，•造成分销效率下降的症结是什么。本节课程的主要内容1。营销计划主要有哪些内容？2。营销控制的基本过程是什么？3。营销控制的类型有哪些？4。年度计划控制的工具有哪些？