行业特性与竞争战略

回顾竞争战略:成本领先差异化聚焦不同竞争地位下的竞争战略:市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者第七章行业特性与竞争战略7.1行业的集中与分散特性一、行业的集中与分散的特性行业的集中与分散决定于两个方面：一是行业进出壁垒；二是行业所处的生命周期。（一）进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响1、行业进入壁垒高——集中2、行业退出壁垒高——分散（二）行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋势行业幼稚期——分散行业成长期——分散行业成熟期——集中行业成熟后期——稳定行业进入衰退期——集中二、行业演变特性一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结构的全过程，既取决于用户，潜在需求，技术等环境因素，又取决于行业中的生产，营销策略等，此外还有许多偶然的不确定的因素。行业演变的影响因素1、行业中长期需求增长率的变化——导致行业结构变化最重要的因素。（1）人口。（2）需求趋向。（3）替代产品相对地位变化。（4）互补产品的地位变化。（5）用户的渗透程度。（6）产品的地位变化。2、所服务的消费对象的变化3、用户的经验效应化4、不确定性的减少5、专门技术的扩散6、本企业经验的积累7、规模扩大（缩小）8、投入资源的成本和汇率变化9、产品工艺和营销方式的创新10、相关联行业的结构变11、政府政策法规7.2分散性行业的企业战略一、行业分散的原因1.行业进入壁垒较低2.规模经济效应较小3.市场需求的多元化与分散4.产品的服务因素更重要时，小即是美二、分散性行业的企业战略（一）战略选择三种基本竞争战略适用于该类行业吗？YES!FIST!差异化、成本领先、集中战略快餐业是分散性的行业吗？分散性行业里能做大企业吗？1987年，肯德基第1家餐厅落户北京。1996年在中国开到第100家餐厅2004年达1000家第2000家于2007年11月8日在四川成都火车站开业。肯德基全球推广“CHAMPS”冠军计划标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应；M:Maintenance维持优良的设备；P:ProductQuality坚持高质稳定的产品；S:Speed注意快速迅捷的服务。2.辅助策略建立有集中控制的分权组织体制战略。分散布点，每个点配置高效率、低成本设备。增加产品或服务的附加值。产品专业化。简朴实惠。麦当劳公司使购买特许经营权的人在成为店经理人员的同时也成为该分店的所有者，从而在直接分享利润的激励机制中把分店经营得更出色。它曾撤消了在法国的第一秕特许经营权，因为他们尽管盈利可观，但未能达到快速服务和清洁方面的标准。阅读《企业战略管理》（刘冀生）P161-162专栏：特许经营——站在巨人的肩膀上三、分散性行业战略选择应注意的问题1.不要陷入市场占有率陷阱2.决策不能优柔寡断3.不要追求过分集权4.对竞争对手的经营目标与经营费用保持敏感5.对新产品的出现保持反应7.3规模经济行业的竞争战略企业市场占有率与税前投资收益率的关系0102030401020304050市场占有率%税前投资收益率%一、市场的构成市场领先者占有40%市场市场挑战者占有30%市场市场追随者占有20%市场市场补缺者占有10%市场二、不同竞争地位战略选择市场领先者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略稳定市场；稳定竞争；采用包围战术；和第二位保持差距。(一)市场领先者企业的竞争战略一）扩大市场需求总量●发现新用户●开辟新用途●增加使用量市场领先者战略二）包围竞争者，保护市场占有率●部署防御态势；进攻是最好的防御●六种防御战略1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、运动防御6、收缩防御市场领先者战略领先者的战略1、阵地防御防御者2、侧翼防御3、先发制人的防御4、反击式的防御6、收缩防御5、运动防御进攻者MobiledefenseContractiondefensePositiondefenseFlankingdefensePreemptivedefenseCounteroffensivedefense三）提高市场占有率●引起反垄断活动的可能性●为提高市场占有率所付出的成本●争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略市场领先者战略（二）市场挑战者位次战略（1）到力量用尽时和第一位休战；（2）注意市场变化，争取在新领域领先；（3）看准时机向第一位挑战。市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象●攻击市场主导者●攻击与自己实力相当者●攻击地方性小企业（二）选择进攻战略●正面进攻●侧翼进攻●包围进攻●迂回进攻●游击进攻市场挑战者战略挑战者的战略体系挑战者防御者2、侧翼攻击1、正面攻击3、围堵攻击5、游击攻击4、迂回攻击FlankattackFrontalattackEncirclementattackGuerrillaattackBypassattack（三）挑战（赶超）者的竞争战略（第三、四位企业市场）（1）和第一位结成联盟；（2）向第二位进攻，把第二位打败；（3）和第五位以下企业组成集团，使市场不稳定。挑战（赶超）者的特定战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销战略上述战略要素之组合意味着成功1、市场跟随与模仿2、市场跟随者的特点3、市场跟随者战略●紧密跟随●距离跟随●选择跟随（三）市场跟随者战略（四）追随（紧跟）者战略抄袭者cloner模仿者imitator紧跟者trailing适应者adapter其实是一种模仿者Counterfeiter包装、广告、价格不同非常可乐改进、改良仿制时刻保持低成本、高品质和服务是逃避身后黄雀——挑战者的有力法宝（五）市场补缺者战略1、市场补缺者的含义与特征●市场补缺者的含义●补缺基点的特征2、市场补缺者战略●补缺基点的选择●专业化市场营销市场补缺者战略市场目标：大公司不屑一顾的小市场战略目标：避免与大公司竞争竞争优势：贴近顾客，适销对路大市场、大众化营销取得高销量，补缺者取得高毛利3、市场补缺者的任务●创造补缺市场●扩大补缺市场●保护补缺市场市场补缺者战略7.4行业生命周期不同阶段的企业竞争战略一、行业生命周期与投资的关系1.行业投资与行业产出具有非均衡性2.在行业生命周期的各阶段，出现投资过量、投资不足、投资过量的交替变动二、新兴行业中的竞争战略（一）行业状态•这一时期代表了行业周期的两个阶段。•幼稚期，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。•成长期市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。（二）基本特性：•不确定性•风险性•相对优势性•一致性•新企业的建立及分裂（三）新兴行业中企业面临的问题•供应能力较弱•基础工作薄弱•产品销售困难一个新兴行业的竞争进入21世纪之后，随着新能源执潮的出现，多晶硅作为太阳能电池产品的原料，受到市场追捧。中国多晶硅产能从2004年的100吨攀升到2009年5至6万吨，一跃成为世界前五大多晶硅生产地。太阳能级多晶硅纯度指标要求不低于7个9(即99.99999%)，应用于集成电路的电子级多晶硅)不低于11个9。国内许多小型多晶硅企业的产品只达到6个9的水平。2010年“多晶硅技术标准已经完成，正送交有关部门审批。多晶硅国标将出，关键指标不达标者或者出局。（四）新兴行业中的竞争战略选择•新兴行业本身的选择：•目标市场的选择：•进入时机的选择：三、成熟行业中的竞争战略（一）成熟行业的状态成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。（二）成熟行业的基本特征：1.行业增长速度下降；2.买方市场已经形成；3.行业赢利能力下降；4.职能策略面临着新调整；5.国际竞争激烈（三）成熟行业中的竞争战略选择：1.三种基本竞争战略2.产品结构调整3.密集成长4.退出或多元化战略5.低成本扩张战略6.国际化（四）成熟行业竞争战略应注意的问题1.要有自知之明；2.要避免进入“夹在中间”状态；3.要防止盲目投资；4.不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额；5.要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；6.要避免过多地使用过剩生产能力；7.要重新教育和激励员工四、衰退行业中的竞争战略(一）战略选择这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退（2）效率型衰退（3）收入低弹性衰退（4）聚集过度性衰退(二）战略选择1.领先战略；2.观望战略；3.抽资转向战略；4.快速退出战略（三）应注意的问题：1.客观分析行业的形式；2.避免打消耗战；3.谨慎采用抽资转向战略；