蓝海：没有竞争就是死海

草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列蓝海：没有竞争就是死海评沈志勇之“创建品牌从创建品类开始”草树先生-刘伟雄创建品牌从创建品类开始（中国营销传播网，2007-03-12，作者:沈志勇）沈志勇观点：打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。草树先生评析：自A·里斯、特劳特的新定位理论在中国流行以来，由于国内品牌、营销人急功近利和经验的不足导致了许多为定位而定为导致失败的例子，因而导致了对定位理念一定程度上的排斥和怀疑态度。不过，作者却是为定位而定位，以及受到“蓝海”战略“毒害”却暂时可能还没有经历过失败，但按此思想下去必将经历失败的个案。因为，创造新的商品类别对于想通过最小的投入快速建立一个“大”品牌的企业而言简直是灾难性的。沈志勇观点：“没有竞争是最好的竞争”草树先生评析：显然，作者“打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。”的结论是基于“没有竞争是最好的竞争”的这一信念而得出的。那么，既然我对作者观点表示否定，关键点便是首先要对“没草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列有竞争是最好的竞争”这句一直被认为是真理，尤其在“蓝海”战略思想风行以来的“名言”进行证伪了。要证伪“没有竞争是最好的竞争”这句话，我们可以有两种途径：第一种就是证明根本就不存在没有“竞争”的竞争；第二种就是，没有竞争在大多数情况对于大部分“竞争者”来说都不是最好的“竞争”，甚至是很糟糕的“竞争”，是对竞争消极回避的表现。不存在没有“竞争”的竞争显然，理解这句话的关键就在于对“竞争”这一核心词语要有精确的理解。“竞争”的本意其实是“竞”和“争”双重含义的并列式组合。但在应用中由于两者通常是同时存在的，因此在单指其中一义或主要指其中的一义时也在习惯上也就统称之为“竞争”了。“竞”通常指的是两种以上的生物，譬如花草树木之间、人禽鸟受之间或同一品类的物种之间在互相不发生直接接触的前提下，各自通过吸取所需资源而提高自身的生存、发展能力，因而减少了周边近似生物链价值的弱势生物所赖以生存和发展的资源的本能行为。在这里，“竞”是手段性的吸取，而非占有。吸取表示资源同时成为了吸取者体内的有机组成部分。而占有则意味着资源未成为占有者自身的有机组成部分，目前还是属于剩余的、囤积的资源，也许还需要防御手段来保持资源的继续占有。在市场营销中，“竞”指的就是通过4P组合——产品、价格、渠道、促销而更好的满足顾客的需要，从而同步的实现吸取——生存和发展的目标的一切行为。“争”则是指两种以上的生物之间通过与对方直接或间接的“接触”——争夺、斗争、打击等“暴力”手段，企图夺取已经为对方所占有甚至吸取的资源的行为。“争”的结果与“竞”的结果有所不同，“竞”是手段和目的同时实现的，而“争”还只是处在手段的阶段——它本身并不具有直接价值，它的价值还有赖下一个环节——“竞”——“吸取”来实现。因此，“争”与“竞”相比，注定是要花费更多的成本，付出更大的代价的。草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列在市场营销中，“争”的典型表现就是通过为竞争对手设置4P营销组合中的某些阻碍因素，或解除竞争对手在4P营销组合中设置的某些阻碍因素，从而实现更好的发展的合法或不合法的一切行为。我国古语所言之“物竞天择”大概指的就是在合乎道德前提下的竞和争的行为及其结果的意思。通过以上对“竞”和“争”的分析和比较，我们是否可以得出这样的一个的结论——在任何行业的发展中“竞”都是始终离不开的最接近发展目标的必要手段。它就象呼吸、饮食等是维持生命最基本的、本能的手段那样，是绝对不可或缺的。而“争”一旦为个别竞争对手所采用之后，它也就已经迫使所有竞争者不得不就范了，除非你能够创造一个全新的品类——“蓝海”市场（这正是作者的结论），暂时可以躲避一下竞争。不过，没有“争”的“竞争”在大多数情况下对于大部分“竞争者”来说都不是最好的“竞争”，甚至是很糟糕的“竞争”，是对竞争消极回避的表现。那是因为：一、现代商业世界没有“蓝海”商业的本质是交换相互之间所需要的“价值”。品牌也是如此，它的本质就是要满足目标顾客的价值需要。而人的需要也就象四大洲、五大洋构成了地球的表层那样是有它从大到小，从简单到复杂、从现象到本质的规律的。在古代社会，人类对地球四大洲、五大洋、球体状的自然实际状态的确还“蒙在鼓里”，可现在的商业对于人的需要的理解早就已经超越了寻找“四大洲、五大洋、球体状”乃至“新大陆”的阶段了。尽管我也承认品牌和营销界对消费者的消费动机还缺乏足够的认识，但这种“足够的认识”所指的绝不是那种对“四大洲、五大洋、球体状”般的表面认识，而是对整个“消费意识生态”和“四大洲、五大洋”式的各自内部生态发展规律不断细化的认识。所以，目前市场上早就已经没有了称得上“海”的空白市场了，剩下的都是“四大洲、五大洋”式的消费生态无限细化的空隙——使消费生态更臻完整和丰富的市场需要。所以，企业所要做的不是去寻找根本不存在的蓝海，而是在“海”中寻找“生态链”的缺失，然后草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列力所能及的弥补这些缺失，从而成就自己的发展愿望。如果有人在市场中“发现”了一片蓝海，那么我可以肯定地告诉他，那是因为他没有见过大海而误将一个湖泊或者港湾之类的水域看成是大海了，又或者是视力模糊的缘故。大量的事实也证明，很多企业过高的估计了市场的实际需求，因此而导致投入与产出的比例失衡，并最终导致了失败。所以，企图寻找“蓝海”的想法是不切实际和自欺欺人的，它不但不可能帮助企业寻找到发展的捷径，反而有可能将企业带入了绝境。因为，经营者们整天在思想中构建着“蓝海”之梦，自然而然就会对实实在在的经营活动感到厌倦，导致企业无法跟上时代发展的步伐，并最终被市场所抛弃。二、开发大规模空白市场尤其需要依靠商品生产科技的发明和创造以及资金实力虽然，的确也是有一些企业通过进入较大的空白市场（消费生态链存在的某个较大的薄弱环节）而经营成功的例子，但它成功的原因并不是因为对空白市场的发现，而是满足这一市场顾客需要的手段——商品生产科技的发明和创造以及资金实力。纵观世界各行各业的品牌翘楚，那个不是靠更好的满足消费者的需要而成功的呢？又有多少企业是靠发现“蓝海”或重大的市场空白而成功的呢？虽然，在新兴领域，比如互联网商业领域，网上BtoB、BtoC、游戏、娱乐、新闻、搜索等领域成就了第一批网络大品牌，可是，他们中的那个品牌不是依靠技术、资金的优势发展起来的呢?而且，又有谁知道，有多少“先知”先行者们在他们强大技术和资金的“压迫”之下倒下了呢？三、巨大的市场空白缺少完善的生态系统，不足以成就大品牌假如你真的发现了一个巨大的空白市场，并且无论在技术、资源等各个方面都可以满足顾客的需要，那么是否意味着你就真的能够迅速的建立起一个强大的品牌王国呢？我在此警告你，别痴心妄想。因为：1、一个大型的空白市场就像一个大湖泊，如果湖里面只养一种水生物（你的品牌），那草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列么这种水生物是很难得到较好的生存和发展的。因为，任何一种生物的生存和发展都要依赖于整个生物链的良性发展。有经验的渔民都知道，一口新的池塘的生产力是绝对比不上一口老池塘的。而且，他们每年放种苗时都要按照一定的比例搭配不同的种苗，尽管有些种苗并没有经济价值也绝对不可或缺，这是为什么呢？就是为了营造一个良性的食物生态链，使具有较高经济价值的品种（大品牌）得到最好的发展。2、空白市场的发展就像一口新的池塘或湖泊，适合从低级生物向高级生物逐渐发展的生态发展过程。若企图在小鱼小虾（初级小品牌）都还没有繁荣之前畜养出大虾大鱼（大品牌）来是不可能的。人类科学在很早以前就已经证实了地球上生物品种的进化是按照从低级到高级逐渐演变的规律。这就表明，任何事物的发展都只有按照这样的规律发展才是符合自然之“道”的要求和能够获得成功的。所以，要想在全新的空白市场成就一个大品牌的梦想还得先吸引适当的小品牌（竞争对手）加入进来，只有当小品牌足够强壮了，大品牌才会有足够的“口粮”满足自己生存和发展的需要。总结：从以上的分析中，我们不仅证伪了“没有竞争是最好的竞争”的错误观点，而且也证伪了“打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌”以及“蓝海”的错误观点。另外，通过以上的分析我们还可以得出另外的一个结论，那就是——实际上，“大品牌”在“蓝海”生存要比在“红海”生存难得多，“蓝海”更适合小品牌的生存和发展。纵观中国二十多年的经济发展史，哪个行业不是先出现大量的散兵游勇然后才产生出几个“大鳄”的呢？虽然也曾经有不少不需要竞争的行业，可是这些行业的发展有哪个是健康的呢？就拿电信业来说，发展最快最好的最近10年不也是因为出现了大量的SP品牌相互竞争的结果吗。作者简介：草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、消费能量守恒等理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。广州电话：[phone]草树先生品牌道学思想大观——中外品牌界40人100文观点评析系列