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天涯社区的电子商务案例分析目录天涯社区的电子商务案例分析.......................................................................................................1一、用户贡献概述...................................................................................................................2（一）用户贡献的定义与特点...............................................................................................2（二）用户贡献的分类...........................................................................................................3二、天涯虚拟社区的基本情况...............................................................................................5（一）简介...............................................................................................................................5（二）价值网络.......................................................................................................................6三、天涯虚拟社区的商业模式...............................................................................................6（一）战略目标.......................................................................................................................6（二）目标用户.......................................................................................................................7（三）产品和服务...................................................................................................................7（四）赢利模式.......................................................................................................................9（五）核心能力.....................................................................................................................11四、天涯虚拟社区的经营模式.............................................................................................12（一）经营策略.....................................................................................................................13（二）点睛之作—天涯著名网络事件................................................................................13（三）品牌家园—开创新社区营销先河.............................................................................14（四）品牌化的运营.............................................................................................................15（五）运营层面结构.............................................................................................................15五、天涯虚拟社区的技术模式.............................................................................................16六、天涯虚拟社区的管理模式.............................................................................................16（一）组织结构.....................................................................................................................16（二）管理权三分制.............................................................................................................16七、天涯虚拟社区的资本模式.............................................................................................19八、总结与建议.....................................................................................................................20一、用户贡献概述（一）用户贡献的定义与特点1、用户贡献的定义用户贡献并非一个新的概念。2000左右随着web2.0概念在中国的兴起，UGC（用户创造内容），UGM（用户创造营销机会）就在中国国外取得了一定的市场。用户贡献也称为用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。具体来说就是在一个互联网平台上，每个用户都有一个独立的页面，可以进行创建和编辑内容。而在另外一端的任何人都可以查看某个用户的贡献页面。用户贡献模式是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。用户贡献并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。2、用户贡献的特点在国外，一些互联网公司，如亚马逊、谷歌、天涯社区，以及旧经济时代的企业巨头，如本田、宝洁、百思买、凯悦酒店集团等，都积极建立了“用户贡献系统”，设法汇集并利用人们的贡献或行为，使之对其他人有所用。实际上用户贡献拥有比传统企业战略与战术多得多的优势，主要体现在三个方面：（1）能为企业节约大量的内容创造与研发成本由于用户贡献系统强调的是用户自发，主动的为企业设计内容和提出创意，觉得部分是采取免费的形式。比如美国的Youtube大量的视频内容就来自用户的创造。再比如最近中国诞生的第一本博客杂志，就是完全有互联网博客所贡献的内容。（2）用户贡献系统创造的产品和服务更加贴近用户，最容易为用户所接受用户从自身需求出发，对企业的产品，服务，渠道提出非常实际的改进建议，甚至动手设计。因此，这些内容，产品，服务非常符合用户群体的需求，能直达客户的心理层面。由于是用户所创造，产品容易产生巨大的亲和力。（3）用户贡献系统天然的自传播效应，极大程度上节约了企业的营销成本用户贡献系统的概念来自于互联网，天然具有网络口碑相传的营销效应，这是其他营销系统所不具备的。（二）用户贡献的分类随着web2.0的兴起，用户贡献模式逐渐进入人们的视野，而这种模式的渗透方式也是各种各样的，主要有以下几种：1、按用户贡献的内容分类（1）文字内容用户编写词条、论坛发帖、博客写文章等都属于文字内容的贡献方式。如天涯论坛、新浪博客、百度百科、维基百科等。（2）视频内容用户上传视频到视频网站分享都属于视频内容贡献的方式。如YouTube、优酷网等。（3）图片内容用户上传图片到网站或者个人相册都属于图片贡献的方式。如百度空间个人相册、QQ空间等。2、按用户贡献的载体分类（1）网络社区一些用户喜欢参与网络社区的讨论、发帖等，其载体都是网络社区。如天涯社区、猫扑网等。（2）视频网站一些用户喜欢上传视频分享到视频网站，其载体是视频网站。如YouTube、优酷网等。（3）网络相册一些用户喜欢将自己的图片上传到个人相册中，形成网络的分享。如QQ空间相册、SNS社区相册等。二、天涯虚拟社区的基本情况（一）简介天涯虚拟社区（，其个人界面如图1），简称天涯社区，是一个网络社区。提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服务。其自我定位是：全球华人网上家园。于1999年3月开设于海南，所有者为海南天涯在线网络科技有限公司，注册资本两千万人民币。目前已发展成为海南拥有最大市场份额和持续竞争力的互联网专业服务、系统集成服务和应用解决方案提供商。是为政府、金融、电信、医药等重要行业提供企业信息门户、大型应用软件、高附加值解决方案和总体顾问咨询的高新技术企业，在海南省电子政务建设和海南旅游电子商务工程中担当了重要的角色。时至2009年底，天涯社区的注册用户数超过3000万。天涯社区经过了十多年的发展，已经形成了一个以“开放”、“包容”为核心思想的综合性虚拟社区和大型的网络社交平台。而其又因为曝光了许多颇有影响力的全球华语圈的热点网络事件，塑造了自己有思想、有深度的政治舆论平台。图1天涯社区个人界面首页（二）价值网络天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等，其价值网络如图2所示：图2天涯社区的价值网络三、天涯虚拟社区的商业模式（一）战略目标天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广度的话题，以及一些高水准