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第二章典型的营销渠道策略第二章典型的营销渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道结构3纵向市场结构的形成原因4交易费用理论与渠道结构分析1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成。以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.1渠道策略的形成前提(2)1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善--运输体系的变革--银行体系的改善--有线电视网的形成2典型的渠道结构2.1全国渠道结构2.2典型总代代理制2.3制造企业分支机构2典型的渠道结构2.1在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节---总部（总经销商）---省级经销商，通称一级经销商---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商---县级经销商，通称三级经销商2典型的渠道结构(2)2.2典型的省级总代理或大区域总代理制结构制造商省级经销商省级经销商省级经销商二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商三级经销商2典型的渠道结构（3）优势与问题优势-可以利用经销商的网络，迅速推广产品-短期内直接交易费用低问题-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大2典型的渠道结构(4)2.3制造企业的省级分支机构2.3.1基本形式第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能。第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部2典型的渠道结构(5)2.3.2优势与问题优势企业有一个稳定的市场支撑点分销效率高于经销商问题分支机构的维持需要高额的管理成本2.2典型的渠道结构(6)2.3.3企业分支机构的衍生形态之一—子公司公司以股东身份取得的另外一家公司的法律控制权，这家被控公司就是公司的子公司2典型的渠道结构(7)子公司的控制公司对子公司的控制方式也不同于分公司。公司对分公司的控制是由内部规则决定的，是一种管理行为。而子公司是独立法人，公司只能作为大股东行使股东权利，不能对子公司直接用命令的方法进行指挥。2典型的渠道结构(8)2.3.4分支机构的极端形态—彻底的渠道内在化市场营销渠道几乎不借助中间商，完全利用公司，省有公司，地区有分公司，销售组织一直沿伸到最基层，连乡镇都有销售组织，完全以企业组织取代经销商2典型的渠道结构(9)2.3.5中间商投资制造业制造企业中间商中间商中间商2典型的渠道结构(10)2.3.6全国总代理国外企业进入中国时常用在我国国内企业很罕见，也缺乏成功的先例3纵向市场结构的形成原因3.1分公司的基本结构3.2分公司制的弊端3纵向市场结构的形成原因3.1分公司的基本结构分公司经理财务部门市场部门保障部门会计出纳仓管市场推广销售售后服务行政人员后勤保障3纵向市场结构的形成原因(2)3.2分公司制的弊端分公司的管理成本很高，包括1）日常管理费用支出；2）各项公共关系费用支出；3）各项罚没款的支出。结论：从直接核算的角度，代理优于省级分公司4交易费用理论与渠道结构分析4.1交易费用4.2成本曲线4.3收益曲线4.4成本与收益的组合4.5几点结论4交易费用理论与渠道结构分析4.1交易费用利用市场机制的费用，包括-受限制的理性思考-交易中广泛存在的机会主义行为-资产的特定性4.2成本曲线4.2.1成本曲线（1）管理成本或交易费用的理论估价是以其放弃该项活动的机会成本来估算的，其基本形式如下图Cm交易费用产出4.2成本曲线(2)2.4.2.2成本曲线（2）如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。Cf成本Cm4.2成本曲线(3)4.2.3成本曲线（3）管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策CfCm4.3收益曲线4.3.1收益曲线（1）从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致的收益均为一条凸曲线这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一经济学常识。图54.3收益曲线（2）4.3.2收益曲线（2）在实际中，管理成本或交易费用所带来的收益是不同的，可以有以下两种基本形态BmBf4.3收益曲线（3）4.3.3收益曲线（3）由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相交的情况BmBf图84.4成本与效益组合4.4.1成本与效益组合-简化情况假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收益曲线为两条不重合，不交叉的曲线Cm/fBfBmBfBm图104.4成本与效益组合(2)4.4.2成本效益的组合—复合情况M1-B0Bm-Bf,企业选择市场化的方法；B0-M2BfBm,企业应会选择化向一体化的方法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成本与效益组合(3)4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂情况:一般表示CmCfBfBmB0C0图134.4成本与效益组合(4)4.4.4一种特殊情况这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同时，纵向一体化的收入可能也较高CfCmBfBm4.5几点小结5.1只考虑成本时，交易成本与管理成本的比较决定企业渠道的策略选择5.2管理成本的数据容易取得，而渠道中广泛存在的机会主义行为导致机会损失巨大，因而，表面上的高管理成本下，经理人员仍愿意采用纵向一体化的渠道策略5.3效益因素的引入使管理人员的考虑基点更加结构化