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创造价值—营销的核心李雷鸣博士教授二○一○年七月十四日主要内容4价值创造——由外向里看企业123价值让渡——吸引与留住顾客价值取舍——有所为，有所不为价值层次——提升顾客的价值判断一、价值创造——由外向里看企业彼得·德鲁克要求每一位CEO在上任前必须先思考清楚两个问题：“公司是什么？”；“公司为什么？”（一）劳动分工与企业（二）企业的经营流程（三）企业得以存在的基本条件——创造价值※什么是价值※客户决定价值※企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值目录蜂王：蜂王的任务是产卵，分泌的蜂王物质激素可以抑制工蜂的卵巢发育，并且影响蜂巢内的工蜂的行为。雄蜂：雄峰的任务是和处女王交配后繁殖后代，雄峰不参加酿造和采集生产，个体比工蜂大些。工蜂：工蜂的任务主要是采集食物、哺育幼虫、泌蜡造巢、泌浆清巢、保巢攻敌等工作。劳动分工的优缺点劳动分工和专业化可以看作同一概念，即把组织的任务分解成若干更小的组成部分，个人专门从事某一部分，而不是全部的活动。☆有利于发挥个人的灵巧性☆有利于缩短时间☆有利于降低培训成本☆有利于使用专用设备☆有利于完成复合目标1.带来工作的单调2.阻碍内部人员的流动,降低人员对组织变化的适应能力3.导致内部冲突组织间分工（社会分工）组织内部分工劳动分工部门化结构各种社会组织外包耐克：这家规模庞大的跨国公司没有自己的生产企业，他们所做的就是研发和营销；光明乳业：这个国内乳制品行业的大哥大，2001年开始卖掉自己属下的一些牧场，交给别人去经营；福特汽车：这个在30年代连林场都经营，以提供生产汽车所需木材的老牌企业，目前只有30%的零部件是自己属下企业生产的。美国工业500强：没有一家在经营自己的IT业务。产品只是企业获取赢利的工具或者说手段返回资金买入厂房设备人工……生产制造销售用户产品案例时代审计网络公司是一家颇有代表性的新经济企业。迈克尔·哈里斯直到2000年才开始创办了该企业。但是，公司的源头可以追溯到20世纪80年代，当时他还是一个软件开发者。哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货，否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软件，该软件可以随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公司客户每月为使用哈里斯的软件付费9.95美元。当送货员给客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在12美元。2000年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的速递公司联邦快递和UPS（联邦包裹运输公司）采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。返回相关利益者(stakeholders)企业股东顾客雇员供应商分销商满足每个成员的最低期望值，目标是超过这个期望值。同时，让每个成员感觉公平对待确定利益相关者及其需要高水平的雇员满意高的工作业绩和效率高质量的产品和服务创造高水平的顾客满意顾客忠诚和重复购买导致高成长和高盈利高水平的股东满意导致更多的投资企业企业与相关利益者间的动态循环关系返回二、价值让渡——吸引与留住顾客（一）顾客让渡价值（二）顾客翻腾与顾客维持（三）如何留住顾客目录产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值金钱成本时间成本体力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值返回提升产品的让渡价值提高总的顾客价值降低总的顾客成本差异化策略目标集聚策略低成本策略80元一公斤，这么贵的猪肉竟然每天都被抢购一空。黑猪的饲养和其他的猪有什么不同？玉米、豆粕、麸皮、稻糠，结合蔬菜、瓜果，这就是黑猪的营养菜谱；（市民最怕的就是猪饲料里含有“四月肥”，依靠大量激素打破猪的生长规律，猪肉里的激素也会影响人体健康。）黑猪一般要12到15个月才能出栏，而普通猪只要三四个月就够了为了增强黑猪的体质和耐力，饲养员要充当“教练员”，每天带领黑猪早、中、晚三次训练，每次持续半小时，“参加锻炼的黑猪不仅能减肥，还不长病呢！”为了使黑猪的身体达到良好状态，饲料中要定期添加各种中药进行疾病防控。保洁公司的目标集聚策略美国西南航空公司的总成本领先战略提高入口周转率：15分钟/45分钟统一机型：全部采用波音737不提供餐饮服务。全部租用二流机场。不为转机旅客提供行李转移服务。机场入口的自动受检票系统。没有座位安排服务。乘客需求特点:(1)安全(2)快速(3)便宜返回戴尔公司的差别化战略戴尔奇迹的创造者返回直销(用户通过电话、因特网订货，戴尔送货上门）订单定制（满足个性化、求新心理）提前交款（30天与－8天）记住那个“精明”的烧饼老太！再看看这家银行！在大多数银行，顾客与银行职员的接触机会很少。而在WashingtonMutual，银行职员与他们的客户之间关系非常和谐。那里没有出纳窗口，没有拦绳。如果顾客需要开一个支票账户（他们帮你免费校核），走进门口，会有一个友善的人指引你去一个正确的窗口。WashingtonMutual通过培训它业务人员如何变得和蔼可亲，以帮助顾客，从而变得与顾客更加亲近。如果顾客的小孩进入了大学，他们可以为顾客提供官方的教育贷款或者提供住房抵押贷款。如果你的小孩和你在一起闹腾不休，你可以把他送到银行的儿童角去玩。吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。平均每年企业流失10％的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持Reichheld所列统计数据表明返回（三）如何留住顾客1、提供高质量的产品2、开展关系营销3、增加财务利益4、增加社交利益5、增加结构性联系返回西格玛是希腊字母σ，这是统计学里的一个单位，表示与平均值的标准偏差。1西格玛＝690000次失误／百万次操作2西格玛＝308000次失误／百万次操作3西格玛＝66800次失误／百万次操作4西格玛＝6210次失误／百万次操作5西格玛＝230次失误／百万次操作6西格玛＝3.4次失误／百万次操作传统的质量控制都是以百分比作为标准，其实误差惊人。例如不少美国企业的质量标准都在99％。但如果把这一标准换算成西格玛，其糟糕程度立即凸现：全美国每小时有2万封信件丢失；航空线上每天有两班飞机降落出错；每星期发生5000次医疗事故。99％的合格率值相当于3.8个西格玛。据研究，在合格率只有3到4个西格玛的情况下，会有15％的销售收入因质量问题而流失。如果提升到6个西格玛，每小时信件丢失可降低到7封，已接近零差错。美国通用电气公司在贯彻6个西格玛过程中，每年就创造近100亿美元的收入。返回顾客关系的五种水平基本型(Basicmarketing)：推销员只是简单地出售产品。反应型(Reactivemarketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。负责型(Accountablemarketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型（Proactivemarketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伴型(Partnershipmarketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。不同类型顾客关系的应用环境•顾客/分销商很多•顾客/分销商数量中等•顾客/分销商很少•高利润•中等利润•低利润•负责型•负责型•负责型•主动型•主动型•反应型•基本型•反应型•伙伴型单位利润水平顾客或分销商的数目返回3、增加顾客的财务利益公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：频繁营销计划：频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣等。俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。返回Case美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。Case资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。返回4、增加顾客的社交利益要想别人对你好，你先对别人好！与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇主动发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动返回5、增加结构性联系公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。返回潜在产品附加产品期望产品基础产品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好，一般会寻找最方便和最便宜的旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司支付相应的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！柠檬水也可以这样卖！任何到CamdenYards看比赛的人都知道，那里有一个卖柠檬水的人。他总是熟练地表演其配置柠檬水的技法。在把饮料递给你之前，他跳着欢快的舞步，高举着双手。我喜欢看他的表演。他所卖的只不过是加