市场细分是为客户创造价值过程中的关键

TCQ011124BJ(GB)机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二○○一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)1主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)2对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学TCQ011124BJ(GB)3主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)4一个典型市场细分的工作流程•召开领导小组研讨会•对已有消费者资料简报的初步分析•对竞争对手的初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•明确的项目目标•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•初步的利润回报分析•更进一步的细分市场假设•对第三阶段的具体设计•定型的市场细分及定义•经过严密科学评估后选定价值目标细分市场•初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：TCQ011124BJ(GB)5大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度TCQ011124BJ(GB)6对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求TCQ011124BJ(GB)7以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高TCQ011124BJ(GB)8市场细分时最常用的研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•小组座谈会•深入访谈•使用与态度调查•结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析TCQ011124BJ(GB)9数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本•保证样本具有选定市场的代表性有效样本•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯TCQ011124BJ(GB)10产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性•同类消费者具有类似的特征异类差别性•不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145TCQ011124BJ(GB)11市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待TCQ011124BJ(GB)12“愿者上钩”方式举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场•“期盼型”:盼望自已怀孕•“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时TCQ011124BJ(GB)13“对号入座”方式举例–潜在用户过滤普通用户＋非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段TCQ011124BJ(GB)14主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)15本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：•内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴•与中国电信领导沟通定性研究：•大客户一对一深访•中/小企业小型座谈会•消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户•企业用户的细分市场营销启示•消费者定量调查问卷•价值市场细分•以需求为基准的市场细分•明确细分市场投影描述•初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场TCQ011124BJ(GB)16企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一•公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）•决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法•年龄25岁以上苏州昆明–场小型企业–场中型企业–场小型企业–场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上•金融•制造加工•IT•服务（酒店）•政府机关/事业单位TCQ011124BJ(GB)17消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）•个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能•认识尽量多的电信服务•年龄20-50岁•家庭月收入2500元以上•本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50•至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）•行业分布广泛•年龄在指定分段内分布•至少有2名高收入被访者TCQ011124BJ(GB)18消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法•非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）•被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前•被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额•IP服务使用者，追价至n=50•固定电话增值服务使用者，追价至n=50•数据业务使用者，追价至n=50•使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50TCQ011124BJ(GB)19主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)20中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失•中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素•更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向•质量：高出消费者要求•服务：没走出负面形象的阴影•产品：缺少有效的营销策略TCQ011124BJ(GB)21大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释TCQ011124BJ(GB)22大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用：大客户经理和